万象系为什么能成为「超级物种」

商场不只是把品牌招进来，而是开始参与制造品牌和消费场景。

作者 | 波 子（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

在商业地产整体承压的当下，万象系可能是少数仍在同时实现规模扩张与经营增长的头部商业品牌。

2026年上半年，华润万象生活在营购物中心增至138座，实现零售额1485亿元，同比增长21.7%。其中62座项目零售额位居当地市场第一，116座跻身当地市场前三。

盈利质量在同步提升。2026年上半年，公司商业航道收入36.99亿元，同比增长13.2%，毛利率66.9%；购物中心平均出租率达到97.4%，较2025年末提升0.2个百分点。

零售商业正在经历深度调整期，华润万象生活的业绩却节节攀升。从财报看，它的增长不只是来自商场数量变多，138座购物中心在可同比口径下零售额仍增长10.2%，说明同店零售额也在增长。

万象系如今的位置当然首要归功于其资源优势和历史积淀，尤其是宁高宁任期以来积累的全球视野、跨周期经验以及区位优势。

但刨除资源优势，在商场过剩的当下，万象系的「存在感」还来自于它强大的覆盖面，无论是高端奢侈品，还是大众消费品，亦或非标首店、创新品牌，都能在万象系里找到位置，这为它培育出相当宽厚的受众基础。

而它成为今天这样一个「超级物种」的过程，也因此格外值得关注。

踩中周期，万象系如何跑出第一步

华润最早迈入商业地产领域，做的是高端商场。2004年12月，总建筑面积约18.8万平方米的深圳万象城在罗湖开业，这是全国第一家万象城，对当时来说是相当新鲜的产物。

这座万象城集合购物、餐饮、娱乐与影院于一体，一站式购物中心颠覆了当时消费者对传统百货的想象，曾经分散在街边的消费场景被第一次装进一个综合体。

但这一时期市场上的高端购物中心并非只有万象城一家。2004年南京德基广场开业，更早之前港资系的恒隆开进上海。真正拉开这几家差距的，是接下来的十几年里各自不同的扩张模式。

以恒隆为例。恒隆与万象系最关键的区别，在于前者走的是重资产、长线自持的路线。恒隆秉持自己买地自建的模式，建成后长期持有、只租不售，点位上坚持「市中心最好的地点」。这与它的调性契合，但代价是慢。

梳理过往恒隆广场的公开信息，从拿地到开业普遍需等待7年左右，武汉恒隆广场从2013年拿地到2020年开业历时约七年，杭州恒隆广场从2018年拿地到2024年开业也用了约六年。

虽然恒隆也很早瞄准二线城市，但纯重奢的定位，决定了国内适合它的土壤不多。

万象系则没有把宝全押在重奢上，而是采用了分层扩张。

苏州万象天地

图源：华润万象生活官网

华润万象生活官方给产品线划分3个类别，分别是万象城、万象汇与万象天地。

外界另有区分是4个等级，分别是定位重奢的M1，代表是万象城；定位轻奢的M2，代表是万象天地；定位中档大众的M3、M4，代表是万象汇、万象里等项目。这种分级极大扩张了万象系的覆盖面，不同能级的城市总有一款适配的项目。

同时，华润的资金没有被长期压在某个项目里。它物业投资和住宅开发并行，住宅现金回笼快，反哺到周期漫长的商业项目里，加快周转速度。到了后期，华润又发展出轻资产模式，向外输出管理运营，赚管理费，进一步减轻资金和风险压力。

