从卖单品到做整家，林氏家居深耕千方大店｜对话林氏家居黎洪亮

电商起家，千方大店

林氏家居千方大店的故事，可以从一座小城讲起。

云南丽江（古城区），是一座“人口只有28万的旅游小城”，被划分为五线城市。据林氏家居大家居新零售事业部副总经理黎洪亮介绍，当地一家林氏家居的门店已经连续六年保持同比增长，年发货额超过1000万元。

谈起这家门店为什么能够在一个并不算大的本地市场持续增长，黎洪亮列出了三点：“第一，小店变大店；第二，在当地生根，把消费者口碑做好；第三，经销商的专注度很重要。”

在他的叙述里，经销商的“专注”来自于林氏家居总部的“兜底”：“库存、物流、送装、售后，这些最难的环节，我们拿回来做。未来经销商大概就是一个终端体验店，只需要负责进店客户的转化，剩下的全部由林氏家居总部来承接——对于供应商来说，这是一个‘轻量化’的生意。”

电商起家的林氏家居，在2024年前后逐渐铺开全国范围内线下的千方大店，目前已有超1000家线下门店，而黎洪亮认为，这个数字还有上升空间。

据透露，今年林氏家居正在把大店的最低面积从1000平方米提高到1300平方米。有意思的是，黎洪亮认为“这个数量的前提是我们始终谨慎、克制，在选址和选人上精益求精”。

一个电商起家的品牌，为什么要在家居行业承压之际把线下门店越开越大、越开越多？以林氏家居丽江店为代表的千万门店，是否可以印证林氏家居一套行之有效的经营模型？当越来越多经销商被吸引到这套“轻量化大家居”模式面前，千方大店的效率、成本和规模如何平衡？

带着这些问题，胖鲸与林氏家居大家居新零售事业部副总经理黎洪亮聊了聊。

图说/林氏家居大家居新零售事业部副总经理黎洪亮

图源/受访者供图

从买单品到整家“搬走”，家具会成为“半快消品”

胖鲸：

这几年，林氏家居捕捉到了哪些市场的变化？做出了怎样的调整？

黎洪亮：

无论门店形态是大是小，或是商业模式迭代升级，一切的原点始终是消费者。我们始终相信：

谁能解决消费者的问题，消费者就为谁买单，用口碑去投票。

过去消费者选购，更多聚焦单件家具产品，但今天，消费者更多是在寻求“家”的解决方案。

以前，消费者可能觉得看看产品、逛一逛就可以了，现在大家除了对颜值、质价比——这里指保障品质前提下的合理定价，区别于传统的性价比，同时情绪价值、悦己的居住体验，都提出了更高的综合要求。

顺应消费需求的变迁，我们同步迭代产品与门店的底层设计逻辑。千方大店本质上是承接需求的载体，我们将产品融入多元实景空间做场景化呈现，让消费者到店即可一站式满足全屋家具购买需求。

消费者来到这里，可以把这个空间搬回家。所见即所得，这是我们想做的改变。

图说/林氏家居空间美学

胖鲸：

对于一线、二线、三线城市，不同身份和生活状态的用户，林氏家居是如何做差异化服务的？

黎洪亮：

你讲的就是区域差异、消费群体之间客观存在的地域化差异。

早期我们采用全国统一的标准化货盘结构，新品全国同步上新，各门店陈列产品基本趋同。经过市场实践复盘，我们发现这套模式存在一定局限性——不同地域用户的居住习惯、户型、审美都有鲜明特点，不能用同一套货品覆盖全部市场。现在我们会下沉到各个区域，因地制宜调整门店里面展示的产品。

举两个很直观的例子：上海户型普遍偏小，当地消费者偏向选购两米规格的沙发，同时看重简约设计与收纳属性；再比如湖南，冬天气候湿冷，我们就会更着重展示一些收纳功能更强的产品，可以方便随时存放一些保暖毛毯……基于这些真实的市场特征，我们的团队会针对各区域需求，动态调整门店的选品与场景布局。

胖鲸：

所以，林氏家居想提供的东西，正在从一个单品变成一种美学风格，或者说生活方式、生活态度？

黎洪亮：

确实如此。林氏家居正在实现从“卖家居” 到 “造生活”的升级，致力于为用户输出一站式空间美学解决方案。

当代用户的时间成本十分宝贵，高效一站式的消费体验，是大家非常核心的诉求。目前我们的千方大店平均可呈现 20 + 完整家居套系实景，覆盖专业睡眠、儿童、中古、现代、北欧、奶油风等多元生活场景，成品家具搭配软装完整呈现，真正支持消费者完成一站式家具选购。如果用户对店里展示的风格不满意，门店还可以通过“林氏家居AI智能设计平台”快速为消费者提供更丰富的空间方案。

图说/林氏家居AI智能设计平台

胖鲸：

林氏家居在线上已经积累了这么多年的流量和商品经营经验，为什么还要持续加码线下，而且是千方大店？

黎洪亮：

我们过往落地过多种线下店态，经过完整复盘沉淀，看到了传统小店模式的两个核心瓶颈。

第一，家具属于体验属性极强的耐用品，大量用户需要看得见、摸得到才更好做整家的消费决策，传统小店已经难以匹配当下用户的体验诉求。

第二，传统小店以单品陈列为主，缺少完整的场景化表达，店效持续承压。

推动门店从小店向千方大店升级，一方面是回应用户的消费体验需求，另一方面，也是为保障经销商伙伴的经营收益。以往小店模式下，用户平均到店停留仅 10-15 分钟；千方大店通过完整实景场景，拉长用户停留时长，提供更丰富的选择。用户的消费也从过去选购单件家具，升级为带走整套空间，连带软装饰品也可以一站式配齐。

