中产痴迷的拉夫劳伦，在海外是「留子优衣库」

作 者 | 毛丽娜

来源 | Vista氢商业

奢侈品日子不好过，拉夫劳伦却一路看涨。

近期拉夫劳伦发布第一季度财报，总营收达19.6亿美元，同比增长14%。拉夫劳伦挣钱了，尤其在中国市场。亚洲市场营收5.89亿美元，同比增长24%，其中，中国市场销售增速超过40%。而这，已经是拉夫劳伦在中国地区连续23个季度实现增长。

自从在国内搭上老钱风的顺风车，拉夫劳伦算是拿到了通往中产钱包的密码。可有意思的是，当拉夫劳伦斩获中产芳心的消息传到社交媒体，却引发不少留学生的不解——这“留子优衣库”，值得这么疯抢吗？

在留学生圈子里，有人把拉夫劳伦称为“穷留子必备”，趁着打折季入手七八件基础款，能够撑起一年四季的OOTD，不到1500元就能买一身，而且“各种折扣叠加起来，完全是留子自己的优衣库”。

国内比肩奢侈品的拉夫劳伦，原来在国外只是留子平价之选的「北美优衣库」？

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不到1500买五件

留子正在实现拉夫劳伦自由

拉夫劳伦成了留子优衣库，首先体现在价格上。

中产人手一件的绞花编结Polo针织衫，拉夫劳伦中国官网售价2990元，而美国梅西百货仅需298美元，大约2000元左右，售价便宜了三分之一，这还是没有叠加任何梅西百货折扣的情况。

不需要身在异国，拉夫劳伦的官网定价就足以让人感受到价格差异带来的震撼，对于欧美留子们来说，这种几百块的价差甚至算不上“好价”。

“我建议你准备几件比较适合正式场合，又耐穿的衣服。拉夫劳伦就很适合用来撑场面。”

留子ruirui回忆，自己在英国留学的第一年，一起合租的好心学姐看着她收拾从国内带过来的T恤、牛仔裤和辣妹装时，幽幽地说了这么一句。而这，也让ruirui意识到“你的拉夫劳伦、我的拉夫劳伦原来不一样”。

在ruirui的认知中，拉夫劳伦在国内属于学生根本不会考虑的品牌“总觉得是我爸那个年纪的人穿的，价格也是，一件POLO衫四位数”，而在英国拉夫劳伦算是奥莱打折的主力军。

第一次跟着学姐去牛津郡的比斯特购物村，ruirui理解了什么叫做「拉夫劳伦自由」。原价225磅的毛衣，在这里只需要50磅（约人民币502元）就能拿下，还不到人民币500元；原价140磅的衬衫，到手价55磅。

ruirui记得自己买了四五件衣服，最后只花了不到1500元。但她也表示“英国的拉夫劳伦还是贵，我的美留子朋友说比美国要贵一倍。”

这与拉夫劳伦本身是美国品牌，在本土市场定价具备优势有关。

ruirui说海外拉夫劳伦折扣大概分几类，其一基础款本身就是奥莱常客，童装区的折扣要比成人款更高，而大部分亚洲女孩都能穿下大童款。John Lewis‌、‌Selfridges等百货公司也会在圣诞、新年等特定日子打折‌。

图源：受访者提供

另外日本也是全球拉夫劳伦价格洼地之一，据日留子素子介绍，大阪梅田商圈的商场都有不同折扣，还会针对中国人推出银联卡、支付宝、微信支付的对应打折活动，古着店甚至能捡漏到25元一件的拉夫劳伦T恤。

其二部分平台或商场会给留学生再提供学生折扣，比如第三方学生或教育工作者认证平台UNIDAYS上，就可以领10%-15%的学生叠加折扣；

其三不同于本地赚钱本地花的本土人民，汇率的存在有时候也会让留子们以比较合适的价格买到心仪的衣服。像日元对人民币大贬值，就让原本已经很平价的日本拉夫劳伦又提升了性价比。

图源：小红书

日本奥莱的拉夫劳伦紫标POLO衬衫，折后价17600日元（含税）。如果按照年初4.48汇率的话，到手价788元，而现在汇率掉到4.22，这件衣服到手仅需742元，省出了一顿简餐的钱。

