不止于团购：快餐小吃的增长，正在走出门店半径

作者 |餐饮老板内参 内参君

快餐小吃的增长，

不再只看门店半径

一碗面、一份卤味、一顿简餐，看似是最日常的餐饮消费，背后的经营逻辑却正在发生变化。

抖音生活服务的行业观察显示，食材新鲜度已经跃居消费者选择门店的第一决策要素，明档亮厨、现炒现制逐步成为行业趋势；快餐小吃也不再局限于“一人食”，2—4人轻社交用餐需求持续抬升。消费者从“吃饱”走向“吃好”，现做工艺、食材品质和到店体验共同影响着每一次选择。

需求在变，品牌触达消费者的路径也在变。短视频激发兴趣，搜索承接需求，团购完成交易，门店兑现体验——过去分散的经营环节，正在被更紧密地连接起来。

这背后，抖音生活服务提出，生活服务行业的经营模式，正在迈入3.0全域提效阶段。优质内容可以激发搜索和购买意愿，并通过门店链接进一步连接到店消费；商家优化货盘与内容，门店做好核销和体验承接，便能让内容种草、线上交易与到店经营形成协同，实现品效销一体化。

市场数据已经给出反馈：今年以来，抖音生活服务餐饮行业交易规模持续增长，快餐小吃品类交易额同比增长114%。

为此，内参君采访了袁记云饺、紫燕百味鸡、阿祥嫂隆江猪脚饭三家餐饮品牌，复盘它们的实战打法，提炼可供更多快餐小吃品牌参考的经营思路。三家品牌分别从产品创新、门店承接和品牌扩张切入，共同回答一个问题：线上流量，如何真正转化为门店生意与长期增长？

袁记云饺：

第二增长曲线的探索

当不少餐饮品牌开始探索原有业务之外的新增长空间时，袁记云饺正借助抖音生活服务，完成了一场从生鲜零售到熟食到店的赛道拓展，探索出一条全新增长路径。

在过去很长一段时间里，袁记的团购高度依赖生鲜品。这套模式带来了可观的团购订单，但原有生鲜业务在消费场景和增长空间上也存在边界。

更为关键的是，在餐饮的流量时代里，大量自提订单并没有转化为真正的到店客流，门店的线下场景价值没有被释放。“一味只做生鲜，对我们而言危机感非常大。”品牌团队在复盘时这样总结。

第二增长曲线的探索迫在眉睫，与抖音生活服务的深度合作打开了新局面，利润空间更大的熟食成了突破点。这条新曲线的探索并非一步到位，而是分为两个阶段稳步落地。

＞＞新品孵化阶段

熟食布局的起点，并不是直接上架产品，而是先读懂真实消费者。袁记结合上万份线下门店用户访谈，依托抖音平台用户行为洞察，挖掘出用户对简餐小食的真实消费需求。联合抖音生活服务共创1+1+1熟食货盘套餐（云饺+面+小菜），瞄准午餐到店消费场景，以团购券形式引导用户到店核销。

新品上线后，品牌选择小范围试水。借助平台在关键词、直播间和官方账号层面的流量扶持进行推广，依托商品卡的自然流量搭配短视频内容测试市场反馈，不断淘汰低效的产品组合，多轮打磨复盘后，验证了熟食到店这条增长路径具备可行性。

不难看出，丰富的产品供给，既能挖掘新消费场景，也能拉高交易规模。抖音相关数据显示，2026年6月，商品丰富度达标的品牌日均曝光次数、日均订单，是低丰富度品牌的1.6倍。

＞＞联名破圈阶段

基础熟食货盘跑通后，如何获得爆发式增长？袁记捕捉到社交平台上已经自发流行“螺蛳粉搭配饺子”吃法，以此为洞察，开启和好欢螺、卫龙的深度产品共创，用更具新鲜感的产品吸引消费者，依靠爆品联动制造热点流量，重塑品牌心智。

以袁记X好欢螺的联名为例：袁记把联名新品做成全国可用团购券，批量邀约达人探店，累计产出两万条短视频做广泛种草；另一方面官方账号开启常态化直播，配套超头达人专场直播释放专属优惠，线上团购券打通全国门店核销履约，同步落地联名快闪店承接线上流量。

