从惊彩环球，看北京环球影城的IP破界实验

©️镜象娱乐

文丨顾贞观

九月初的北京，傍晚六点的天光还没完全暗下来，北京环球度假区已经排起了长队。

队伍里有人穿着连帽衫背着帆布包，像刚从某个古墓探险归来；有人攥着园丁造型的玩偶，指甲涂成了游戏里的配色。他们等的是今年“惊彩”环球全新推出的两个惊吓空间，《盗墓笔记》和《第五人格·逃离白沙街》。

这是北京环球度假区开园第五年，也是秋季主题活动“惊彩”环球的第四年。今年配置几乎翻倍升级，五个惊吓空间、四个惊叫区，加一场全新主题演出。但真正让行业侧目的不是数量，而是名单，《盗墓笔记》和《第五人格》这两个在中国年轻人中沉淀了多年的本土超级IP，第一次以线下实景娱乐体验的形式进入国际主题公园的核心产品序列。

当吴邪、张起灵和园丁艾玛跟寂静之地的末日农场、梅根的机械舞出现在同一个秋天的夜晚，一个值得拆解的行业命题浮出水面，那便是主题公园正在告别简单的IP陈列时代，进入一个更考验“翻译”能力的新阶段。

IP的翻译术

从文字和像素到身体感知

把IP从原来的媒介搬到线下，过往惯常的做法往往是原样复制。把小说场景搭出来，把游戏角色立起来，把电影名场面还原一遍，看起来做了很多，粉丝走一圈会觉得“像”，但也会觉得哪里不对。北京环球影城今年的做法提供了另一种思路，不止看IP的“面子”，更要看它们的“里子”。

小说IP最特殊的地方在于，每个读者心里都有一个自己版本的故事和对那个世界的理解。《盗墓笔记》连载二十年，“稻米”们对七星鲁王宫、西沙海底墓的想象各不相同，如何让文字的描述能够成为让小说粉丝大呼“太还原了”的体验，北环的做法是抓住每个场景应该获得的身体感受，然后用空间设计去还原它。

比如小说中的七星疑棺，七口棺材排成北斗七星布局，还让主角一行人在里面不断迷失。所以在惊吓空间的设计上，除了北斗七星布局这些视觉上的冲击，更关键的是游客的动线排布。北环的设计师在空间里显然是做了障眼法，游客在走一段后的确会产生“我是不是刚才来过这”的错觉，切实的感受到了小说里的“鬼打墙”。再比如云顶天宫的星空藻井，鬼屋里游客大多低着头走，设计师把张起灵和干尸的打斗放在二层，游客抬头的瞬间藻井就在头顶，这是一种注意力的自然流动，进一步增强了游客对于这个空间里世界和故事进展的感受度。

图源：小红书用户老鸽鸽

高情绪浓度的鬼屋体验，势必会让角色和游客的互动频次增加但单次时长降低。通常来说游客和每个角色碰面不到十秒，怎么在十秒里让读过小说的人立刻认出“这就是小哥”？北环的做法是抓角色最核心的性格反差。比如张起灵一出场用淡漠眼神说一句“千万不要碰里面的东西”，说完就走，外冷内热的人设立住了。到了海底墓主墓室二层，他拿刀和干尸生死搏斗，武力值又补上了。

王胖子在九头蛇柏房间不听劝告去碰藤蔓，被缠住拖进黑暗，莽撞性格用一个动作就讲完了。怪物也有不同出场逻辑，海猴子和血尸藏在角落突然狙击，禁婆先在大屏幕出现、头发从墙面蔓延，等游客放松再从身侧突袭。

游戏IP的翻译又是另一套逻辑。《第五人格·逃离白沙街》最核心的不是某个场景，而是“破译密码、逃出生天”的玩法机制，今年的惊吓空间把这个机制直接做了进来，游客行进中需要留意出现的数字，最后在狂欢之椅前选择正确出口。

图源：小红书用户喵喵喵子

虽然可能是出于安全考虑，这个鬼屋中并没有追逃元素，但破译密码的交互让游客从“看客”变成了“玩家”。选对正确大门逃离还能拿到游戏里的涂鸦兑换码，这种线上线下打通的小奖励对玩家来说是额外惊喜。

