捐款5年，谁在电话那头笑

月捐“催捐”，在今年的“99公益日”，成为公益领域最新的争议。

多家媒体报道，北京刘女士从2021年开始，向一家公益机构月捐，今年8月因店铺生意不景气取消月捐。9月初，她接到公益机构电话，对方询问停止月捐的原因，“我跟对方说我没钱了，结果对方扑哧一乐”。

刘女士认为，这是一次“催捐”，并将经历发布到网络。各平台及媒体将之概括为“月捐数年无人问，停捐一月遭人催”。

事件迅速引发热议。不少评论者认为，慈善应坚持自愿原则，公益机构不该因停捐向捐款人施压。也有人分享了类似经历，对公益机构产生失望和不信任的情绪。

不过，刘女士不愿透露涉事机构，她在受访时解释称，“（因为要）自我保护，说出来我无法承担后果”。

截至目前，涉事公益机构始终没有公开确认身份。联合国儿童基金会一度被猜测与事件有关，而后公开回应称，网传事件并非发生在该机构。

围绕事件本身的是非，因对细节的披露有限，仍难下结论，但它却意外打开了一个公众并不熟悉的话题——公益机构究竟如何运营月捐人？停捐后回访，又是不是行业惯例？

催捐还是回访

“挺意外的。”谈起刘女士被“催捐”一事，某慈善基金会月捐项目负责人赵斌（化名）说道。

让他意外的是，涉事机构在刘女士月捐期间没有任何联系，却在停捐后次月突然致电回访，“这种处理方式是不妥当的”。

赵斌表示，根据他的经验，很少有公益机构在几年内对月捐人没有任何联系和反馈，更不会在停捐后“催捐”。

在赵斌所在基金会，月捐人停捐后，他们会以短信或邮件的形式发送相关信息，“主要是两个目的，一是感谢过去的支持，二是会有一个问卷，收集下月捐人停捐的理由。”

赵斌称，月捐人停捐后，回访询问停捐原因是业内常见的操作，回访的方式因机构的策略不同有所区别，但打电话直接“催捐”的很少听闻。

图源：Unsplash

此次事件中，按照刘女士的描述，公益机构来电后也是询问她停捐的原因，并未提及让她重新捐赠的内容。不过刘女士认为，对方的态度并不友好，尤其是那一声“扑哧”的笑，这使她难以接受，并认为对方是来“催捐”。

刘女士提到的“月捐”，是公益机构近年来较为重要的捐赠方式，即捐赠人每月按照约定金额向公益组织和公益项目捐赠。

根据公开信息，2020年左右，国内不少公益机构开始设置月捐方式。其后，月捐作为一种稳定、可持续的筹款方式，逐渐成为很多公益组织可持续运营的重要资金来源。

《灵析月捐发展报告2023》显示，全国共有384家公益组织838个公益项目开展月捐，截至2023年12月31日，灵析月捐累计筹款总额为5.12亿元。

很多人不知道的是，如今不少公益机构已经像互联网企业一样，引入了“捐赠人运营”“留存率”“流失关怀”等理念，月捐也发展为一套长期运营体系。

灵析调研的105家公益机构中，发送月度简报、节日或迎新邮件、运营微信群、微信客服、举办线上线下活动以及电话回访，都已成为较为常见的维护方式。其中，有近三成机构会开展电话回访。

不忽视，也不过度打扰

除了停捐后的回访，对月捐人的维护，更多发生在平时。

目前，主流的月捐方式是通过互联网公益平台开通月捐服务，每月定期扣款，类似于会员服务的连续包月。此外，也有一些公益机构会自建月捐平台，提供月捐支持服务。

赵斌称，他们机构既通过互联网公益平台招募月捐人，也建设了自己的月捐系统。

两种不同的月捐平台间接决定了公益机构与捐赠者的沟通便捷度。

如果捐赠者只通过第三方互联网平台月捐，公益机构无法直接联系捐赠者。

此时，捐赠者与公益机构的联系建立，需要依靠捐赠者主动联系公益机构开捐赠发票或捐赠证书实现，抑或是公益机构通过寄送致谢礼实现。联系建立后，公益机构再进行日常互动和反馈。

《公益行业月捐实战手册》中的月捐机构维护主要动作

月捐人授权机构获取相关信息，机构会与月捐人取得联系和进行日常的互动。赵斌称，他们的自有月捐系统在月捐人刚加入月捐的时候，就会询问月捐人的个人偏好，作为此后联系频次和程度参考，比如有人不希望被过度打扰。

