从一个人到一群人，美妆品牌的“全球代言人”安排不过来了

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

王力宏给娃哈哈纯净水代言了整整20年，周杰伦捧着优乐美奶茶说了十几年“你是我的优乐美”。几乎所有品牌的终极梦想，都希望用一张脸解决所有问题。但放在消费品卷出新高度的当下，这事儿根本不存在。

瑞幸从一开始就明白这个道理。2018年，瑞幸刚起家就官宣了张震和汤唯担任品牌双代言人。到了今天，稍成气候的品牌都不可能只押一位代言人。

消费品行业早就验证过：一个代言人撑不起一个品牌的全部野心，他既要够红，又要够稳；既要能带货，又要衬调性；既要让年轻人追，又要让熟龄人群信服。这些需求往往彼此矛盾，硬塞给一个人，只会哪头都够不着。

美妆行业更是如此。今天的美妆品牌，产品线从几十元的洁面拉到上千元的面霜，消费者从高中生覆盖到职场中坚，一张脸怎么够用？

于是，品牌开始拆解代言这件事。有人为整个品牌代言，扛的是认知和调性；有人为一条赛道站台，做的是品类渗透和场景教育；有人甚至只代言一件单品，用一件单品盘活一整个品牌。

《节点美妆》认为，代言人的层级、数量和分工，从来不是品牌任性的选择，而是品牌体量、产品矩阵和目标人群共同决定的“必然结果”。

《节点美妆》援引《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年1至7月，163个美妆品牌官宣了338项明星合作。代言人早已不是偶尔亮出的营销动作，而是被当作一项持续配置、动态组合的核心资产来运营。

从“一个人”到“一群人”，这不是风格的转变，是规模的产物。

为什么品牌代言从“一个人”变成了“一群人”？

过去，一位当红艺人往往被要求同时承担品牌形象塑造、年轻化破圈、流量曝光和销售转化等多重任务。但在当下的营销环境中，这套逻辑正在失效。

人设崩塌、热度消退、舆论反噬……押注单一代言人的风险在持续升高，任何一个变量都可能让品牌的巨额投入归零。更重要的是，一个艺人几乎不可能同时具备“国民认知度”和“圈层渗透力”，更难兼顾“品牌调性”与“销售转化”。

当品牌试图用一张脸覆盖所有目标时，往往哪个目标都打不透。

于是，品牌开始拆解代言这件事。业内人士将品牌的代言诉求概括为三类：品牌知名度不够时，用艺人来提升认知；需要冲销量时，找能带货的人；想打入某个特定圈层，就选能触达那个群体的人。诉求的细分，直接推动了代言矩阵的多元化。既然一个人搞不定所有事，那就让不同的人承担不同的角色。

最常见的思路是按人群分。一个品牌如果想同时覆盖潮流文化爱好者、年轻女性和Z世代，那一个人肯定不够。自然堂的做法很典型：龚俊为全球品牌代言人；赵露思在年轻女性中渗透率极高，担任自然堂洗护代言人；周翊然为青春代言人。三个人以不同的头衔覆盖了差异化的消费群体。

而更主流的做法，是按品类来铺。当品牌的产品线从几十元的洁面拉到上千元的面霜时，一个人确实代言不过来。韩束和珀莱雅作为两大国货美妆头部，在这一点上布局比较完整。

具体来看，韩束请来了田栩宁担任品牌的面膜品类全球代言人；而彩妆及个护洗护类则是邀请了刘浩存担任品牌全球代言人。从区域及划分来看，亚太区品牌代言人身份给了章昊；而全品类全球代言人的身份则落在了王嘉尔身上。

珀莱雅更加抠细节：首先是易烊千玺扛起品牌整体形象；在防晒单品上，选定超一线演员刘亦菲为该品类的全球代言人；而宋佳则担任护肤全球代言人，锚定熟龄抗老赛道、强化红宝石系列的专业心智；孟子义随后也加入护肤代言人阵营，绑定第四代红宝石面霜……此外还有青春大使、红宝石时光大使等更细分的角色。从全球到品类再到单品，层级非常清晰。

无论是按人群、按功能还是按品类，品牌搭建多代言人矩阵的核心逻辑其实就一句话：从“押注一个人”变成“配置一群人”。用组合的方式对冲风险、覆盖更多目标、实现更精准的触达。

