对话耐克大中华区企业及品牌传播副总裁王星蓉：品牌增长的底层逻辑变了 ｜品牌商业叙事之问

当“讲故事”已经成为品牌经营的标配，真正拉开差距的，也许已经不是谁更会表达，而是谁能够让品牌的价值进入产品、用户与生意，并最终经得起市场的验证。

本期「品牌商业叙事之问」，我们对话王星蓉——现任耐克大中华区企业及品牌传播副总裁，曾任可口可乐公司公关传播总经理，此前还曾在星巴克、百特医疗和雅诗兰黛中国担任多个传播相关领导职位。过去二十多年，她持续在传播、品牌与业务之间寻找连接，也长期参与成熟品牌在中国市场的品牌建设与价值表达。

这一次，我们没有从某一个具体 Campaign 出发，而是回到一个更基础的问题：当增长越来越依赖持续经营，一个品牌究竟如何证明自己创造了真正的商业价值？

同时，作为 2027 品牌商业叙事榜单终审评委，王星蓉也将从评审视角，分享什么样的品牌实践值得被行业长期记录，以及什么样的案例，真正能够从“被看见”走向“被选择”。

如何理解“品牌商业叙事”？

胖鲸头条：

在您看来，一个品牌的“商业叙事”，和普通的品牌故事、营销表达之间，最大的区别是什么？

王星蓉：

我认为，品牌商业叙事不是单纯的“讲故事”，而是一种将战略方向、用户价值与商业增长有效串联的“经营能力”。区别在于，普通品牌故事回答的是“我是谁”，营销表达的是“为什么现在买”，而商业叙事回答的是“为什么这个品牌值得长期存在和持续增长”。

商业叙事的本质是一种经营能力。其中，传播只是放大器，商业价值才是发动机。真正的商业叙事不是由广告定义的，而是由企业实际创造的价值定义的。

胖鲸头条：

它更接近一种传播能力，还是一种经营能力？

王星蓉：

经营能力。传播只是放大器，商业价值才是发动机。

一个品牌是否真的形成商业叙事，我会看三个闭环来判断——

• 价值主张是否持续一致：品牌在不同触点传递的核心信息是否自洽

• 产品服务是否兑现承诺：用户拿到手的东西，是否匹配品牌说出去的话

• 商业结果是否验证叙事逻辑：增长是否来自叙事所指向的方向，而非偶然

胖鲸头条：

有没有品牌只是“会讲故事”，但还没有形成真正的商业叙事？

王星蓉：

确实有不少。故事可以靠创意完成，但商业叙事必须靠持续经营完成。如果一个品牌离开了营销活动的“滤镜”就无法增长，或者无法获得用户的长期信任，那它就还没有形成真正的商业叙事。

为什么今天需要重新讨论品牌商业叙事？

胖鲸头条：

过去几年，品牌所处的市场环境、用户关系和增长方式都在变化。您觉得今天重新讨论“品牌商业叙事”，背后最重要的原因是什么？

王星蓉：

因为品牌增长的底层逻辑变了。

过去依靠渠道红利、流量红利就能快速成长的时代已经结束，品牌必须回答一个更本质的问题：“消费者为什么选择你，而不是别人？”

今天的消费者获取信息更广泛、更充分、更理性。他们不仅看品牌“说什么”，更看品牌“做什么”——关注产品是否真解决问题、价值观是否真实可信。

胖鲸头条：

是流量红利变化了，还是消费者判断品牌的方式变了？

王星蓉：

两者都在变，但更深层的是消费者判断品牌的方式变了。他们从“被说服”转向“自己判断”。

品牌管理者最容易忽视的是“长期信任资产”的建设。增长是最终的结果，但信任才是增长的原因。单纯依赖投放驱动增长、过度追求短期爆款、用流量指标代替用户关系，这些方法正在失效。

一个品牌怎样证明自己创造了“可被市场验证的商业价值”？

胖鲸头条：

如果要判断一个品牌动作是否真正创造了商业价值，您最看重哪些证据？

王星蓉：

我最看重的是“价值闭环”。任何品牌动作都应该形成一个完整的链路：用户价值 → 市场反馈 → 商业结果。单一指标往往具有欺骗性。除了销售增长之外，我更关注以下证据：

