对谈三个设计师品牌：这是把 “审美”做成“生意”的最好时代

撰文｜雁秋

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

在中国服装行业，设计师品牌曾长期身处一种孤芳自赏的困境：设计叫好，市场不叫座。一批有审美、有工艺、有坚持的品牌，长期困在“小众”的标签里，难以触达真正愿意为它们买单的广阔人群。

但变化正在发生。

一批风格各异的本土设计师品牌，正在冲破服饰行业增长见顶、低价内卷的桎梏，找到“叫好”且“叫座”的路径。电商平台的导向也出现了明显偏移，我们发现，在今年天猫华服奖获奖品牌名单中，设计师品牌获奖占比较三年前翻了一倍。

其中，从成都工作室起步的LEDIM WANG，一条牛仔裤被蔡依林连穿了六次，进驻天猫不足三年时间，拿下天猫服饰618新锐品牌销售榜第三名；

MAGGIE MA从深圳实验室“出走”，靠一场秀的视频斩获千万级播放，主理人马婧思在2024年拿到了中国十佳时装设计师奖，一件爆款西装被各路明星轮番上身；

由演员/歌手赵露思发起、不满一岁的ROSYDOEDIAN，试图以“人宠共生”的生活方式品牌姿态，打破明星IP与设计师品牌的边界，多品类产品上线即售罄、千万级爆款频出。

这些品牌起点不同、路径各异，但不约而同地验证了一个事实：那些曾被视作“小众”的设计与审美并非无人欣赏，而是缺少一条让对的人看见的通道。当通道被打开，审美就会成为可被感知、可持续的商业价值，并开始成为驱动服饰行业发展的新动力。

氢消费带着好奇心分别与上述三家品牌的主理人以及合伙人聊了聊，试图回答关于品牌如何被对的人找到、在哪里扎根以及未来走向哪里的商业命题。

三条路径，通往一个目的地

LEDIM WANG：怀疑多年，一件蓝色衬衣给出答案

王乐做品牌，起初只是因为买不到令自己满意的衣服。“我从小就很喜欢买衣服，但每次逛街一天，能找到符合自己审美的并不多。”她想做一个能把喜欢独特风格的女生集合在一起的品牌。

2017年，某次成都飞往林芝的航班上，王乐构建了自己的品牌雏形。后来她才知道，那条航线接近林芝的地方，有一个航路点叫LEDIM。“和我的名字很像，一看就特别亲切。”同年，LEDIM WANG成立。

最初，设计、销售、展厅全挤在联合场地里。直到2020年，工作室在成都开了四家线下门店，一边做系列开发，一边面对客户做半定制服务。

销售稳步上涨，但体量始终有限。“小众风格放在一个城市，确实是小众的。”王乐一边做一边怀疑，自己坚持的这条路到底对不对？

直到那件蓝色衬衣的出圈，王乐意识到，再小众的风格放到全国市场上，都能找到足够规模的受众。

某年，一位脱口秀演员在一期节目里穿了LEDIM WANG的蓝色衬衣，节目一上线，大家都在找那件蓝色衬衣。彼时品牌没有线上店铺，公司的销售同事只能挨个私信客人加微信购买。“那是第一次，我们通过一个事件，一天，我们的衣服能销售上50件以上。”王乐说。

这个数字在今天的电商语境里不算什么，但对当时的王乐来说，它像是一道裂缝里透进来的光，“这件事给了我们信心，原来我们是会被大众喜欢的。”

2022年，王乐下定决心做线上，“至少要让更多人看到我们。”2023年，LEDIM WANG正式入驻天猫。

MAGGIE MA：理科生的逻辑与双鱼座的梦

马婧思学生物化学出身，曾进入顶尖药企实验室，有着标准的理科生思维。“所有文科我都学得一塌糊涂，特别喜欢按照逻辑去验算解题。”

这也影响了她的设计思路，比如要求每件衣服的设计点不超过三个，能取消的款式在打版阶段就取消，正式做出来的衣服几乎都能销售，“理性帮我把控住了自己虚无缥缈的设计。”

但身为双鱼座，马婧思感性又梦幻。在2018年创立MAGGIE MA时，她不惜重金将线下门店装修成“买不起的样子”，光是装修就耗资40多万，大理石门面、金色衣架，妥妥高端线下门店的水平。

该有的都做了，但结果并不尽人意。就在她快要止步之时，2019年的深圳时装周，她穿着自己设计的西装走秀视频出圈，几千万播放量和几百万点赞，让她开始明白设计的力量。

本以为事业要风生水起，新的问题接踵而至。2020年由于特殊原因，团队断舍离，把不到一年的新店全部“砍掉”。后来马婧思回忆，幸好自己这么做了：“当时觉得浪费了将近100万装修成本，但之后两三年，我们省了四五百万的人工、租金、维护成本，把这笔钱认真投入到线上。”