当然，大部分海外品牌相较于国内都存在这样的价格优势，拉夫劳伦能够成为“留子优衣库”得益于它的“普通”。

经历了这次拉夫劳伦打折之旅后，这个在ruirui心里属于爸爸辈的牌子，凭借着折扣高、耐穿百搭、且质量优于优衣库等快消品、风格又低调不张扬等优点，成了她当年衣柜里的基础款。

从社交平台留子们的交流以及氢商业实际询问能发现，在留子群体中，最好卖的就是拉夫劳伦基础款：包括一年四季都能穿，且自带慵懒感的亚麻衬衫；看起来就很乖，又有点学究气的POLO衫和POLO裙；冷了御寒、热了拉开拉链凹造型的拉链毛衣以及看起来充满高智感的“老干部夹克”等等。

这些基础款往往以纯色为主、没有花哨的装饰，因此是奥莱打折的熟面孔，很适合预算有限的留子们装点自己的衣柜。

也有网友表示，奥莱线的衣服确实便宜，打完折几百人民币就能拿下POLO衫，但手感和专柜货有区别，没有那么挺括。

不过很多时候，中产的穿衣之道更像是在穿“身份象征”，没有人会去上手摸别人衣服的料子如何，但一个logo摆在那里，就是一种无言的身份证明。特别是海外基础款极简无花哨设计，完全适配国内主流穿搭审美，契合日常通勤刚需，也符合当下中产追求“高智感、精英感”的潮流。

因此，伴随着这几年海外出境游复苏，“海外扫拉夫劳伦”也成了不少人出国旅游的固定项目，也养活了不少全职及兼职代购。

日本和韩国是亚洲拉夫劳伦两大价格洼地，前者有大量中古店可以淘到价格相当低廉的正品服装。有网友透露，涩谷中古店的拉夫劳伦“论斤卖”，一件质感不错的卫衣才70元。但中古货有很多是从欧美流转而来，好看的样子秒没，一直留在店里的则多是码数超大，“穿上过膝盖”，所以要碰运气。

韩国的新世界明洞和乐天明洞两家店被网友公认性价比优选，与日本相比，韩国款式全、上新速度快，且常有季末折扣。比如国内1000多的童款衬衫，在韩国退税后只要600元。

而且比起飞一趟美国的机酒，日韩的拉夫劳伦扫货之旅，显然对国人的钱包更友好。

在北美留学，曾做过一段时间代购的莉妮特则告诉氢商业，真代购一般不会在家里囤货，只会在圣诞节、新年以及黑五等有大折扣的日子提前预告，问客人有没有需求，想要哪款发图片给她，她提前算好大致折扣后，到店直接抢货，“多退少补，除非差个几百块特别多那种，我会微信上问一下还要不要”。

据她所知，也有全职代购会在折扣季多囤一点基础款，比如毛衣、衬衫这些热门货，后面再慢慢把货卖出去，“比如他折扣季可能600元买一件毛衣，等春天价格回调了，他再800-900元卖出去，客人觉得捡便宜了，他也赚更多了。”

但莉妮特也透露，有些代购在生意做大后，会开始真假掺着卖，“有的人天天直播去商场，看IP也确实在美国，但货不一定是正品，他们可能会说正好假期回国，能从国内发省点国际运费，其实就是发国内高仿。”

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国外大卖场

国内中产的造梦机

造成拉夫劳伦海内外价格悬殊乱象的，是它复杂的产品线及渠道。

官方直营专柜、国内奥莱、海外专柜、海外奥莱、免税店多渠道并行，不同渠道正品面料、工艺、版型、供货标准存在差异。

拉夫劳伦目前有紫标(Purple Label)、典藏系列(Ralph Lauren Collection)、RRL (Double RL)、蓝标(Polo Ralph Lauren)、绿标（Lauren）和RLX 6个系列。

图源：小红书，黑标系列已停产

其中紫标最贵，而且没有经典的小马标logo，走低调奢华路线，典藏系列可以视为女装版紫标系列。蓝标即最经典的POLO系列，绿标是女装通勤线，有时候在奥莱的折扣比蓝标还低，RLX则是涵盖高尔夫、滑雪的专业运动线。

不太了解的人，很容易被拉夫劳伦这堆复杂的产品线绕晕。

在拉夫劳伦诸多产品线中，Polo Ralph Lauren是大众最熟悉的，也是贡献了最多经典款的品牌线，但它同样会根据不同渠道区别对待：明面上奥莱货是过季打折去库存，但几乎所有品牌的奥莱货与专柜货从手感到做工都存在着区别。