这种能力如今正在变得更加重要。

2026年上半年，华润万象生活第三方购物中心收入已经占购物中心收入的35.4%，同比提升4.7个百分点，税前利润贡献占比也达到28.5%。

也就是说，万象系正越来越多地把商业能力输出给第三方，外部有多少优质项目愿意交给万象系，它就能长多大。

这些决定了万象系旗下的商业体可以被快速复制，也让它在消费与经济周期的变化里变得更加灵活。事实上，它确实也在发展中踩中了关键的时间窗口。

2010年4月，杭州万象城开业，标志着万象系开始迈向全国。到2013年，华润在全国的开业购物中心达到8座。

而就在万象系加速铺开的这几年，中国的高端奢侈品消费遭遇了第一波寒冬，如恒隆地产前任董事长陈启宗曾回忆，恒隆的扩张计划因此被耽搁多年。

在这段时期，重仓重奢的商场大多进退两难，而万象系则凭借分层布局与轻快的资金结构，在此期间继续生长。等到重奢的寒冬过去，市场回暖，万象系的商场早已遍布二线城市的核心位置。

成为「超级物种」

多元消费品牌的入驻，强化了「超级物种」的形成。

曾有公开数据统计过深圳万象天地一年焕新的品牌数量，2020年这家商场全年调整了约140个品牌，其中65%「首店」，引进了超60个品牌快闪，其中多为深圳或华南首展。另据赢商大数据统计，苏州万象天地2025年引进的品质首店数量占姑苏区超一半比例，覆盖科技、时尚生活与特色餐饮等多个类别，这些无疑为万象系培养了一批忠实客群。

万象系在这个过程中形成了一套成熟的品牌整合能力，来保证这种擅长焕新的差异化优势能在所有项目里复制。

一位华东地区熟悉商业招商的人士告诉《窄播》，华润自身强大的品牌库为其提供后台支撑，它会保持一个基本面，根据不同的项目特性，调整不同业态中入驻的品牌种类。但无论前台如何千变万化，一个品牌若要进入万象系，必须先进入华润的全国品牌库。华润不会轻易落一个未经验证的新品牌，通常要等某个品牌在一地落地、跑出数据支撑之后，才会在其他项目复制。

深圳万象城下沉广场

图源：深圳万象城官方小红书账号

《窄播》以杭州为例统计发现，同时出现在万象城、万象汇与万象天地（仅统计「购物」与「美食」类型的商户）的品牌有12个，其中万象汇与万象天地重合品牌数量最多，达28个。但即便是同一品牌，在不同项目也会采用不同门店形态。例如，华为在万象城开设的是甄选店，在万象汇是合作店，万象天地则是智能生活馆。

可以看出，万象系并不是简单复制品牌，而是在其共享全国品牌资源的基础上，根据项目定位和客群做差异化调整。

一位华东商业地产从业者告诉《窄播》，如今传统商场转型过程中，规模大的「巨无霸」型商场属于有优势的一类，因这类商场业态丰富，足够满足消费者的需要。

这也反过来再次维护了万象系商场的客群——从奢侈、中产到大众，无论什么购物需求的客人，都能在华润的商场里找到对应的品牌。

尤其是高端商业的竞争壁垒，表面看是品牌档次，实际是一整套隐形能力：品牌信用、招商关系、支付能力、收益模型、审美判断，以及硬件端的建筑机电标准、工程质量和长期运营纪律。以奢侈品最基础的层高要求为例，就足以筛掉一批项目。不止一个品牌告诉《窄播》，真正吸引他们的，是万象系精准的核心客群。

但走到今天，「高端化」「品牌多」已经不是万象系唯一的优势。

从招商到制造新供给

商场运营正在进入一个新阶段。

过去，商业体之间比的是，谁能拿到更好的地段，谁能把更多大牌招进来。后来，潮流、非标、首店和主理人品牌成为新的竞争变量。商场需要不断寻找新鲜感，吸引年轻消费者。

但这套逻辑也开始遇到新的问题。

一位商场负责人告诉《窄播》，如今做潮流非标并没有想象中容易。一方面，真正能够形成鲜明调性、又有稳定经营能力的品牌并不多；另一方面，这类品牌本身覆盖的客群相对有限，能够被吸引并最终转化购买的人群并没有那么大。

