90后湖南小伙首创快餐新品类“擂饭” ，凭何两年狂飙至800家店？

文 职业餐饮网 旖旎

10元自选“价格战”贴身肉搏，“现炒”之争烽烟四起......米饭快餐赛道，正在上演一场“贴着成本线活命”的残酷洗牌。

可就在这片存量厮杀的修罗场里，偏偏跑出一匹逆势黑马——擂饭。

别人关店“收缩”保命，它却逆势“扩张”月开100店；

别人10元价格战打到骨折，它靠一碗“擂”出来的饭单店个个能打；

这个创立于2017年的米饭快餐品牌，主打擂饭、湘菜小炒。前5年，它一直卡在百店关口徘徊，迟迟难以突破。但近两年，那层阻碍突然被打破——200家、400家、600家，一路狂飙到全国开出800家店。

全行业都在慢下来，它却把扩张周期压缩了一半。

那这个被业内称为“米饭界的麦当劳”的擂饭，到底做对了什么？

在米饭快餐赛道竞争越来越激烈的当下，它又是如何逆势杀出重围？

近日，职业餐饮网独家专访擂饭品牌创始人王萌琨。

首创一个细分品类“擂饭”，

用“双拼”打出差异化

美术科班出身，深耕雕塑绘画两年，零收入、全靠家里补贴—— 这是擂饭创始人王萌琨创业前的真实窘境。

彼时的他，满脑子是艺术创作，没人会将这个文艺青年和烟火气十足的餐饮行业绑定。但临近而立，不甘一直依附家人、想要独立成事的念头愈发强烈。加之自幼跟着经营安仁湘菜馆的母亲在后厨长大，深耕本土湘菜多年的家人、刻在骨子里的家乡味觉记忆，最终让他兜兜转转，回归餐饮赛道。

不同于跟风入局成熟快餐品类的创业者，王萌琨的餐饮创业没有走寻常路，他做的第一件事，不是复刻市面上成熟的盖浇饭、小炒快餐，而是把家乡的乡土吃食，升级成一个全新品类：擂饭。

首创一个百度都查不到的品类——“擂饭”

擂饭是什么？在王萌琨创立品牌之前，百度搜不到，文献查不着。

它脱胎于湖南安仁方言里的“抖辣椒”：柴火中将辣椒煨熟，拍灰去皮，放入擂钵捣碎，是当地家家户户的家常菜，2008年还入选了非遗。传统抖辣椒只是一道菜，米饭需要单独搭配。

王萌琨的创新，是将“菜与饭合二为一”：把热米饭直接倒入擂钵，和擂碎的辣椒菜品捣拌均匀，让米粒裹满汤汁，把乡土家常菜升级成完整快餐产品，“擂饭”这一名词就此诞生。

他对新品类信心十足，母亲门店的擂辣椒菜品常年热销，不少顾客都会额外点米饭，多年市场表现印证了这个单品的潜力。

2017年，擂饭首店落地长沙五一广场。虽是核心商圈，却属于业内公认的“烂位置”，自然客流有限。门店强化擂钵非遗符号，结合文艺复古审美，客单价定在10—20元快餐区间。开业早期，依靠长沙安仁老乡圈层口口相传，两三周沉淀出第一批种子用户。

挖到乡土特色美食只是拿到入场券，一道地方家常菜想要走向全国，产品如何创新、如何引爆流量、如何实现规模化复制，一道道难题还摆在面前。

首创“双拼”概念，外加8个味型，把一碗饭做出丰富度

品类站稳了，但真正让擂饭火起来的，是2019年的一次外卖“偷师”。

王萌琨从外卖数据里发现，不少顾客下单时十分纠结：擂辣椒皮蛋、擂辣椒炒肉都想尝，能不能一碗饭同时吃到？

于是品牌顺势推出双拼产品，一碗饭搭配两份菜，上线后外卖销量直接起飞。

“双拼”破解了快餐一大痛点：丰富度与出餐效率的矛盾。传统快餐要么单品单一容易吃腻，要么自选菜多却难以打造记忆点。擂饭找到中间解法，两道招牌菜拼于一碗，兼顾选择感与出餐效率。

