告别“越野叙事” 方盒子赛道从蓝海卷向红海

9月，国内车市步入“金九银十”传统销售旺季。乘联分会数据显示，8月全国乘用车零售162.6万辆，环比增长11%，呈现回暖态势；在SUV细分领域中，方盒子赛道正迎来产品投放高峰，近一个月内，小米澎程N70/N90、享界G9、越7、神行者8等逾10款新车密集开启预售或上市，价格横跨9万至55万元，覆盖增程、纯电、插混等多种动力形式。

细分市场高速增长驱动车企加速布局，赛道从蓝海快速转向红海，竞争逻辑同步发生深刻变化，越野性能从核心卖点逐渐退居次位，对城市通勤场景与生活方式的承载功能，正成为品牌争夺用户的关键筹码。从坦克300时代的“我要去征服荒野”，到新能源方盒子时代的“城市通勤、周末轻越野”，再到眼下的“智能、舒适、家庭、生活方式”，方盒子SUV的产品定义正在被重新改写。

■廖木兴/图

新车密集入局

方盒子不再只是“越野玩具”

数据显示，2020年，国内方盒子全年销量仅13.1万辆，以路虎卫士、Jeep牧马人、奔驰G级、丰田普拉多等进口及合资车型为主；但到了2025年，这个细分市场已攀升至102万辆，占比提升至8.5%。据不完全统计，今年上半年，方盒子在售车型从早期的10余款扩容至40多款，全年预计突破50款。行业预估今年全年方盒子销量有望达150万至160万辆，占SUV市场比重逼近12%，成为增速最快的细分品类之一。

不难发现，与2020年前后以紧凑型、中型产品为主的市场结构不同，当前新品普遍向“532”规格靠拢——即5米级车长、3米级轴距、2米级车宽，全尺寸化趋势明显。尺寸在变大，价格带在拉宽，目标人群从越野老炮扩展到家庭用户和年轻消费者，方盒子不再是小众玩家的专属玩具。

跨界科技企业也成为当前方盒子市场的重要变量。9月7日，小米澎程系列正式上市，推出N70 Pro、N70 Max、N90 Max及探索版四款车型，售价20.99万至29.99万元，其中N70定位中大型五座增程SUV，N90为全尺寸大七座布局。小米并未主打硬核越野，而是侧重强调大空间与智能科技配置。

享界G9于8月20日上市，售价42.98万至54.98万元，定位豪华硬派SUV，搭载800V电气架构与华为乾崑智驾ADS，发布会后1小时大定突破3100台。宣发侧重智能驾驶与座舱体验，越野参数着墨有限。

传统车企同步加速迭代。长城H10于8月上市，限时焕新价20.18万元起，车长5.3米，搭载第二代Hi4电混四驱系统。方程豹钛9已于8月亮相，车长超5.3米、轴距约3120mm，提供六座与七座布局，基于全新DMS混动平台打造，满油满电综合续航超2300公里，预计第四季度上市。此外，传祺越7、深蓝G318、吉利银河战舰700、猛士X700、红旗G919等车型也在近期陆续发布或亮相。

入门市场价格亦在下探。北京越野BJ30起售价9.99万元，将方盒子购入门槛拉至10万元以内；奇瑞系捷途、iCAR凭借性价比在10万至20万元区间快速起量。合资端，神行者8于9月3日上市，大五座版限时权益价28.99万至36.99万元，大六座版29.99万至37.99万元。

有分析认为，头部车型的销量表现是车企布局的重要推手。例如，方程豹钛7自2025年9月上市后月销稳定在1.5万辆以上，2026年上半年累计销量94417辆，是细分市场唯一月销稳定破万的车型。

谁在买方盒子？

七成用户其实不需要硬核越野

方盒子市场的快速扩容，表层是车型供给增加，底层是消费需求与使用场景的结构性迁移。

过去越野车用户以专业爱好者为主，如今越来越多的普通家庭、年轻消费者甚至女性用户选择方盒子，日常使用集中于城市通勤，越野仅作为低频储备属性。方盒子的用户画像正从“越野硬汉”走向“都市潮人”和“家庭奶爸”，这既是消费升级的结果，也是产品定义主动适配的产物。

中汽信科白皮书显示，约70%的硬派越野车主年度越野行驶里程不足500公里；中国越野协会数据显示，64.8%的硬派车主每月越野频次不超过2次。对多数用户而言，越野能力属于“储备型”配置，购车决策更多受造型辨识度、城市驾驶舒适性、空间实用性及智能化体验驱动。

需求变化直接重塑市场结构。白皮书显示，2025年国内越野相关车型销量达130万辆，其中轻越野车型占比接近七成。上半年销量排名前十的方盒子车型中，承载式车身占据半数以上。

与此同时，传统硬派越野市场份额持续收窄。坦克品牌今年1至6月累计销量约9.27万辆，同比下滑10.6%；6月单月销量1.57万辆，同比下滑27.2%。有分析认为，市场需求向轻越野倾斜，坦克长期固化的“硬派越野”标签形成向家用市场拓展的认知阻力。

从市场演进看，国内越野车市场已历经三个阶段。2020年之前由合资品牌主导；2020年后合资车型因排放法规升级份额收缩，长城哈弗大狗、坦克300等自主车型接棒，新能源技术开始渗透；2025年至2026年进入第三阶段，电动化与智能化深度赋能，产品定位从“专业越野工具”转向“全场景生活载体”，城市通勤舒适性、智能座舱与高阶智驾成为宣传重心。坦克300点燃了方盒子的火种，但真正让这把火烧起来的，是普通消费者对“个性表达”与“日常实用”的双重渴望。

分层竞争加剧

品牌分化与价格肉搏同时进行

随着玩家持续涌入，方盒子市场逐渐形成清晰的三层竞争格局。一个是专业硬派越野市场，由坦克700、仰望U8、东风猛士等主导，面向核心越野玩家，市场规模稳定但容量有限，年度销量数万辆已属高位，新进入者切入难度大。

再一个是城市轻越野生活方式市场，规模最大、竞争最激烈，价格覆盖10万至50万元，绝大多数新品集中于此。竞争要素已从越野参数比拼转向空间、舒适、智能、能耗与品牌调性的综合较量。由方程豹、捷途、长城、传祺等代表，乃至华为、小米等跨界企业依托智能生态在中高端构建差异化优势。

最后是入门外观导向市场，主要依靠方盒子造型吸引价格敏感型用户，在动力、品质、智能配置方面核心竞争力有限。

从价格走势看，市场整体下探。轻越野车型价格持续下探至10万至20万元区间，20万元以上车型销量占比缩减，对多数品牌而言，如何在10万至20万元的红海中构建差异化优势，仍是核心课题。

越野车市场正从小众圈层向大众消费市场急速扩张，但也已进入“存量绞杀”阶段，倒逼厂家将产品做得更全能。冰箱彩电大沙发、高阶智驾、空气悬挂，这些过去与硬派越野似乎“属性相斥”的配置，正越来越多地出现在主打轻越野城市生活方式的方盒子SUV中。

■新快报记者 刘佳淇