两个国民爆品的碰撞成功拉动平台6000万+的热点曝光，百万订单的熟食链接就此诞生。整套动作将袁记团购的熟食业务占比从10%提升到40%，业务增加营收两千多万。同时，拉新率超过了80%，人群总资产峰值达到了1.2亿，A3人群增量达到了160%。

这套在抖音上跑通的熟食增长路径正反向落地实体门店，直接推动了袁记云饺5.0店型的落地，熟食已经成为了门店中不可忽视的增长力量。所以说，快餐小吃不能固守线下传统路径，而是需要重新理解用户、重塑内容表达，在新生态中找到更清晰的增长机会。

从袁记云饺第二增长曲线的探索，不难看出，餐饮品牌的增长已不再是单一门店的流量博弈，而是产品、内容、场景与门店经营的协同。当线上内容帮助品牌洞察和激发需求，线下门店承接消费与体验，二者便能相互放大，为品牌打开新的增长空间。

紫燕百味鸡：

把线上流量接进线下门店

近几年，卤味赛道的消费需求与竞争环境持续变化，消费决策更加理性，市场对产品性价比和品质提出了更高要求。同时，社区零售与餐饮品牌也在不断拓展卤味产品，佐餐场景的竞争更加多元。

新的增量探索成为了不少品牌的新命题。紫燕食品作为扎根家庭佐餐赛道的国民卤味品牌，面对这些变化，正携手抖音开启品牌年轻化革新，用营销破圈和门店赋能，为老牌餐饮拓展客流增长新通路。

年轻化营销，打破固有形象

相比火锅等高客单品类，快餐小吃客单价偏低，流量撬动难是固有认知，但「消费频次高」「复购强」也是这个行业独有的优势。品牌如果能够主动制造声量，也更容易获得流量，让用户形成肌肉记忆，持续消费。

紫燕选择了以明星代言+平台IP联动作为年轻化破圈的核心抓手，把明星营销和平台IP、线下场景、团购货盘深度绑定，让营销可以直接转化为门店客流。

今年3月底、7月初，紫燕先后牵手年轻流量明星，联动抖音「城市大牌」IP，落地上海、南京、武汉多城线下地铁大屏，撬动粉丝线下打卡。品牌同步在抖音等平台发酵传播内容，上线明星专属团购套餐并搭配周边赠品，同时发起明星手势舞鼓励粉丝二创跟拍，安排明星走进直播间进一步放大流量效果。

线上营销引爆话题，线下大屏承接曝光，线上线下协同，让更多年轻人看见了紫燕。

产品创新，抖音变身“试验场”

除了品牌形象的更新外，紫燕还把抖音作为重要的产品试验场，用来打磨、验证新品的市场接受度，补齐原有产品的场景短板。如近期的大爆款冒烤鸭，就补足了紫燕传统意义上只做凉菜的场景限制。

紫燕先选择成都、重庆、长沙几个城市小范围试点投放，搭配对应团购套餐做本地推广，收集用户反馈、观察套餐核销表现，拿到正向市场反馈之后再启动全国门店铺开，慢慢成长为年度大爆品。

这样的新品测试成本更低，也更精准。正如紫燕百味鸡品牌总监苟思提到，“抖音平台可以在各个城市进行小范围曝光和试点，同时精准寻找试点区域和人群。”

激活门店，打通流量转化闭环

职人是商家低成本、高稳定、强体感的内容来源，一线真实细节正是他们打动用户的核心。在明星、IP带来的流量爆发外，紫燕还有更日常、更持久的“职人直播”体系。

职人直播，本质是把遍布全国的门店店员，转化成本地化内容输出主体。紫燕拥有六千余家线下门店，品牌搭建了完整的店员直播培训体系，配套排位PK、现金激励等机制，充分调动店员开设独立直播账号，让最懂产品的一线人员变身本地区域的“推广达人”。

和外部达人相比，门店店员熟悉产品、熟悉本地消费者，输出的内容更加真实可信。如今每月稳定开播的门店账号接近200个，开播主播大多是一线普通店员，其中不乏年长的门店阿姨，借直播实现职业生涯新的可能。部分二三线城市门店，单场直播销售额最高可达百万元。

