630亿美元、100+亚太授权伙伴，迪士尼公布下一阶段消费品布局

迪士尼未来18个月有哪些新动作？

9月10日，超过4000名嘉宾来到上海西岸国际会展中心，参加主题为“‘奇星’携力，势不可挡”的迪士尼亚太区2027消费品部启动大会。

自2008年起，迪士尼每年9月都会向合作伙伴分享大中华区未来18个月的规划。今年，大会首次扩展至亚太区，来自各市场的授权合作伙伴与迪士尼全球及亚太区管理层在上海相聚。

这也是迪士尼消费品亚太区过去一年增长之后，一次更大范围的业务集中发布。

根据大会援引的《License Global》2026全球最佳授权商排行榜，迪士尼继续位列第一，相关商品全球零售额达630亿美元，业务覆盖180多个国家和地区、100多个品类。迪士尼消费品亚太区2026财年业绩与增长均创历史新高，并与授权合作伙伴共同获得八项亚洲授权业大奖。

具体到IP，《疯狂动物城》主题消费品授权业务收入在亚太区较上一财年同期增长超过三倍，《玩具总动员》主题消费品授权业务创下亚太区历史新高，蜘蛛侠相关授权业务的销售表现也超过预期。

在这份成绩单之后，迪士尼把接下来18个月的计划摆到了合作伙伴面前。

从亚太跨境到米奇100周年，下一阶段已经排上时间表

华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文在大会上公布了五个业务重点：卓越创意、跨境发展、零售体验、营销整合，以及商业生态（Disney Flywheel）。

图说/华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文

图源/迪士尼中国

其中，跨境业务已经有了进一步的时间表。

三年前，迪士尼开始推动亚太区跨境合作。截至今年9月，已有超过100家亚太区授权合作伙伴参与，产品进入亚太乃至欧美市场。

“我们很期待有更多优秀的亚洲产品能够走向全世界。”林家文在开场发言中说。

在随后举行的媒体交流中，他进一步透露，迪士尼计划于2027年推进B2C跨境业务。

此前的B2B阶段，主要由中国等市场的授权商向海外零售商、平台或批发商供货。他举例，部分家居用品和玩具已经进入马来西亚零售商MR.DIY，部分玩具也进入了日本大创。

下一阶段，迪士尼将与海外电商平台及合作公司共同建立面向消费者的销售渠道，以带有迪士尼品牌标识的账号，集中销售不同授权商的产品。按照林家文的介绍，这项业务将借助现有海外平台开展，已经运行的B2B合作也会继续扩大。

跨境之外，大量IP内容也已经进入新的时间周期。

对于合作伙伴而言，这意味着从产品开发、零售渠道到市场活动，都需要围绕接下来的内容节点提前准备。

图说/大会现场，迪士尼 x F1 特别展区

图源/迪士尼中国

据了解，迪士尼与F1的合作将延续至2028年。今年10月，米奇和朋友们还将以全新网球主题形象亮相上海劳力士大师赛，带来“出‘奇’制胜”主题活动，包括主题周边及创意快闪。

时尚方面，迪士尼将与Vogue开启多年合作，并继续携手中国先锋设计力量开发新产品。

其他人物故事系列也有各自的安排。

史迪奇将继续围绕每年的“626史迪奇日”开展活动，2027年推出新的主题项目，并拓展小金、安琪、鲁本等角色的产品与体验。《疯狂动物城》则计划开展覆盖全年的主题活动，2027年新春将围绕夏奇羊与羊副市长展开。

2027年也是星球大战50周年。首届D23亚洲：迪士尼粉丝大会将于同年6月25日至27日在新加坡举行。未来片单包括《复仇者联盟5》《复仇者联盟6》《冰雪奇缘3》等，《疯狂动物城3》已进入早期开发阶段。

