中国人不买了！销量暴跌、闭店裁员，保时捷究竟是被谁打败的？

谁能想到，曾经加价几十万都排不上队的保时捷，现在居然落到裁掉五分之一员工、大面积关门店的地步。这个称霸豪华车市场几十年、赚得盆满钵满的顶级品牌，短短四年在中国销量跌了超过一半，今年上半年交付量甚至比德国本土还少。这事放在十年前，说出去谁能信啊。

作为曾经德国制造的天花板，保时捷靠着性能和豪华标签，常年拿下汽车行业最高利润率，风光了几十年。就算是这样的顶流，也没躲过这次全球汽车行业的大洗牌。按计划，保时捷到2035年要裁掉大约9000人，这个数字差不多是它总员工数的五分之一。2024年底保时捷总员工才42600人，一下子裁五分之一，动静真的不小。

保时捷说了，这次不会搞强制裁员，接下来十年主要靠自愿离职、退休和自然减员完成目标。裁员数字背后，是惨不忍睹的业绩成绩单。2025年保时捷的营业利润，从上一年的56.4亿欧元直接暴跌到4.13亿欧元，跌幅高达93%。这个跌幅放在任何跨国车企身上，都是能引发地震的大新闻。

问题的核心根源，出在中国市场。这么多年来，中国一直是保时捷最大也最赚钱的市场，是它全球增长和盈利的核心引擎。现在情况早就翻了个天，实打实的数字比什么都有说服力。2021年保时捷在中国交付95700辆车，创下了历史最高销量。

从那之后销量就一路下滑，2022年93300辆、2023年79300辆、2024年56900辆，到2025年只剩41938辆。四年时间跌幅达到56%，跌了一半还多。进入2026年，颓势一点都没止住，今年上半年保时捷在中国的交付量同比再降32%，只交出14501辆。这个数字甚至比同期德国本土的14938辆还少，这也是中国成为保时捷第一大单一市场以来，首次被德国本土反超。

说白了就是中国有钱人现在不买它的账了，越来越多人转身选了国产电动车品牌。比亚迪、蔚来、小米和华为这些牌子，出的高性能电动车，不仅有先进的软件、完整的联网生态还有好用的自动驾驶，价格往往只有保时捷的几分之一，性价比高到离谱。业内专家都直说，保时捷在中国的销量不太可能回到之前的水平了。

经销商体系这两年塌得特别快，保时捷在中国的门店从2024年的150家左右，降到2025年底的114家，2026年内还要进一步压缩到80家上下。原来排着队等提车的展厅，现在一间接一间关门歇业，反差大到让人唏嘘。

竞争只是一方面，中国消费者的偏好早就变了。过去开一辆德国豪华车，那就是身份的终极象征，开出去倍有面。现在很多消费者觉得，本土电动车品牌更有创新性，技术更先进，更符合现在的数字化生活方式。

这其实是保时捷碰到的最棘手的问题。产品可以对标，价格可以调整，可当“开保时捷有面子”的社会共识开始松动，什么促销手段都很难把颓势拉回来。现在年轻买家聊的都是智能座舱、辅助驾驶、OTA升级，没人关心什么水平对置发动机的转速曲线。

这给保时捷出了个天大的难题，到底是降价抢市场，还是死守品牌高端性？保时捷最终选了后者，它拒绝参与价格战，觉得维护高端形象比冲销量更重要。选择本身可以理解，可一旦销量塌方，保价的成本就高到吓人，固定成本摆在那，工厂要开，工资要发，研发要投钱，哪哪都需要钱。

保时捷的麻烦还不止中国市场这一件，它在全球电动化转型的浪潮里也碰了一鼻子灰。Taycan是传统车企最早推出的豪华高性能电动车之一，可高端电动车的需求降温速度，比大部分厂商预想的快太多。

Taycan的销量走势简直就是教科书级别的警示样本，2023年全球交付40629辆，2024年直接腰斩到20836辆，2025年再降到16339辆，2026年上半年只交付了6219辆。按照内部计划，Taycan会在2030年前逐步停产，从推出到巅峰再到进入停产倒计时，只用了大概七年。

开发新的电动车平台、电池和软件，动辄要砸几十亿上百亿欧元，销售疲软的同时，利润率直接被挤压得没剩下多少。2025年保时捷因为调整电动化路线和美国关税的影响，一次性计提了差不多39亿欧元的费用，这一笔直接抹掉了公司一整年的经营利润。

刚从迈凯伦跳槽过来的新任CEO迈克尔，接的就是这个烂摊子，现在他的策略就是砍成本，缩产能适配更低的需求，把投资都转到最赚钱的业务上。好消息是2026年上半年，靠着严格的成本管控和“价值优先于销量”的策略，保时捷营业利润同比反弹了34%，达到13.5亿欧元，还超出了分析师的预期，至少说明缩量保利润的思路短期走得通。

砍成本只是权宜之计，保时捷也想给长远发展留条路。它已经承诺给斯图加特的旗舰工厂和魏萨赫的研究中心投资21亿欧元，这两个核心基地保证至少开放到2035年底。说白了保时捷现在选的路就是守住核心阵地，放弃扩张，保留德国的核心产能和研发，把产品线收窄到最赚钱的跑车和SUV，一个个砍掉亏钱的电动化冒进项目。

之前喊出来的2025年纯电占比过半、2030年过七成的激进目标，现在早就被现实改得面目全非。其实保时捷不是唯一一个碰到这种麻烦的，它的母公司大众正在集团层面推更大幅度的成本削减，奔驰和宝马也因为电动车需求放缓、生产成本上升在砍开支。整个德系豪华阵营，都在为过去几年对中国市场的过度乐观买单。

这事真不是某一家中国车企掀翻了保时捷，也不是一次财报暴雷就能搞垮它，真正击穿保时捷防线的，是好几股力量凑到了一块。中国本土新能源产业链过去五年完成了整体跃迁，电池、电机、电控、智能座舱、辅助驾驶，一整套体系短短几年就打磨成熟。现在豪华的定义权，早就不是德系独占了。

消费者的审美和身份认同也完成了重构。当一辆四十万的国产电动车，能提供比百万级保时捷更细腻好用的智能体验，原来那套品牌溢价的叙势，当然就会大打折扣。保时捷坚守稀缺性本身没什么错，错就错在它以为稀缺性能脱离产品竞争力单独存在。

最后一部分问题出在保时捷自己身上，之前吹出去的激进电动化承诺没兑现，Taycan销量塌方后只能宣布退场。咬死了不打价格战，却眼睁睁看着经销商一家接一家关门，还抱着中国用户迟早会回来的想法，市场根本没留出等它的时间。

说白了，豪华品牌的护城河从来都不是那个LOGO本身，是LOGO背后“我做得比别人好，也比别人早”的确定感。当这种确定感被打破，光环褪色只是时间问题。

保时捷肯定还会继续存在，它的经典跑车依然有不少拥趸，新款Cayenne电动版也刚交付。但那个把三分之一销量押在中国，靠品牌信仰赚高额利润的黄金时代，几乎可以确定已经落幕了。

九千个岗位的消失，不过是这一页历史翻过去发出的声响。真正值得记住的是，市场用四年给出了一个明确的答案，没有任何一个品牌，可以永远站在时代的对面。

参考资料：第一财经 保时捷近万人裁员计划背后的中国市场变局