而且擂饭的产品结构也持续迭代，23款SKU分工清晰，流量品、爆品、利润品、淘汰品各司其职：擂辣椒皮蛋作为当家款，擂辣椒炒肉为招牌，鸡爪卤蛋负责解馋，皮蛋黄瓜汤用来解辣。

说到辣度，早期跨城扩张团队踩过不少坑。北方食客吃完常常辣得冒汗，差评不断。王萌琨没有简单一刀切降低辣度，丢掉品牌底色。

他采用四种辣椒复配，打磨出麻辣、香辣等8款味型，保留够劲辣口版本的同时，也推出不辣选项，搭配解辣配菜，兼顾吃辣与不吃辣人群。

用“擂钵”互动，让顾客解压给情绪价值

但真正让擂饭跟其他快餐拉开差距的，还不只是味道。

快餐讲究效率，出餐越快越好，恨不得你坐下就吃完走人。擂饭却在快餐里嵌入了一份“慢体验”：擂钵上桌，由顾客亲手擂捣。这个动作自带解压属性，年轻人吃饭之余还能释放情绪，这份情绪价值是普通标准化快餐难以提供的。

到2019年，长沙门店突破十余家，商场、大学城、社区三套门店模型全部跑通。

按行业常规逻辑，此时正是开放加盟、快速扩张抢占市场的窗口期。王萌琨却选择克制扩张节奏，优先打磨直营+联营模式，沉淀运营团队。这份定力，也为后续800家门店稳定落地打下基础。

用炒菜机器人开启厨房革命：

差评减少7成，月月上新，节省了“半个人工”

中式快餐最大的痛，是“标准化”，这个问题不解决很难实现下一步的开疆拓土。

对于擂饭来说，尤其是去到北方市场，北方厨师大多不懂湘菜，再细致的培训，等回到门店以后很快就打回原形。“以前巡店，出了湖南，每个地方的味道都不一样。”王萌琨说。

开到第10家店时，他就开始研究设备自动化，去日本看设备，五六十家时就迫切想上机器人。但技术不成熟，“炒出来的菜甚至有股机油味”，被压下来了。

真正的转折是在去年。随着炒菜机器人不断迭代，加之很多头部餐企像是老乡鸡、乡村基、小菜园、京东七鲜小厨等都在运用、研发，让整体技术都成熟了很多。

王萌琨重新开启炒菜机器人门店试验，并做了几轮盲测：七八十个顾客，完全尝不出机器人和人工的区别，“反而投票给机器人的更多”。

而在门店运用之后，数据上，机器人给门店带来的变化可以说是颠覆性的：

差评减少了六七成，口味统一。以前门店出品“千奇百怪”，尤其南北方不统一，这也给很多门店和品牌带来“口味不一”的差评。但现在机器操作，标准化出品，连擂辣椒的捣后的皮屑度都一致了，差评减少了很多。

上新从两三个月缩短到月月上新。快餐属于刚需业态，十分看重菜品上新速度与周转效率。但传统模式下，新品研发高度依赖厨师个人手艺，新品打磨完成后，还要对各门店厨师做统一培训，落地周期长，很难做到全国门店口味标准化同步，严重制约上新节奏。借助设备机器人实现工艺复刻后，擂饭把新品迭代周期从两三个月压缩至月月上新。

节省“半个人工”，提升门店效率。以前一个厨师看一个灶，后厨4-5个人，现在3-4个人就可以，一个机器人可以管两个灶，像是擂辣椒机直接把30分钟压缩到60秒。一个年轻人手工擂辣椒要30分钟，机器60秒搞定。这在快餐高峰期，这是决定翻台率的生死时速。

“炒菜机器人是最有可能先在快餐行业替代厨师。”王萌琨说，“因为快餐基本都是机械性体力工，进步空间比较小。”

这场后厨效率革命，本质上是“机械化到自动化”的跨越。但王萌琨的野心不止于此：未来炒菜机器人要从自动化到智能化，自动捕捉供应链数据，提取外卖平台和堂食数据，系统自动预估当天要炒多少份辣椒，像是门店高峰期自动预估，像是根据每日人流量预估，11点钟炒3份还是5份，系统来定。