当消费品开始走出货架

图说/相关授权商品组图

图源/迪士尼中国

如果只看这些项目，会看到一张密集的内容和市场排期表。

但这场大会释放出来的另一层信息，是迪士尼正在让电影、商品、赛事、零售和线下活动之间的关系变得更紧密。

林家文在大会上这样解释迪士尼的商业生态：“一个角色可以变成一款产品，一款产品可以激发一次体验，一次体验又会让消费者更喜爱那个故事。”

过去，消费品业务最容易被看到的是商品本身。现在，迪士尼正在把更多精力放到商品之外的消费场景。

去年，迪士尼成立了亚太区零售团队，直接与不同市场的零售商合作，了解当地购物环境与消费者需求，并帮助授权商进入相应渠道。

“如果你更了解零售商的话，其实你更了解的是消费者。”林家文说。

亚太本身就是一个差异很大的市场。同一个角色进入中国、韩国、东南亚、澳大利亚或新西兰时，所使用的设计图库、产品风格和重点品类都可能发生变化。

因此，在林家文看来，对当地零售环境的理解，已经成为产品开发的一部分。

这种协作也从电影制作阶段就已开始。

据他介绍，迪士尼通常会提前18个月向授权商和零售商分享时间表；电影仍在制作期间，消费品团队便开始参与图库开发，并向电影团队反馈不同产品品类需要怎样的素材，以便商品与内容能够同步推出。

换句话说，一部新电影上映时消费者看到的商品，往往已经提前一年多进入规划。

一部电影上映之后，IP还在继续往前走

迪士尼对IP的经营，也没有只围绕电影上映期展开。

《玩具总动员》专项资料显示，在第四部与第五部上映的间歇期，其主题授权产品在中国大陆市场销售额实现10倍增长。

这几年里，《玩具总动员》并没有新的动画长片持续上映，但相关产品、市场活动和线下体验一直在更新。

2025年，该系列30周年主题时装秀联合10家国内品牌推出近200件单品；随后在多座城市举办的“玩心开箱”“玩心‘FUN’大”活动，累计吸引近4600万线下人流。

到了《玩具总动员5》上映，电影、主题产品、商业空间、零售渠道和乐园体验再次被集中到同一时间窗口。

类似的思路也出现在迪士尼对品牌联名的定义里。

谈到品牌合作时，林家文专门区分了授权与联名：零售商获得授权、销售商品，并不天然构成联名。一项完整的联名合作，还需要同时考虑产品设计、门店呈现、媒体及社交传播，以及消费者如何参与线上线下活动。

这也是为什么在这次公布的五个业务重点中，“零售体验”“营销整合”和“商业生态”被同时放到了台前。

中国消费者，正在更有选择地为“喜欢”买单

图说/华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文

图源/迪士尼中国

最后，在谈到过去几年中国消费市场的变化时，林家文的观察是，消费者正在更有选择地购买自己真正喜欢的东西。产品及销售过程能否提供情绪价值，让人表达文化兴趣、获得品牌认同，会直接影响消费者是否愿意买单。

大会产品开发团队也将观察到的变化归纳为三个关键词：“精神续航”“文化破壁”“全民运动”。

所谓“精神续航”，对应的是日常的小额消费、放松、自我疗愈以及仪式感；“文化破壁”意味着兴趣圈层依然在细分，不同文化和兴趣之间又在持续交融；而运动正在进一步离开单纯的竞技场景，进入日常穿着、户外活动和家庭生活。

这些变化已经开始反映在迪士尼接下来的产品和市场计划中。

运动可以连接F1与网球，时尚可以进入杂志、设计师和品牌合作，角色也可以通过快闪、城市活动、音乐或收藏进入不同人的日常。

据林家文介绍，过去一两年，迪士尼在中国增加了线下市场活动投入。消费者喜欢怎样的生活方式、希望如何表达自己的风格，也成为团队设计产品与体验时需要考虑的问题。

“无论是电影、运动、游戏还是收藏，大家都希望与自己喜爱的故事建立更深厚的情感连接。”林家文说。

本期作者

Ryan