装造层面的细节更能看出北环“翻译IP”的精度。第五人格最标志性的“纽扣眼”，网上能买到的道具大多是眼镜形状挂在脸上，而我们注意到鬼屋中角色的纽扣眼更像是贴片。倒推其中的原因，自然有鬼屋演出需要装造和道具能够更加牢靠方便表演的因素在，但更重要的或许是，游戏里的角色其实不是戴着纽扣眼镜，而是“眼睛就长这样”。细节的作用不在于一眼能看到，而在于粉丝发现它时意识到“这和原IP一模一样”。比如鬼屋里心理学家那套服装，甚至裙摆下一个看不见的破洞也被北环按设定图做了出来。所以在呈现纽扣眼这样角色的标志性设计时，北环自然会有更高的标准来做到“还原”。

静默之地这个惊吓空间来自于电影《寂静之地》。电影IP给游客的感受大多只在视觉和听觉两个维度。如果电影中的世界要进到现实，从呈现层面就要从视听扩展到五感，除了看到听到，还要能摸到、闻到甚至是尝到。《寂静之地》电影里主角家被水淹没的场景在今年的惊吓空间里也被呈现出来。除了一眼看上去就和电影一样的置景外，鬼屋里还会有软性气囊把游客身体包裹起来，左右齐胸高的“水”通过气囊挤压造成阻力，人走进去会被晃得站不稳，仿佛真被水流裹挟。仔细一闻，甚至还能闻到空气中泥土和苔藓的潮湿气味。

图源：小红书用户eeeeaaa

这些不同的翻译策略指向同一个目标，让粉丝用身体确认“这就是我熟悉的那个世界”。读过盗墓笔记的人走进七星鲁王宫，不需要标牌告诉他这是哪里，空间的压迫感、铁三角的台词、怪物的出场方式，会让他在几秒之内确认自己进了小说。《第五人格》玩家置身白沙街疯人院，通过纽扣眼妆造、角色的互动、收集密码出逃的闯关体验，便能瞬间唤醒庄园对局的记忆；走进《静默之地》的游客，也会在水流裹挟的体感、潮湿泥土的气息之中，切身沉浸到电影里危机四伏的末日环境。这份由感官、细节与记忆构筑的确认感，才是IP线下体验的核心价值。

不止尖叫

惊彩狂欢的多元表达

如果说惊吓空间是“惊彩”环球的骨架，而四个惊叫区则是让整个夜晚活起来的血肉，这两类产品的区别，本质上是情绪释放方式的区别。

惊吓空间是被动体验，你被推着往前走，被突然出现的角色吓到，尖叫是身体的本能反应；惊叫区是主动表达，你可以选择跟不跟演员互动、跳不跳舞，情绪释放的节奏掌握在自己手里。

这种分层设计有实际的考量。惊吓空间需要排队、容量有限，会有游客因为各种原因进不去。惊叫区完全开放，走到对应街区就能感受到，除了故事和角色，还要营造一种“只有在‘惊彩’环球期间才有的街头氛围”。

更重要的是，不是所有人都喜欢被吓，但几乎所有人都喜欢热闹，惊叫区给了不敢进鬼屋的人一个来北环的理由。

《梅根》的案例最能说明这种产品逻辑。这个IP没有被放进惊吓空间，而是放在好莱坞景区的惊叫区，背后是对IP设定的精准判断。电影里梅根是被批量生产的玩偶，所以一个空间里同时站七八个梅根完全合理，不同梅根在行为上还有细微区别。如果放进惊吓空间，一次只能看到一两个梅根，反而浪费了这个IP最有特点的“批量感”。

今年“惊彩”环球的四个惊叫区各自对应一种情绪色调。梅根阴冷诡秘，梅尔斯禁地复古怪诞，反可爱派对潮酷叛逆，地下世界暗黑宏大。惊叫区把这种基于情绪的故事差异感拉到最大，因为它没有固定动线和剧本，你的反应就是故事的一部分。从传播角度看，惊叫区也是社交平台上最活跃的内容来源，不仅因为惊叫区是开放的，灯光、音乐、演员互动都适合拍摄，还因为演员也会主动配合拍摄，甚至他们还会在合影的过程中进行“惊吓”，让拍摄也充满戏剧感和张力。

有游客说，出了鬼屋以为旅程结束了，结果布满好莱坞景区的“溜达鬼”才是高潮。胆小的离远点，胆大的能跟他们“打成一片”。这种可远观可近玩的弹性，让惊叫区成了覆盖面最广的产品。