“捐赠人服务”是面向所有人的。“我们每个月会定期反馈项目的进展，每年度反馈整个项目的财务收支情况，这是最基础的操作。”赵斌说，此外他们也会组织捐赠人参加一些线下活动，比如实地探访公益项目和组织捐赠者的沙龙。

这类信息一般也是通过邮件或短信发送给所有捐赠人，直接打电话的情况较少。

此外，按照法律规定，公益机构公开募捐的公益项目，每三个月要公示项目进展，每年度公示善款去向和明细。

赵斌告诉南风窗，一般而言，公益机构会自己维护月捐人，但当月捐人规模超出机构人员的维护能力时，有些机构可能会选择外包捐赠人运营服务或者让实习生、志愿者等加入维护行列。

而服务的外包，难免会出现设置KPI考核的现象，以及公益机构难以完全把握其服务质量的情况。

干成了生意

实际中，确实有部分公益服务出现类似“KPI化”的情况。

北京刘女士的遭遇，让另一起月捐争议事件再次进入公众视野。据媒体报道，广东的陈女士2021年加入了联合国儿童基金会的月捐，停止捐款后频繁收到基金会的来电，对方问为什么停止捐款、希望恢复月捐，还让提高捐款的额度，甚至还发来短信链接，希望她重新绑定月捐。最终，因频繁来电，陈女士将对方拉黑。

南风窗记者查询发现，联合国儿童基金会（UNICEF）中国办公室在2021年曾公开发布一份电话营销代理机构招标文件。

这份文件提供了一个可供观察的样本。

根据招标文件，UNICEF并非完全依靠内部员工开展电话募款，而是通过公开招标，引入专业电话营销机构负责相关项目，并计划签订长期合作协议。

文件显示，电话服务不仅承担募款功能，还包括欢迎新加入的月捐人、解答疑问、维护捐赠关系、提高捐赠忠诚度等工作。

联合国儿童基金会（UNICEF）中国办公室公开发布的电话营销代理机构招标文件。文件显示，基金会的外呼项目包括欢迎电话和每日跟进电话等基础型活动，工作人员通过电话联系捐赠者、核实个人信息、解决注册等问题并进行多轮跟进，以提高捐赠注册成功率并降低流失率（部分截图）

值得关注的是，这份文件将“挽留电话”和“重新激活电话”列为长期运营项目。

其中，“挽留电话”主要面向连续1至2个月扣款失败的月捐人，要求工作人员了解捐赠人遇到的问题，并鼓励其继续参与月捐；“重新激活电话”则面向已经退出月捐1至2年的支持者，希望通过介绍项目进展、回应疑虑等方式，争取其重新加入。

与此同时，这类电话项目也呈现出高度专业化的管理特点。招标文件显示，项目实行严格的绩效考核，接通率、转化率、平均捐赠金额、投资回报率、电话质量以及投诉率等，都被列为核心指标。

UNICEF还会向合作机构提供捐赠人的联系方式、捐赠记录等必要信息，并要求代理机构签署保密协议，承担相应的数据安全责任。

这至少说明，在UNICEF这类国际公益机构的筹资体系中，电话联系停捐者、维护长期捐赠关系，本身已经成为一项公开、制度化的运营工作。

公益机构购买专业服务本身并非问题。无论是引入客户管理系统、委托第三方运营，还是建立月捐人维护机制，其目的都是提高公益项目的可持续性。只要相关成本符合规定，不侵占公益项目资金，也不存在利益输送，外包本身并不意味着违规。

真正的问题在于，当一套追求留存率、转化率和运营效率的体系进入公益领域时，它能否始终记得，善意并非一项单纯的完成KPI的生意。

回到北京刘女士被“催捐”一事，目前披露的事实，还没法证明那一通电话是行业内普遍存在的“催捐”行为。从受访者说法和相关行业材料来看，停捐后回访、了解原因、尝试挽留，确实属于月捐运营的一部分，只是电话内容不能越过捐赠人的心理边界，让其产生被冒犯和嘲笑的感觉。

对公益机构而言，留住一位月捐人当然重要，但比留住一次捐赠更重要的，或许是留住公众对公益本身的信任。

作者 |何国胜

编辑 | 向现

值班主编 | 张来

排版 | 菲菲