氢商业在社交平台上看到不少江浙IP的网友兴奋表示，家门口开市客上了拉夫劳伦的老干部夹克，专柜正价2500元，开市客只要1000多，简直是白捡大白菜。

很快评论区就有杀去现场的网友现身说法，质感和专柜没法比，走线也不过关。还有见多识广的网友指出，现在开市客的打折衣服包括拉夫劳伦，几乎没有中国产的，大部分来自东南亚，做工和质量都很差。

拉夫劳伦在不同地区和国家的定位，也推动了价格乱象。

在北美大本营，拉夫劳伦的主要客群是广大中产、常春藤校园、郊区中产家庭，走质好价平路线，且奥莱专供款价格下探很大，普通人日常可消费，属于中产标配服饰。在国内，拉夫劳伦的定位被整体抬高，在欧美面向大众的经典线被抬升至轻奢，极少深度大促，主打老钱风身份符号。

截然不同的定位，与拉夫劳伦在海外的品牌心智已根深蒂固，但在中国市场仍处于生态位抢夺阶段有关。

回顾时间线会发现，拉夫劳伦虽然在上世纪80年代就进入中国市场，但很长一段时间都被视为“中年男性”专属，且其经典POLO衫因假货、高仿横行，拖累了品牌知名度的打开。这与拉夫劳伦早期进入中国市场依靠代理公司有关。

2010年拉夫劳伦开始着手从香港迪生创建手中收回代理权，2011年正式完成代理权回收，此后的十几年拉夫劳伦所做的就是扭转中国消费者对品牌的认知。恰逢2023年“老钱风”开始在中国流行，称不上老钱的中产们开始追求打造“低调不失奢华”的生活方式，这给了拉夫劳伦在中国市场进一步施展拳脚的机会，推动了其在中国的快速发展。

都知道中国市场有消费潜力，且中产需要认同感，拉夫劳伦这几年通过“拉夫女孩”与积极的品牌建设，重塑其在中国的认知。

过去拉夫劳伦在中国的客户群以35+的中产男女为主，去年「拉夫劳伦女孩」却成了品牌的新标签。

这是一群以95后为主的都市女性，信奉生活应该看起来毫不费力。在国内主打“低调奢华”的拉夫劳伦迎合了她们对品质生活的想象——简简单单的亚麻衬衫，看上去平平无奇，但只有好体态才能把版型穿出来，暗示着衣服的主人有行动力且情绪稳定。

拉夫女孩代表，韩星郑秀晶

拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧曾表示，拉夫劳伦有策略地争取女性消费者。过去三年，拉夫劳伦中国市场的女性品类实现了40%的复合年增长率，“拉夫女孩”功不可没。

另一方面，拉夫劳伦也极力加强自己与精致生活方式，特别是马球、网球等精英运动之间的捆绑。今年5月在北京举办马球赛事，直播间超7000万人蹲守；和温网联名的产品系列及线下主题空间，进一步强化老钱标签。

一套组合拳下来，拉夫劳伦在中国彻底撕掉中年男人的夹克衫标签，成为精英生活的象征。

海外平价国内轻奢，截然不同的定位，本就形成了两套价格体系，作为美国本土品牌，拉夫劳伦在美国供应链和物流成本相对较低，且北美市场常年高频、大幅度促销，叠加退税、会员返点、汇率差，进一步拉大中外价差。

不过拉夫劳伦国内外价格体系相差悬殊的问题，已经引起品牌管理层的重视，并有望在未来进一步被弥平。

Justin Picicci在业绩会上表示，“我们继续推动品牌升级之旅，提升全价销售，减少促销活动，推动毛利率和运营利润率达到我们的期望。”这意味着，拉夫劳伦的打折商品将越来越少了。

同时，该变相提价策略从拉夫劳伦北美大本营起步，或逐渐应用至全球其他地区市场，对拉夫劳伦在国内的海淘及代购生意也将造成一定影响。

当有渠道货存在时，拉夫劳伦是中产谈资，买正价的人可以获得更强的心理满足，可是当渠道货和打折货变少时，这种优越感还会存在吗？没有这重附加的心理优越感，中产们还会不会继续买单？

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