• 用户关系的深度：留存率、复购率、品牌偏好提升

• 经营效率的改善：渠道效率、组织能力沉淀

• 创新的成功率： 产品创新是否带来新增长曲线

胖鲸头条：

短期声量和长期价值之间，您会如何区分？

王星蓉：

短期声量解决的是“被看见”，长期价值解决的是“被选择”。一个案例值得被记录，不是因为它制造了一个热点，而是因为它改变了品牌未来增长的可能性，具备了被行业学习和研究的意义。

您认为今年最值得被看见的品牌变化是什么？

胖鲸头条：

如果从今年的品牌实践中选出一个最值得被关注的变化，您会关注什么？

王星蓉：

我会关注品牌如何从“内容驱动”走向“关系驱动”。

过去，品牌竞争的是内容生产能力；今天，品牌竞争的是用户关系能力。大家都能生成内容，但不是所有品牌都能建立信任、形成社区、创造参与感。

无论是 AI 应用、会员体系还是私域运营，本质都在指向同一个方向：让品牌和用户的关系变得更深、更持续。

我同时看到了许多成熟品牌的“经营韧性”——它们不靠颠覆自己，而是通过产品创新和文化表达持续刷新品牌意义。这种在存量市场中寻找增量的能力，非常值得研究和借鉴。

对终审评委来说，什么样的案例会让您觉得"必须留下来"？

胖鲸头条：

在终审环节，您认为一个案例要打动终审评委，最重要的是什么？

王星蓉：

主要看它是否回答了一个值得关注的行业问题。具体有三个判断维度：

• 行业参考性：它解决的不只是自己的商业挑战，其经验对整个行业都有借鉴意义

• 可复制的方法论：它不仅有结果，更能清晰说明结果是如何产生的——能被复制、被借鉴的方法论，比单次成功更有价值

• 稀缺的竞争壁垒：体现了某种独特的能力，无论是产品创新、用户洞察还是组织协同

如果声量巨大但商业结果模糊，或者所有成果都来自短期投入而非能力沉淀，我会比较谨慎考量——它的行业意义可能被高估了。

您希望品牌商业叙事奖对行业产生什么影响？

胖鲸头条：

如果这个奖项不只是评出一批获奖品牌，而是希望为行业留下某种判断，您觉得它最应该留下什么？

王星蓉：

行业容易奖励“最响亮的声音”。而我们更应该奖励“最真实的价值创造”。

希望这个奖项能帮助行业重新厘清几个认知：

• 什么是真正有效的品牌建设？

• 什么样的增长具有长期价值？

• 什么样的品牌能够穿越周期？

成功的商业叙事，就是帮助品牌资产持续创造价值的能力。它不只是讲述，更能够被市场验证；不只是影响今天，更能够塑造未来。

结语｜从“被看见”，走向“值得被记住”

一场传播可以让品牌被看见，一个爆款可以带来增长，但真正值得被行业记录的，是品牌如何在一次次经营选择中，把价值变成能力，把能力变成结果，再把结果沉淀为长期资产。

这也是 2027 品牌商业叙事榜单希望持续寻找的品牌样本。

对于正在申报的品牌而言，或许比“今年做了什么”更值得回答的是：

过去一年，你为品牌留下了什么？

一项新的产品能力、一段更深的用户关系、一种被验证的商业模式，或者一次让品牌重新获得市场选择的价值跃迁——这些，才可能成为一个品牌真正值得被记录的商业叙事。

而这，也正是我们希望与行业共同讨论的：什么样的品牌价值，值得被看见，更值得被留下。

关于品牌商业叙事榜单

品牌商业叙事榜单由胖鲸传媒发起，旨在发现和记录那些通过品牌建设、产品创新、用户连接与长期经营创造商业价值的品牌实践。自 2023 年首届发起以来，榜单已进入第四届，累计吸引 300+ 品牌参与。榜单通过由品牌创始人、企业高管、品牌负责人、战略顾问及行业专家组成的多元评审体系，共同探索品牌如何在变化的商业环境中建立长期价值。胖鲸希望以榜单为连接，汇聚真正理解品牌、参与品牌成长的行业共建者，逐步形成一个持续存在的品牌价值判断网络。

榜单评审

品牌商业叙事榜单