广东
近日，颖通集团举办以“重构·新生（Rebuild & Renascence）”为主题的2026颖通集团市场大会，并携手凯度咨询（Kantar）正式发布《2026中国嗅觉生态白皮书》（以下简称“白皮书”）。
白皮书围绕中国香水香氛市场的阶段性变化与未来发展路径展开系统研究，聚焦消费趋势、场景拓展、产业融合与生态共建等核心议题，梳理中国香氛消费从“买香”走向“用香”、行业边界从“香水香氛”走向“嗅觉生态”的演进路径。
白皮书观察显示，中国香氛市场正在从规模扩张转向价值运营，行业增长逻辑也由单纯的品类扩容，逐渐转向对细分需求和具体使用场景的深度满足。
颖通集团首席执行官林荆表示，“中国香水香氛行业的变化，从来不是孤立发生的，我们必须把香水放在更大的消费图景中观察。从卖产品转向经营价值，从争夺注意力到建立长期关系，嗅觉生态的竞争，本质上是一次从‘闻香’转向建立长期感官关系的竞争。”这一判断进一步揭示，消费价值的深耕不仅在于发现新需求，更在于让气味持续进入消费者的日常，并沉淀为可长期维系的关系。
随着市场结构分化，香氛产品的价值从“单一气味”转向“场景解决方案”。
白皮书显示，消费者对气味的需求已不再局限于装饰、除味等基础功能，而是逐渐延伸至情绪调节、居家氛围营造、自我表达以及生活方式塑造等更多场景。凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰基于消费者调研指出：“消费判断正从‘贵不贵’转向‘值不值得’。今天的消费者不是在购买香味，而是在经营自己，因此香水香氛产品价值也不再止于被拥有，而在于能否帮助人们管理生活状态。气味凭借容易感知和反复调用的特性，正逐渐成为一种基础设施。”
李晓杰还提到，当前，一线城市人均拥有五瓶香水。
在会后接受采访时，颖通集团首席运营官王巍分享了对于一二线城市和下沉市场香水消费市场的观察，当中差异主要有三点，一是一、二线人群买香水主要是自己闻，下沉市场则买给关系用；二是在一、二线城市，香水正在从单品走向场景，下沉则是在从认知走向习惯，从“有没有用香水”走向“为什么要用香水”；三是一线选香是自己做足功课后再买，而下沉市场是先信人再认牌，触达方式有很大不同。
消费需求的变化正在进一步传导至产业端。白皮书认为，未来香氛行业的增量空间，不仅来自新品类和新产品，更来自气味与不同产业、不同场景之间不断形成的新连接。从科研技术到日常家居，从商业空间到文化艺术，嗅觉正逐步进入更多应用场域。
值得一提的是，近年来，随着AI逐步应用落地，赋能千行百业，嗅觉行业也在被重塑。王巍告诉南都记者，“在这一年当中，我们可以说是每个月、每一周都在AI应用当中有新的突破。目前，我们的AI能力贯穿了‘人、货、场’。在消费端让‘千人千香’，甚至‘一人多香’陆续落地。在渠道端，我们用AI辅助选品铺货，告诉每家店进什么货，选什么牌，配多少量。以及在品牌侧，数据中台可以把消费者数据洞察产品化，为品牌方提供更多中国市场决策支持。”
而应对“线上无法试香的问题”，王巍进一步表示，线上虽然闻不到，但是AI还是大有用处的。它可以带来两层突破，一是把“试错”变成“匹配”，它会先筛掉不合适的，把闻的机会留给最可能是对的那些人。二是把“结果”变成“数据”，它会越用越准，然后就形成“推荐——试用——转化——再推荐”这样一个飞轮。在王巍看来，“AI解决的是要让对的人闻到对的香，把线上到线下的转化从概率的问题变成匹配的问题。”
采写：南都N视频记者 朱可轩 发自杭州
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