于是，商圈开始尝试另一种思路。潮流非标还要继续，但要扩大受众。与此同时，大空间餐饮集合、体验型消费等业态也开始被重视，目的都是为了覆盖更多人群。

商场运营重心发生变化，商场需要的已经不只是某个能带来话题的品牌，而是一套可以不断制造新鲜感的消费供给和品牌组合。

这恰恰是万象系如今正在强化的能力。

这两年席卷全国的「漂亮饭」，相当一批是在万象系里长起来的。武汉的NEED、野果Yeego、三出山，几乎都是先把首店在当地商场孵化成熟，二店就进驻万象系各大商业体，借万象系的全国网络铺向全国。

茶饮里面，以泰柯茶园为代表的一批网红流量品牌也是这个路径，而且开出这些品牌的大加盟商与万象系商场常年合作，绑定极深，万象系就像与之共成长的同温层。

但如果只把这理解成「万象系会孵化网红品牌」，还是低估了品牌整合需要的系统能力。

直白来说，万象系正在尝试让不同的品牌、空间和内容，在不同的城市里找到自己的位置。

RET睿意德创始合伙人索珊向《窄播》分析，在如今需求分化、内容碎片化、消费价值多元的大环境下，商场原本追求的标准化体系边际效率下降，商业因此开始寻找更细分、更灵活的供给组合，从而为消费者提供无法拒绝的到访理由。

其中一项关键是，要为新供给提供试验、成长和被市场验证的场域，而不是简单把市集、主理人品牌、艺术展和宠物空间放进商场。

杭州万象城香氛节及520活动

图源：杭州万象城官方小红书账号

「未来商业竞争会从『发现品牌』转向『形成供给』。商场需要提供灵活的尺度空间、弹性租约、联合营销、数据反馈和分阶段成长机制，甚至与品牌共同研发内容。真正稀缺的是，谁能搭建一套能够持续产生好品牌的生态。」索珊说。尤其是，如今的消费企业正越来越像品牌组合公司，过去是「一个品牌开500家」，现在则转向「一个组织运营十个品牌、每个品牌开50到100家」。

从这个角度看，索珊认为，万象系给予品牌的是一种跨城市、跨项目的发展路径。一个品牌可以先在一个城市试水，跑出数据，再进入其他万象系项目；同一个品牌到了不同城市，也不一定要复制成完全相同的门店，而是根据项目定位、客群和空间条件做调整。

华为在杭州不同万象系商业体里的不同门店形态，就是一个例子。

这种模式在某种程度上与想要走入线下的品牌心态契合。大人糖也曾对《窄播》表示，线下店帮助品牌更直接地理解消费心理和货盘变化，而其目前多数线下门店都开在万象系商城。

与此同时，商场自身也在不断变化。

2026年上半年，华润万象生活在财报中进一步强调，商业管理行业正从规模扩张走向存量深耕，品牌资源的掌控力、空间内容的创造力，以及持续吸引消费者的能力，正在成为新的竞争壁垒。公司也提出，要进一步强化品牌资源获取，并创新空间和内容运营。

保持供给的持续变化，在如今的线下商业体运营里位置越来越重要。

因此，万象系在一些城市采取了在地文化联动。2018年太原万象城开业时，引入的首次进入太原乃至山西的品牌达141个，后来它还做过以山西本地文化为主题的互动展；2024年西安万象城开业时，西北首店、旗舰店、城市定制店占比约50%。这让万象系更加融入一座城市的生活脉络。

2026年新开的项目也在延续这种思路。深圳湾万象城引入文化场馆，厦门万象城二期结合海滨城市特色，济南槐荫万象里则融入老城生活场景。

这也解释了为什么其他商业地产暂时还难以复制万象系。它的品牌池足够多元，更关键的是，它有足够多的项目和城市作为试验场。

在品牌本身流行周期缩短的当下，商场是否拥有这种持续造血与管理能力，就显得格外重要。