马婧思的重心转到线上，但从一开始马婧思就很清楚，她要做的不是一个红人店，不是流量生意，她要做一个“能传承的品牌”。

因此，她继续打磨设计、产品、团队。2023年，她带着MAGGIE MA正式入驻天猫，因为“不管线上线下，要做品牌首先需要一个视觉高端的精品店”；2024年，她在中国国际时装周上拿下“中国十佳设计师”第三名，从理科生到设计师，她的设计终于得到了业内最权威的认可。

今年MAGGIE MA拿到华服奖年度黑马品牌，这个奖不仅看销量，更看设计、面料、版型和手工细节，恰好是马婧思花了最多时间死磕的东西。获奖后，马婧思在社交平台发文：从今天起，MAGGIE MA不再只是我的名字，而是一个真正的品牌。

ROSYDOEDIAN：不满一岁，但路径清晰

前两个品牌是传统设计师出身的典型样本，ROSYDOEDIAN则代表了一条全新的路径。

这个由演员/歌手赵露思发起、成立不满一年的品牌，定位为“人宠共生的生活方式”品牌。品类跨度较大，从水杯、箱包、服装到文创周边和宠物，再到AI智能眼镜和潮玩。

合伙人Jackooper告诉氢消费，“如果这个东西会给生活带来乐趣，是一种审美上向上传导的东西，我们都会去尝试。”

在交谈中氢消费了解到，品牌创始人赵露思本人学设计出身，是每季系列的灵魂人物。她从灵感构思、初稿绘制开始，再到与设计师团队无数次碰撞修改，全程把控配色、功能与材质。产品面世后，她还会紧贴售后反馈，用真实声音反哺下一轮优化。

在产品开发上，ROSYDOEDIAN采取了一种重投入、轻回报的策略。例如其AI智能眼镜，选择与国内头部团队共创研发，从功能性到材料到设计反复打磨，“宁愿拖后上市时间，也要达到标准”，团队认为产品不只是功能载体，也是审美和生活方式的传导。

这套产品逻辑在去年开店时得到了市场验证。千万级爆品"波点家居服"以大颗波点搭配撞色滚边的时尚设计，充满鲜明的赵露思风格，上市后迅速售罄，单品累计销售破千万；同期推出的双肩包等产品同样表现亮眼，验证了"设计驱动"在消费端的真实号召力。

当然，明星效应帮助ROSYDOEDIAN更快完成了品牌的起步，但如何打破圈层、长久经营，是ROSYDOEDIAN绕不开的问题。据透露，ROSYDOEDIAN目前新客销售占比达40%-50%，说明品牌正在从“人带货”向“货带人”过渡，这也是明星品牌最关键的一步。

ROSYDOEDIAN成立不满一年就进入华服奖的视野，恰好说明这个奖在找的不是当下最大的品牌，而是最有品牌潜力的那批。

走出“孤芳自赏”，设计师品牌的破圈驱动力

以往我们谈到设计师品牌，首先会想到一个概念：独特的审美调性。审美调性越鲜明，似乎离大众市场越远，一旦试图走向大众，极易被看作“妥协”、“丢了灵魂”。

而LEDIM WANG、MAGGIE MA、ROSYDOEDIAN的成长轨迹表明，设计师品牌从圈层认同走向大众市场，并非审美降级，而是一场由消费端、行业端和品牌端共同驱动的进化论。

首先是消费端审美的变化。

天猫服饰总经理米澜在近期一场采访中提到，“现在这个年代，时装生意不太好做，但也是最好的年代。”当下，新一代主力消费群体不再迷信大Logo带来的身份背书，也不愿被快时尚的逻辑牵着走。他们更看重一件衣服或一只水杯背后的审美主张和使用体验，并愿为此支付溢价。

前面提到的那件LEDIM WANG的蓝色衬衣，之所以能引爆全网，不是因为明星刻意推动，而是其的廓形、用色和结构感恰好击中了大众审美中“未被满足的审美空白”。王乐说，那件蓝色衬衣爆了之后，她收到的私信里最多的一句话是“原来还有这么好看的衣服，以前怎么没刷到过”——脱口秀上的曝光是一个触点，但真正让流量转化为购买和口碑的，是产品本身就具备“被传播”的视觉基因。设计师品牌最擅长的，恰恰是这种筛选与共鸣。

