上海
61%的美国购物季消费者已经使用AI平台或功能辅助购买决策
对越来越多已经进入成熟海外市场的中国品牌来说，黑五可能是一年一度最重要的购物季大促节点。
对中国品牌而言，越熟悉黑五的打法，竞争也越白热化。
但在今年，有一个值得我们警示的变化正在发生。
一部分聪明的品牌已经开始紧锣密鼓开始提前布局。
而这背后真正的变化发生在消费者端。
Google委托Ipsos的研究显示，2025年美国消费者报告的购物季购买中，78%会在下单前先做功课，而且这一比例已经连续第二年上升。¹
也就是说，越来越多真正影响最终消费者去购买的研究、比较和筛选，其实早在下单之前就已经发生。对品牌而言，如果还只是等到黑五临近的几周才开始去接触消费者，那可能就晚了。
那问题来了，面对今年的黑五购物季，品牌真正需要提前准备的是什么？
AI正在进入消费者的筛选过程
首先，AI是整个变化过程中最关键变量。
在 Holiday Shopping 研究中，2025年61%的美国购物季消费者已经使用 AI 平台或功能辅助购买决策。同时，77%的 Google AI Overview 和 AI Mode 用户认为，这些功能帮助自己更快做出购买决策。²
搜索所扮演的角色也在变得更重要。
今天搜索包括消费者主动寻找、比较和验证产品信息的一整套动作。消费者在 Google 上查产品、价格，在 YouTube 上看测评、产品演示和真实使用场景。
一个关键信号是，2025年，84%的美国购物季消费者会使用 Google 或 YouTube；65%的消费者表示，Google 或 YouTube在最不可缺少的在线平台中位列前三。³
对品牌来说，这里面真正发生变化的，是消费者筛选产品的效率。他可以更快了解一个品类，也可以带着更具体的问题继续比较。
对品牌来说当消费者在 Google 上主动寻找答案的时候，就已经开始比较和筛选品牌。
而面对黑五，品牌真正要争取的东西，也在整个AI旅程中被重新定义：在消费者通过 AI、Search 和 YouTube 做研究的时候，你能不能进入那份购物清单。
这才是黑五之前，品牌更需要关注的。
黑五前，先进入消费者的选择
那具体怎么做？2025年德国黑五期间，石头科技旗下全球智能清洁品牌Roborock就给到了很好的参考样本。
在欧洲相对成熟的清洁机器人市场里，产品越来越多，围绕技术参数的竞争也越来越充分。进入黑五，大量折扣信息又集中涌向消费者。
Roborock在项目复盘中把当时的挑战归纳为技术参数战和价格战。品牌需要在参数和促销之外，找到一个让消费者愿意把自己留下来的理由。
它没有等到黑五购买窗口才集中回答这个问题。
预热阶段，Roborock推出《The New Chapter in Your Cleaning Life》，用“告别旧家务、开始新生活”的故事，把消费者的注意力从参数和折扣拉回产品能够带来的生活变化。
图说/Roborock2025黑五季广告图
图源/品牌官方社交媒体
前期用YouTube视频观看广告扩大触达，让更多消费者提前认识Roborock。进入购买窗口，Demand Gen 需求开发广告 主动拦截高意向人群，深度种草并激发购买欲，PMax 效果最大化广告 再承接更明确的转化需求和信号。
这里的节奏其实很清楚。黑五之前，先回答消费者为什么值得把Roborock放进候选范围。到了黑五，再回答为什么现在买。
在2025年11月10日至12月1日的黑五周期内，Roborock在PR+Social维度的Total SOV位列品类第一，项目材料同时记录了销售额的明显增长。
对中国品牌而言机会也很明显。当消费者更早开始筛选，品牌完全可以利用 YouTube的优势唤起消费者对你的关注与兴趣， 在购物季预热期前面就完成一轮消费者理解产品和品牌的关键链路。而当购买窗口真正黑五临近再由更靠近转化的工具去承接，完成临门一脚。
结语：
所以今年黑五最后几周还要不要加预算？
当然要。
购物季需要提前的，是品牌进入消费者购物清单的时间。等消费者真正准备下单时，品牌希望看到的，应该是自己已经在那份候选名单里。
但问题也随之而来：品牌如果要更早影响消费者，预算具体该投在哪里？距离成交更远的投入，又该怎么证明自己最终带来了业务增长？
这是下一篇要讨论的问题。
总编辑
范怿
本期作者
Ryan
参考文献：
¹ Google commissioned Ipsos Holiday Shopping, Oct 2025–Jan 2026, US consumers.
² Google commissioned Ipsos Holiday Shopping, Oct 2025–Jan 2026；
³ Google commissioned Ipsos Holiday Shopping, Oct 2025–Jan 2026, US consumers.
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