奶粉品牌还在增长，但母婴店卷款跑路潮来了

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨一舟

卷款跑路的风，吹到了母婴店。

今年1月，南宁一家母婴生活馆闭店。有消费者刚充值1668元，只用了几次店铺就跑路了。3月，成都一家母婴加盟店关门，涉及400多名消费者和上百万元预付款。

7月，合肥一家母婴店失联，维权群接近500人，警方以涉嫌诈骗立案，涉案金额高达百万。而郑州、宣城等地，也有家长陆续发出类似的闭店和退款消息。

类似的案例正在全国各地多点爆发。这一幕以前在健身房、美发店和会所里都出现过。

现在又轮到了母婴店，可奶粉和纸尿裤都是刚需，家长并没有停止给孩子花钱。

为什么先撑不住的，偏偏是离他们最近的那家店？

PART.01

孩子少了，不是全部答案

国家统计局数据显示，2024年全国出生人口为954万人，2025年降至792万人。

一年少了162万名新生儿，就意味着母婴行业少了一大批新顾客。对一家只做周边社区生意的门店来说，数字最后会变成每天少进门的几个人。

2026年上半年，母婴门店的日子不好过。

第一财经援引母婴服务平台汇员帮数据称，第一季度母婴连锁门店销售同比下降3.5%，第二季度降幅扩大至9.3%；奶粉销售额下降4.4%，门店月均活跃会员数下降10.3%。

不过，只用出生人口解释母婴店的收入下滑太过简单粗暴。

因为同一时期，母婴品牌并未受到过多影响。

健合集团在中国内地的婴幼儿配方奶粉销售额增长58%，超高端婴配粉份额升至20.6%；

中国飞鹤上半年营收93.6亿元，同比增长2.3%。头部品牌仍在增长，说明家长的钱没有消失，只是换了去处。

换句话说，过去市场增长，品牌、代理商和社区小店都能过日子。

现在新增顾客变少，头部品牌和大型渠道仍然可以扩大份额，压力便更多地落到小店身上。

PART.02

母婴店不再是必经之路

十年前，一个孩子出生，附近的母婴店通常就多了一位能维持几年的顾客。

新手家长第一次买奶粉、换纸尿裤尺码或者添加辅食，常常会去问店员。店员知道孩子多大、吃哪个牌子，也会提醒什么时候该换下一段。门店由此积累了一种很具体的信任。

区域代理、专供产品和不透明的价格，则让这种信任可以变成利润。

现在，商品知识首先出现在小红书、抖音和育儿群里。比价和下单可以在电商平台完成，临时缺纸尿裤还可以通过美团、淘宝闪购这样的即时零售服务商解决。

虽然家长仍然需要建议，也仍然需要商品，但他们不一定需要继续在母婴店一站式解决。

贝因美在2026年半年报中提到，过去其经销商覆盖的多是母婴单店或小连锁。

现在，这条路越走越窄。

门店向大连锁集中，大连锁又有自己的排他供应链，一批小店则直接消失。公司经销商及直供客户收入上半年下降40.07%。品牌方的财报里，已经能看到小店退场留下的痕迹。

对于连锁母婴店来说，帮品牌方卖奶粉的利润空间也越来越薄。

2026年上半年，孩子王奶粉业务毛利率仅为17.63%，爱婴室为17.21%。

换算下来，每卖出100元奶粉，账面毛利还不到18元。门店还要从中支付房租和工资，承担库存损耗与促销成本，真正留下的利润并不多。

一位河南南阳的连锁母婴店加盟商提到，“互相残杀吧，母婴店倒闭都是自作自受。某品牌奶粉进价251，其他人普遍卖255，有人卖249，你不倒闭谁倒闭？”

其他母婴店经销商也遇到过类似的问题：采购量、返利政策和代理层级不同，让同一款奶粉的拿货价并不一样。

那些小店，哪怕拿不到最低价，也得被迫跟着最低价亏本卖。因为顾客不会追问一罐奶粉经过了几级代理，只知道隔壁便宜6元。

这种“价格倒挂”，正在母婴渠道上演。货压在手里，先降价的人是为了回款，其他人跟着降，是怕连回款的机会都没有。

品牌卖出了货，消费者买到了低价奶粉，亏损却可能留在中间的门店。

而那些小店为了留住顾客，开始把折扣放到储值上。合肥贝比袋鼠闭店事件中，有人遇到过“充5000送5000”“充1万送1万”。

这种优惠已经无法从正常的奶粉利润中支出。商家愿意付出如此高的代价，只能说明它此刻非常需要现金。

顾客以为自己提前买了一年的奶粉，门店拿到的却是一笔可以马上使用的钱。

它可以拿去进货、交房租，也可以偿还此前的欠款。账面上多了一笔现金，实际也多了一笔未来必须交付的债务。

经营一旦继续恶化，新充值减少，退款又开始增加，问题会很快暴露出来。

虽然并非百分百应验，但消费者朴素的商业直觉还是有道理的，一旦一个行业开始搞不计成本的充值活动，那往往也是它开始走下坡路，酝酿离场的开始。

PART.03

小店关门，大店接手

头部连锁的日子不轻松，但它们比小店多了几种活法。

孩子王2026年上半年财报显示，公司收入50.95亿元，归母净利润同比增长19.90%，乍看之下过得不错。但这部分增长包含并购后新增的头皮及头发护理业务，原有的母婴童业务收入反而下降了2.34%。

门店的变化更直接。上半年，孩子王的亲子家庭直营及托管门店新开32家，关闭69家；578家直营店的店均收入下降19.19%。

它没有继续靠多开直营店解决问题，而是换了一种更轻的扩张方式。

同期，孩子王新开123家精选加盟店，加盟店总数达到290家，商品加盟及分销收入增长121.77%。

也就是说，直营店在收缩，加盟业务却在迅速增长。

孩子王不再只经营自己的门店，也开始向别人的门店提供品牌、货盘、会员系统和运营方法。

另一家上市母婴连锁爱婴室2026年上半年，门店销售收入增长4.67%，电子商务收入反而下降15.79%。

这进一步证明了，电商未必是线下母婴店的敌人，它方便比价，但同时却缺乏顾客和门店之间的信任与链接。

家长并没有彻底离开线下，只是越来越多的消费进入了大型连锁的门店。

爱婴室也在开放加盟、收购区域连锁，并把门店接入即时零售平台。店可能还开在原来的街口，背后的货盘、会员和供应链已经换了主人。

所以，消失的不是所有母婴店，而是过去那种依靠位置近、导购熟和价格不透明就能生存的小店。

仍然会有人去实体店临时买奶粉、咨询喂养问题、带孩子做服务，但这些门店会更多地成为连锁网络的一部分。

独立小店如果还能留下来，靠的只能是专业服务和社区信任。

假如失去这两样，又拿不到更低的进货价，最后就只剩充值优惠可以做。

消费者不必看懂这些公司的财报，只要记住一件事：当一家店要求预付几千甚至几万元，才能给出明显低于市场的价格，它就不只是在卖奶粉，也是在向顾客借钱。

那张号称未来消费能打五折的高额储值卡，往往才是店里最贵的商品。

*本文基于扬子晚报、消费质量报等公开媒体报道人工撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议