胖鲸：

那以后还会继续做线上吗？

黎洪亮：

线上会持续作为林氏家居的业务基本盘，大量消费者正是通过线上认识林氏家居。如今我们补齐线下实体体验能力，打造线上线下深度融合的全域经营模式。

过往林氏家居的核心阵地在线上；如今，线下新零售是我们的第二条增长曲线；面向未来，大家居业务将成为第三条增长曲线。我们的长期战略目标是打造 “以用户为中心，成品为核心驱动力的整家大家居”。

图说/林氏家居线上直播间

胖鲸：

但家居是一个很重、很慢的行业。如果单品更换得越来越快，质量会不会就没办法兼顾？

黎洪亮：

家居行业链条重、迭代周期长是客观现实。当下消费者消费习惯和偏好也产生了新的变化——过去大家家具消费周期可达十到十五年；现在不少家庭七至八年就会焕新家具，但这并不代表用户降低对产品的标准。即便焕新周期缩短，品质、环保、颜值依旧是用户的硬性要求，三者缺一不可。

胖鲸：

有一个让我觉得反直觉的地方：现在房地产市场不太景气，为什么还有这么多年轻人在买房、买家具？

黎洪亮：

这里的机会主要来源于两大板块：一是旧房改造，二是存量更新市场，行业已经从过去的地产增量驱动转向存量主导。同时行业竞争格局正在重塑，部分转型节奏滞后的企业逐步退出市场，也释放出可观的待挖掘消费需求。依托国内庞大的人口基数，家居行业依旧具备充足的成长空间。

“开一个店，成一个店”的林氏家居，做“简单”的生意

胖鲸：

林氏家居强调“以成品为核心的整家”，和定制品牌从定制切入整家的模式，差别在哪里？

黎洪亮：

两者底层逻辑存在显著区别。通俗来讲，林氏家居是以成品的场景化、空间化展示为核心，以此带动定制业务协同；而定制出身的品牌，大多以定制套餐为入口，附带补齐成品品类。两套模式的业务出发点完全不同，成品驱动的路径，更适配林氏家居自身的发展生态。

图说/林氏家居空间美学

胖鲸：

过去一年，林氏家居多接到的订单主要来自哪里？

黎洪亮：

订单增长主要来源于两方面。

第一，场景化体验带动用户客单提升。举个例子：传统小店时期，不少消费者会在门店选购一张床，床垫另行到其他品牌采购；升级千方大店后，依托全品类实景陈列，用户可以把床、床垫同步配齐。用户消费从单件选购，升级到三件甚至整套空间产品，直接带动订单价值增长。

第二来自定制业务的赋能。经销商仅需投入 8 万元配置样柜，搭配专职设计师，门店即可承接全屋定制需求。设计师在店直面客户，转化有定制诉求的用户。门店在成品家居基础上叠加定制能力，完整实现一站式服务，订单规模与客单价就获得新的提升空间。

胖鲸：

如果把一家千方大店的经营过程拆开，现在最难的是把人带进店、把进店的人转成订单，还是把单品订单做成整家？

黎洪亮：

获客、成交转化、从单品升级整家，每一环都具备挑战。为此，林氏家居将其中最重的环节收拢承接，涵盖库存、物流、送装、售后全链路。

传统模式中经销商需要背负沉重的库存压力，还要承担大量复杂的运营管理成本。我们把重资产、重运营的板块收归总部负责，目的就是让经销商伙伴能够轻装上阵，聚焦前端客户服务。我们的初衷就是把家具生意做简单：经销商专注做好到店客户的转化，其余后端全链路由总部兜底承接。

图说/林氏家居空间美学

胖鲸：

能透露一下你们判断一家店能不能开的标准吗？

黎洪亮：

我们优先看重门店的经营质量，绝不片面追求开店数量。如果只追求短期扩张，做短平快的开店，模式很难可持续。我们坚持“开一个店，成一个店”，保障整个商业模式长期健康运转。

胖鲸：

做了千方大店之后，订单量和订单金额是不是都有提升？

黎洪亮：

订单规模与客单价确实实现了可观的增长，但我们判断目前仍有很大提升空间。一方面全国大店的网络覆盖还在扩充，门店经营效益也有待进一步释放。另一方面，定制业务现阶段仍处于孵化阶段，尚未全面发力；配套品类同样具备增量潜力。同时我们也清醒认知，现有产品力仍有迭代空间，会持续打磨，为消费者与经销商输出更有竞争力的产品。

结语

在黎洪亮看来，林氏家居赖以立足的内功是供应链整合、经销商培育和产品研发。

谈到增长，黎洪亮：“家电行业现在营收有几千亿，但家居现在行业头部只有两百亿，我们还有很多空间。林氏家居还要继续做更多、更大的千方大店。”

今年3月和9 月，林氏家居分别参加了广州和上海的家博会。谈及两场展会的差异，黎洪亮首先提到广东的产业基础：“很多工厂、很多企业都在那边，观众群体会更广泛。”但对林氏家居而言，来到上海的意义，也在于让更多用户和经销商看到品牌的变化。”

未来，他希望过硬的产品品质、完整的空间搭配能力，以及一站式美学空间体验与服务，也能成为消费者选择林氏家居的理由。“我们也在不断地改变，不断去调整我们的用户心智。”

千方大店，让消费者重新认识林氏家居。

总编辑

范怿

本期作者

吴佳霖

记者