“数智化已经不是可选项，而是生死线。”在这个判断上，擂饭和肯德基、必胜客走在同一个方向——用数据替代经验，用算法替代感觉。

800个旺铺背后，

一套沉淀了5年的“反内卷”选址模型

米饭快餐扩张最忌什么？密度失控。

而擂饭一两年的时间一下子冲到小千家，很多人都会提出疑问，“如何解决门店密度问题”？“如何保证单店质量”？

擂饭能够实现高质量拓店，不是盲目的跑马圈地，背后是沉淀五六年的专业选址团队，建立起一套完整、可落地的选址知识库。

擂饭的选址逻辑是：

1、看竞品单量：线上单平台竞品日均订单要达到3000单以上；

2、看人流，有效客群数量：实地拍摄门店视频，测算一分钟有效经过人流，周边竞品营业额、人群画像全部纳入评估，选址、视频、产品三重审核，最终交由他来终审。

3、看回本周期，超一年以上的不要：商场租金过高的不选，回本超过一年的不要，目标压到10个月；

4、不选低价快餐扎堆的地方：9.9元、12.8元自选快餐旁边，擂饭不进。这种地方做的是“价格敏感型”生意，擂饭做的是“价值敏感型”。

5、不看城市，看人群画像：擂饭不迷信一线、新一线城市光环，不会按照城市等级做扩张排序，核心看周边人群画像。北京刚开业不久的两家门店，没有做大规模营销，高峰期单平台就能做到万单，用湘菜快餐模型，在北京市场站稳脚跟。目前湖南、重庆、西安、广州区域门店表现都非常亮眼。

6、做密度管理，每个城市设置天花板数量：同时做好城市密度管理，这是很多中小品牌容易忽略的痛点。长沙本地门店达到 80 多家，擂饭就直接停止长沙开放加盟，重庆同样暂停拓店。“商圈饱和之后，盲目继续放店，只会稀释原有门店势能”。

这一套模型，是5-6年选址团队积淀的结果。王萌琨说：“不是我们懂选址，是数据告诉我们哪里能开。”

短视频IP成裂变加速器：

80%加盟商来自私域流量

除了产品力和强运营团队，短视频流量，是擂饭能够迅速推向全国的另一个“红利”。用王萌琨的话说，“他们是借上了短视频的东风”。

早在2018年，王萌琨就曾拍摄吃辣挑战相关视频，单条斩获千万播放。可当时品牌后端实力跟不上暴涨的流量，流量来了接不住，只能选择回归打磨经营。

真正的流量爆发出现在2022年。王萌琨的爱人汪静（静子）下场打造个人IP，每天坚持直播两小时，直播间最高同时在线4万人，几乎没有付费投流就跑出亮眼效果。

直播直接展示后厨外卖打包的真实日常，不设剧本，高峰卡餐、外卖员催单等真实经营画面都如实呈现，直爽的个人风格也拉近了和观众的距离。就连炒菜机器人直播引发网友质疑时，品牌依旧选择敞开后厨，用真实收获用户信任。

短视频也成为拓店的重要加速器，擂饭多平台积累百万粉丝，80%加盟商来自线上。不过品牌对流量始终保持清醒，深知流量是双刃剑，流量跑得再快，供应链、产品、运营内功必须同步跟上，一旦底层能力缺位，流量反而会反噬品牌。如今短视频已是餐饮行业的基础设施，热度永远只能为硬核实力做辅助。

职业餐饮网总结：

一个美术生，没做成画家，却把一碗家乡饭做到了800家店。

从五一广场65平的“烂位置”，到月开100店，擂饭踩中了几个节奏：首创擂饭新品类站稳赛道、智能厨效革新打破快餐痛点，高标准化实现全国开疆拓土，短视频加码乘胜追击。

但王萌琨最让人印象深刻的，不是这些方法论，而是一个判断。

快餐连锁化率29%，米饭快餐没有一个如“麦当劳”一样的超级品牌。800家只是起点，未来它还有更多想象空间。

从画笔到擂锤，从画室到后厨，他画的不是油画，而是一个万店品牌的草稿，至于这张草稿能不能变成现实，市场会给出答案。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