2026年上半年，紫燕支付GMV同比增长120%，核销GMV同比增长110%。数据翻倍之外，我们更看到一个传统卤味品牌如何借助抖音完成经营动作升级、内容表达升级和品牌心智升级。

与过往“等客上门”的姿态不同，紫燕更主动，更开放，通过明星联动、职人矩阵常态化开播、区域爆品差异化运营和平台IP节点放大，逐步跑通了“前端种草—中段转化—门店核销—品牌沉淀”的全链路，把线上的流量实实在在转化成线下门店的生意增量。

阿祥嫂隆江猪脚饭：

打通加盟扩张新范式

猪脚饭品类入局者颇多，经营模式大致相似，差异化经营的重要性进一步提升。

快餐品类的黑马品牌阿祥嫂隆江猪脚饭，却走出了不一样的扩张路径：先做大C端消费者声量，再依靠C端市场热度反向带动B端加盟，打造出“BC联动”的扩张新范式。今年1月仅100家门店，到8月已扩张至500家，剑指全年千家目标。

阿祥嫂升级了原有宣传思路，将抖音升级为品牌核心经营阵地，采用“一城一明星”内容爆破策略：邀请王迅、张亮、王勉等明星拍摄探店短视频，内容紧紧围绕“三代人做隆江猪脚饭”的品牌故事展开，传递创始人外婆隆江摆摊起源、高汤熬制、猪皮烧制清洗等传统工艺细节，同时突出免费小菜、免费例汤、到店赠送绿豆汤等专属到店消费权益。

明星内容发布之后，同步邀约本地高等级达人发布团购向探店内容，总部投流放大曝光，把明星带来的广泛热度，承接转化成本地城市的到店订单。这套组合动作，推动品牌抖音5A人群从年初400多万暴涨至2600多万。

内容种草之外，品牌也做了整套经营动作承接流量。一方面打磨线上专属货盘，筛选高转化套餐组合。同时固定每月开展专场直播，把测试跑通的套餐集中打爆。除此之外，品牌还搭建了门店账号矩阵，种草类账号负责品牌曝光，交易引流类账号负责团购转化。短视频把品牌故事、工艺细节传递出去，吸引消费者到店亲身感受产品差异，食客真实的消费体验又进一步沉淀出口碑。

消费端的声量放大，推动门店加速扩张，由此形成正向循环：品牌将部分加盟收入反哺投入营销，营销持续提升普通消费者认知；消费者认可度越高，意向加盟商就越多；门店规模扩大之后，又能进一步支撑营销投入。

不难看出，快餐小吃的生意正从“流量经营”走向“心智打造”，品牌可以借平台IP节点与超头明星放大声量，同时以内容直播、老板IP等沉淀品牌自有资产。

快餐小吃看似是小生意，但通过持续优质内容输出与长周期心智建设，同样能闯出大空间。低客单、快节奏的快餐品牌，不妨像阿祥嫂一样，试试先在消费者中“火起来”。当消费者愿意主动买单，门店的加盟扩张自然水到渠成。而此时的抖音不仅是交易平台，更是品牌塑造、内容种草与加盟驱动的综合经营场。

从三个增长样本，

看见全域经营新思路

三个品牌走出了不同的增长路径：袁记云饺通过熟食货盘与跨品牌联名拓展消费场景；紫燕百味鸡以明星营销、平台IP和职人直播激活门店经营；阿祥嫂隆江猪脚饭则用C端声量增强品牌的加盟吸引力。

路径不同，底层逻辑相似：用商品和内容激发需求，通过搜索、直播、团购完成转化，再由门店承接核销与消费体验，让线上流量进入持续经营的循环。

三家品牌的实践，也为行业提供了更具象的参考。在「百味共生 向新而行」抖音生活服务快餐小吃行业峰会上，平台进一步给出了一套系统答案——用好LIFE+方法论，让分散的经营动作形成合力。

对快餐小吃商家而言，接下来要做的，是把方法落实：用标准化的门店履约和服务体验守住经营底盘，以更丰富的商品供给满足不同需求；让短视频、品牌自播与达人直播协同运转，持续放大优质内容；同时用好“线下扫码+抖音买单”等工具，让门店既承接线上流量，也成为线上经营新的增量入口。

商品种得更准、内容经营更精细、门店承接更扎实，线上流量才能真正沉淀为可持续的生意增长。