为挽回流失的用户，XGP玩起大数据杀熟

不久前，现任Xbox首席执行官阿莎·夏尔马发布内部信，宣布Xbox正在经历史上最重大的一次重组，而游戏订阅服务Xbox Game Pass（下文将简称为XGP）不及预期成为了导火索。为了挽救XGP，阿莎·夏尔马过去数月动作频频，连续打出了“降价止血+内容固本+打包增值”‌的组合拳。

XGP部门在8月的内部备忘录中披露，XGP订阅服务因为涨价出现的用户流失加剧问题，在实施降价等措施后已得到了有效改善，新增订阅人数回升、用户留存率提升，业务发展呈现出积极态势。然而在XGP的局面好不容易稳住后，微软可能又要开始“作妖”了。

最近，Reddit社区XboxGamePass板块多位用户最近的爆料与截图显示，微软开始向特定的断订账户推送非公开的订阅优惠。一位曾经长期订阅XGP的玩家反馈，当放弃续订一个月后，他的账号收到了一项专属优惠方案，能够以每月16.09美元的价格订阅最高规格的Xbox Game Pass Ultimate，且这一折扣可持续锁定12个月。

按照这样的折扣计算，这位玩家重新订阅XGPU的第一年只需支付193.08美元，相比按原价持续订阅节省了超过80美元。

事实上，此次XGP促销的优惠力度并不是关键，而是许多海外玩家“对账”后发现，打折并非面向所有玩家，而是呈现出明显的“一人一价”现象。

在相关讨论中，多位处于流失状态的前XGP订阅用户称，在邮件中看到了不同的优惠金额，有的账号收到的价格为每月18美元或20美元，也有处于停止订阅状态的账号以及按原价续费的活跃账号并未收到任何优惠提示。因此许多玩家认为，微软可能基于用户的历史订阅周期、流失时长、活跃度以及对价格的敏感度，借助算法进行精细化的动态定价测试。

微软尝试用动态定价与个性化折扣来唤醒已流失的订阅用户、促成老玩家回流，其实是每个厂商都在做的事，这样的做法不能说错，却不能被公开讨论。毕竟有些事只能做，但不能说，有长期按原价续费的玩家，就用NBA球星凯文·加内特的经典名言吐槽到，“别让忠诚害了你”。

同样都是订阅XGPU，忠实用户反而要花更多钱，岂能让后者没有怨气。要知道微软当初押注游戏订阅服务时，愿意原价购买游戏的玩家就已经因为被背刺掀起过大量负面舆论，诸多“软饭”更是因此投奔了友商的怀抱。

此前，XGP的首发入库政策让原价购买游戏的玩家尴尬，现在的动态优惠定价，同样也让XGP的忠实用户体验了一把“老用户不如狗” 。可是针对流失用户的专属折扣，真的就能促成玩家重新建立长期绑定的订阅习惯，从而在不宣布全面降低资费的前提下，稳住订阅大盘吗？

问题在于，已经流失的XGP用户或许很难因为微软给出的这些甜头重新回流，动态定价的效果恐怕会远低于微软的预期。毕竟所有订阅制产品的本质，都是让所有订阅用户来共同分摊成本，而XGP的核心竞争力就是“玩得越多越划算”。

轻度玩家每年可能只玩一两款游戏，订阅一年XGP的费用就已经超过原本购买游戏的开销，而重度玩家玩得越多，摊到每款游戏上的花费就越低，等于变相被“补贴”了。重度玩家只需要用一两款游戏的钱，就可以买一年的XGP订阅，不但能玩以前本来要买的游戏，还能玩其他上百款游戏，这就显得非常超值。

不仅如此，早期的XGP更是气势如虹。当然，这也有赖于微软的补贴力度惊人，薅羊毛的方式层出不穷，甚至出现过10元人民币一年的白菜价，从而吸引了大批价格敏感用户。可是随着补贴的退坡，轻度玩家也“开智”了，他们本来一年就只玩两三款游戏，订阅XGP反而要比直接买游戏花得更多。

当轻度玩家算明白了账，XGP的地基就开始被侵蚀，由此也就有了微软在去年单独将面向重度核心玩家的Ultimate版本价格上调33%。接下来的事大家就都知道了，比猴儿还精的重度玩家直接“提桶跑路”，毕竟他们订阅XGP是因为这样更便宜。

当然，XGP真正的挑战，在于轻度玩家对于主机游戏的兴趣在下降。投资分析机构Aream&Co的最新报告显示，2026年第二季度PC游戏市场较去年同期大涨13%。相比之下，主机游戏市场在这个季度则陷入了零增长的泥潭，仅勉强与去年同期持平。预计到2028年，全球PC游戏玩家规模将突破10亿，而主机玩家数量则会稳定在约6.88亿。

轻度玩家不是流向移动端就是拥抱PC，就使得主机市场的新鲜血液慢慢干涸。不同于手机和PC，主机是专用游戏设备，它只能用来娱乐，在目前的市场环境下，同样是800美元预算，轻度玩家大概率不会去购买一台Xbox Series X，而是选择iPhone 17或者中端PC。

经过数次涨价后，如今的游戏主机已经不再是廉价娱乐工具，这才是XGP真正的命门。从某种意义上来说，这一次微软可以说是昏了头，动态定价不仅很难挽回流失的用户，而且可能还会反过来伤害一直订阅XGP的玩家。

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