消费者变化的背后，是整个行业的变化迭代。

过去很长一段时间，设计师品牌最深的无力感大概就是“刚出爆款，就被打版”。一件精心打磨的原创单品，可能在两、三周内出现在低质渠道，价格质量货不对板，消费者真假难辨。

但近两年，以天猫为代表的主流电商平台对原创设计的保护机制愈加严格，知识产权申诉、原创认证、投诉处理链路都在加速完善。消费者自身的版权意识也在觉醒，对抄袭、打版行为的容忍度越来越低，甚至主动在社交平台上“排雷”。

设计师品牌自身也在有意识地建立“防火墙”。MAGGIE MA的主理人马婧思提到，她们家的每一颗扣子、每一条织带、每一个吊牌都经过专门设计，力求做到“别人抄不像、抄了也打不出同样的质感”。这种在细节处的用心经营，在过去可能被视为成本浪费，但在今天的市场环境下，反而成为品牌最坚固的护城河。

外部环境再好，最终决定品牌能否走出小众圈的，还是自身的底色。

王乐在创立LEDIM WANG后做了整整六年的线下工作室和实体店，直到一件蓝色衬衣在网络上意外走红，她才下决心开线上店，正式面对全国市场。六年的坚持让她攒下了对版型、面料、细节的系统性理解，入驻天猫后，LEDIM WANG的牛仔裤仍然不断在版型、洗水和细节上迭代，每次上新都要让老客觉得“还能这么玩”。

MAGGIE MA也是如此。马婧思开玩笑说自己是“冥灯大师”，她尝试过追赶潮流，新中式、老钱风、轻奢运动风，每一次她自认为踩中市场热点的设计，反而反响平平。“爆款是产品体系成熟后自然结出的果实。”她意识到，她要做的是继续在西装品类上深耕，继续迭代纸样、面料和五金细节，让顾客感觉到“一旦合身就难以离开”。

ROSYDOEDIAN虽然是新品牌，但同样保持着自己的节奏。在交流中该品牌合伙人表示，他们正在推进的一款AI智能眼镜，因为设计和功能性达不到内部标准，宁愿延迟上市也不将就。

这些品牌的路径证实了一个道理：从设计出发，靠产品立住，有审美主张与产品力的品牌，不用卷低价、不用买流量，就能够找到与它共鸣的消费者，被看见、被记住、被持续购买。

这不是服饰行业增长最凶猛的年代，但或许是有独立审美和原创能力的本土品牌，最有希望的年代。

山下有松、PANE、之禾……在近来资本圈层热议的服饰行业指标“品牌搜索热度”值上，这批品牌的搜索热度已逼近国际奢侈品。换句话讲，天猫上的这些品牌已经被消费者记住了名字。

之禾，从天猫女装400名开外走到前10，奢侈品巨头开云集团注资，品牌搜索热度只比奢侈品女装均值低4%；山下有松在2026年的618首次登上服饰总榜第二位，距离拿下被国际品牌霸占多年的第一名只差一步；PANE三年GMV破亿，复购率40%，品牌搜索热度超过行业均值近10%。

这些品牌与LEDIM WANG、MAGGIE MA、ROSYDOEDIAN有着相似的特征：鲜明的审美辨识度、在细分品类上的深耕、进入线上市场后的高速增长。它们分别代表了这条路径上的不同阶段：

之禾和山下有松走完了从“小众”到“高端”的前半程，正在走向全球市场；LEDIM WANG和MAGGIE MA正处在高速增长与品牌升级并行的关键期；而ROSYDOEDIAN还处在“被看到”的早期阶段，但其清晰的品类扩张逻辑和对供应链的持续深耕，预示着它有望沿着相似的轨迹行进。

天猫服饰总经理米澜说过一句话：“与其试图讨好所有人，不如把一类人的需求吃透。今天天猫服饰最核心的品牌中，每年有约五分之一的新面孔进入头部名单。”

据了解，自2024年设立，天猫华服奖做了三年。评奖标准很特别：不看GMV，看设计风格和工艺审美，例如面料选择、版型创新以及手工细节的完成度。这也是看一个品牌能不能长久做下去的信号。

今年华服奖设计师品牌获奖占比三年翻了一倍，且“先锋设计”被设立为独立奖项本身就是一种强烈的价值信号，意味着平台正在更大范围地发现那些在材料、设计、审美上真正有投入的品牌。

正如米澜所言，平台希望所有好的、美的东西，能在“小时候”就被看见。对于设计师品牌来说，这种发现机制本身就是一种价值信号，只要有足够的产品力和品牌力，就能在广阔的市场里找到属于自己的位置——这或许才是“叫好”与“叫座”得以真正统一的基础。