矩阵搭好之后，品牌还想要什么？

当品牌完成了从“一个人”到“一群人”的布局，代言矩阵的骨架已经搭起来了，接下来的问题是：怎么让这套体系真正运转起来？

《节点美妆》观察，2026年的美妆市场，品牌在代言动作上呈现出三条清晰的路径。

第一条路径是“找回老朋友”。

今年，美妆品牌掀起了一轮“老朋友回归潮”。1月初，巴黎欧莱雅把李冰冰找了回来。李冰冰代言欧莱雅最早可以追溯到2008年，当时她为巴黎欧莱雅“创世新肌源系列”拍摄了广告。欧莱雅众多代言人中，李冰冰也是品牌“你值得拥有”这句经典广告语的中国代言人之一。

李冰冰回归的主题直接定成“回家”，恰逢中国新年，上演了一波回忆杀。今年5月，李冰冰以巴黎欧莱雅全球代言人‌的身份重返戛纳红毯，这也是她时隔十年再次走上戛纳红毯，造型和状态讨论度都很高，李冰冰粉丝称赞其：“优雅永不过时，欧莱雅品味太高了。”

4月，SK-II时隔30年与刘嘉玲再度牵手，也让网友直呼：“好产品经得起岁月品鉴。”

《节点美妆》认为，品牌重新寻找“老朋友”，其核心不仅可以降本增效，还能沉淀品牌资产。一张在内娱沉淀过的脸和一个在消费者心中沉淀过的品牌重新绑定在一起，往往容易勾起消费者的回忆杀。相比签下一个新人再解释“为什么是他”，一段成熟关系的重启省去了从零建立认知的成本。在追逐新流量之外，品牌开始重新启用经过市场检验的成熟艺人，追求更低风险、更高确定性的品牌资产沉淀。

第二条路径是“头衔精细化”。

品牌不再满足于“全球代言人”这类大而全的称号。从全球、亚太到品牌、品类，从代言人、大使到挚友、星推官，再到“实力”“活力”“灵动”“光彩”等定制化前缀，品牌正在把代言头衔切分得越来越细。有品牌方一口气能给同一位艺人安排三四个不同Title，细碎到几乎无法向消费者解释清楚区别。

SK-II目前拥有多位代言人，2026年最新官宣文佳煐为品牌代言人、王心凌为晶透心意代言人，此前还有莫文蔚、张钧甯、林允等明星。兰蔻则在7月同步官宣张婧仪、张凌赫升任品牌代言人，此前两人分别为品牌大使和护肤大使，升级意味着代言权限从单一产品线扩展至全品类。

但头衔的精细化并非文字游戏。《节点美妆》认为其背后逻辑是，品牌先用一个轻量级的合作测试艺人的带货能力，跑出来了再给更高的头衔、更重的角色。既控制了成本，又留住了优质资源。

第三条路径是“官宣即转化”。

“代言人+限定礼盒”正在成为标准打法。品牌官宣代言人的同时，同步推出专属限定礼盒，把粉丝热度直接变成购买力。

2026年8月24日，田栩宁在天猫欧莱雅官方旗舰店直播，累计观看量达到159.6万人次，直播间同时登顶实时主播带货总榜与美容护肤榜第一名。在直播间推出的“栩光礼盒”在10分钟内销售额窜上总榜第一，达1030万元；据艺直约数据，田栩宁欧莱雅官宣首日销售额达到8000万元，新客占比高达80%；其总带货金额已达10.02亿元，被评定为S级高转化艺人。

SK-II在520前夕官宣王心凌为“晶透心意代言人”，同步推出神仙水520限定音乐礼盒。官宣当天，#用神仙水说爱你##SK-II520限定礼盒#等话题传播量突破千万。5月8日，王心凌现身SK-II京东直播间，直播一小时销售额突破2000万元，登顶美妆护肤榜第一。可以说，品牌的每一场官宣，都是一次销售战役的启动。

《节点美妆》认为，品牌正在把代言这件事，从“选谁”的决策，变成“怎么用”的系统工程。矩阵搭好之后，如何让每一个代言人发挥最大价值、如何用最低成本测试并锁定优质资源、如何让每一次官宣都变成可见的销售回报，这些才是品牌真正在思考的问题。

归根结底，品牌要的是确定性。而当矩阵成为标配，谁能把矩阵运营得更高效，谁就抢到了下一轮竞争的入场券。

*题图由AI生成