情绪释放从来不止尖叫一种方式。有人喜欢被吓到心跳加速，有人喜欢跟着音乐蹦到出汗，有人喜欢穿着精心搭配的衣服拍一组大片，有人只是想和朋友在夜晚的园区里走走。i人可以在惊叫区远远看着，e人可以冲到最前面互动，胆子大的刷完五个鬼屋还意犹未尽，胆子小的跟丧尸合个影也觉得值回票价。情绪浓度拉满的前提，是给每个人提供适合他们的释放出口。

本土IP进入国际主题公园

一场双向的破界

2026年中国主题公园市场规模预计达626亿元，国际主题公园与中国本土IP的深度合作正成为行业新常态。开园五年间，北环从2022年《王者荣耀》英雄巡游，到2025和2026年与《原神》合作先后推出的主题餐厅及沉浸式互动专区，再到《长安三万里》唐歌宴互动主题餐厅，这些合作覆盖游戏、动画，形式从花车巡游不断深化到主题互动空间。所以《盗墓笔记》和《第五人格》同时出现在北京环球影城的秋季活动里，放在行业坐标里看，意义远不止“又多了两个鬼屋”，这更是中国本土超级IP进一步拓展线下实景娱乐体验方式的标志性节点。

行业的共识正在形成，单纯比拼游乐设施的阶段已经过去，IP内容和情绪体验才是下一轮增长的驱动力，但IP线下化说起来容易做起来难。

《盗墓笔记》连载近二十年，积累了庞大的“稻米”群体，2015年将近20万粉丝自发奔赴长白山迎接张起灵“归来”，直接促成了官方“稻米节”的设立。此后稻米节连续办了十年，从长白山到杭州，拉动商场单日客流增长140%。

然而很长时间里，《盗墓笔记》的线下体验停留在粉丝集会和主题展览层面，始终缺少一个能让粉丝“活在里面”的沉浸式实景娱乐体验。小说里的七星鲁王宫、云顶天宫，对稻米来说是最熟悉也最遥远的地方。

《第五人格》的情况类似。这款2018年上线的非对称竞技手游，全球累计玩家超1.5亿，抖音相关话题播放量超2885亿次，运营八年后热度不减。它的线下活动一直以电竞赛事和COSER见面会为主，但玩家最渴望的不是远远看着角色，而是自己成为那个世界的一员。

这其中未被满足的期待，正是北环能提供的价值。国际主题公园积累了几十年的娱乐创意、制作和演出编排能力，让IP粉丝能够以更生动直接的方式进入自己热爱的世界和故事里。

对北环来说，引入本土IP同样是战略选择。稻米覆盖从学生到职场人的广泛年龄段，第五人格玩家以Z世代为主，两个IP都有极强的社交传播力。这标志着北环运营策略的进一步升级，不只是把好莱坞IP带进来，而是主动寻找中国本土最有生命力的IP一起共创。

北环和《盗墓笔记》《第五人格》的合作是真正的双向奔赴。IP方获得了高质量的IP线下落地形式，让粉丝对角色和故事的想象有了可以被进入，被感受的实体，产品本身也反过来拓展了IP的生命周期，北环则通过联动，获得了这些IP粉丝——本土年轻客群的关注和社交平台上的自发传播。对整个行业来说，今年“惊彩”环球的案例提供了一个清晰信号，主题公园的竞争已经从“谁的IP多”转向“谁的翻译能力强”。拥有IP只是第一步，能不能把不同媒介、不同气质、不同粉丝预期的IP，精准翻译成游客愿意排队两小时去体验的线下产品，才是真正的护城河。

今年秋天的北京环球影城，吴邪在七星鲁王宫入口提醒游客不要碰墓里的东西，园丁艾玛在白沙街迷雾里带着游客破译密码，梅根在好莱坞霓虹下跳着机械舞，恶魔兔和诡魅狐在辉煌剧院旁开着反可爱派对。这些来自不同世界的角色，在同一个夜晚的同一个园区里共存，各自吸引着自己的粉丝，又共同构成了一场属于所有人的狂欢。

这大概就是“惊彩就此破界”最准确的注脚，破的不只是日常和异世界的边界，也是IP和IP之间、媒介和媒介之间、本土和国际之间的边界。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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