虹桥新天地，两年调改成效完整探班报告

虹桥新天地不像位于核心商圈的头部项目般每一两个月就能做一轮调整报告，但回看这两年的动态，会发现项目其实一直处于稳中有升的发展通道中，只不过多个关键事件间隔跨度较大，因此在保持线性、持续关注后，才能定期做集中性梳理。

在分析前，需先对过去两年间与虹桥新天地相关的大事件稍有认知，这样对更好地理解项目调改策略会更有帮助。

以下4项具有指向性：

1、虹桥新天地在2025年跨越了“十周年”里程碑节点，迈入“中生代”。这意味着一些定制化的升级改造是当务之急，下文会有详解。

2、2025年9月，瑞安房地产宣布将旗下“新天地XINTIANDI”从商业项目品牌战略升维为社区品牌，虹桥天地也随之升级为“虹桥新天地”。

理念是一方面，最直观变化，是项目由原“购物中心+新天地”的分区，替换为“南、北”分区形式。

字面上是为了避免发生对“新天地”一词的认知偏差，实则可以解读为顺应现代商业多元化规划语境，模糊“盒子”与“街区”原本相对泾渭分明的边界——说人话就是，原“新天地”区域以餐饮为主导的开放式休闲调性维持不变，但“盒子型”购物中心需尽可能“打开”，打造得更灵动才行，下文同样会有多个论据支持。

3、近两年由于免签政策等红利，旅游经济蓬勃发展。作为枢纽项目，虹桥新天地有使命也有理由把握好这波趋势。

4、从2024年四季度至今，虹桥新天地东西两侧8公里左右各有一家大型一站式购物中心开业。

作为十一年前首批进入到闵行片区的开发商，虹桥新天地正从引领者转型为“被挑战者”，面对大商圈竞争环境的变化，项目需要做出回应。

以上几点，既有内在发展的变化，也有外部环境的变迁。他们潜移默化中又相互影响，虹桥新天地在调整及改造层面如何应对？简而言之，取长补短，下文详解。

取长：招商规划，强化优势

在最核心的商业规划和品牌招商方面，虹桥新天地的差异化看点集中在与枢纽关系相对更紧密的L1、GF以及B1三个楼层。

首先，最显性的调整，来自南区（原购物中心）B1层连接轨交通道的入口区域。

从今年初起，相信到访过项目的朋友不难发现该区域原大食代位置已改造调整为了“新天地XINTIANDI”旗下沉浸式美食社交复合平台“FOODIE SOCIAL虹桥食集”。

从项目调改维度来看，表面上是一则传统主力店品牌的“大空间重塑”案例，仅看上海市场，例如来福士广场、七宝领展广场等几个过往告别大食代的商场，大多通过区域重新规划（简化动线、商铺切割），引入餐饮品类完成平替。

与此同时，类似城市集市这样的品牌则通过加入主题场景化的空间设计以及优质品牌的招商（商场未必能招到，但城市集市能招到），成为当下新一代“美食广场”的迭代者，入驻了众多优质项目。

而虹桥新天地最终选择引入已经积累了众多案例迭代经验的集团自有品牌FOODIE SOCIAL，则更像是上述两者理念的结合。

撇开FOODIE SOCIAL品牌框架，本质上该区域是由项目方自行招商规划；同时，场景设计本就是FOODIE SOCIAL的重要附加值，且能够让项目进行更具针对性的局部改造。

设计风格方面，虹桥食集采用了暖色基底，并大量使用木质元素框架配以绿植点缀，极力弱化“中生代”购物中心的距离感，在情绪上打造出亲和力和猎奇心，让旅行消费者在到达上海的第一站即能享有“松弛一刻”，并将统一的设计语言和理念贯穿整个区域。

更重要的是，虹桥食集对动线进行了全面打通和引导，这就引出了此调整案例的第二个话题——

从FOODIE SOCIAL产品维度来看，过往作品几乎都选址于楼层核心点位（例如瑞虹新天地太阳宫的中庭空间、鸿寿坊的核心楼宇），成为呈现差异化特色的点睛之笔。

而在虹桥新天地，大食代多年的运营让该区域形成了“功能性主力店”的刻板印象，即会有目的性消费，但缺乏可逛性，更谈不上与项目各区域的联结，这也成为了虹桥食集需要解决的痛点。

达成目标并非一蹴而就，而是需要通过有针对性的招商，甚至硬件改造等全方位的工作去配合实现。从目前来看初见端倪，例如在入口位置，打通了玻璃幕墙、加装顶棚，让BAKER&SPICE和MQA两个漂亮饭品牌可直接打造外摆空间。

回看改造前的画面（客人坐在阶梯小憩，只能看墙面），界面已完美升级。

引导了视线和动线后，你甚至不难发现远处还有一个商场出入口，进场后此前是空白点位，现已新增了年轻人喜爱的“彩票”业态以及强目的性的手机维修等配套服务，逐步丰富商业内容。

调整前作为公共通道是绝对的冷区。

此外，在虹桥食集深处，垂直动线也得到了定制化的引导和展示。

这一规划的逻辑在于，FOODIE SOCIAL内容的多样性和社交感，让区域提升可逛性，从而有助于带动自然客流到走到场域更多点位，并进一步连通商场的其他位置，这理应是“后主力店”时期虹桥新天地需要长期致力完善的方向，期待FOODIE SOCIAL更多内容呈现。

如果说FOODIE SOCIAL是项目内在的优势产品力体现，那接下来看的则是外部优势条件——旅行经济。

虹桥新天地有一层底层逻辑，即期望能够成为虹桥枢纽来往游客，尤其是年轻消费者的重要落脚点和消费场。

前几年旅游受阻时，这实则是伪命题，直到近两年旅游经济重新复苏，外加新一代年轻人在社交媒体环境下有了全新的旅行打卡攻略，这势必也会成为项目的切入点和思考点——23、24年期间hubo区域先后引入只二透明仓和多抓鱼循环商店等品牌，就是类似逻辑推导的典型。

这一策略延续到内场后，以零售业态为主的GF层为例，从我对项目有印象起就一直是主打活力的楼层，从快时尚、运动到年轻潮流，伴随着市场供需环境的变化都有涉足。

近两年，IP兴趣经济和情绪价值的零售细分市场，可能是高端户外品牌之外最炙手可热的品类之一。他们成为了虹桥新天地GF层调整的重要切入点——项目在1层早先引入POP MART之后，又在GF层引入了SUPER MINISO和同集团的TOP TOY等品牌，丰富中庭附近区域的年轻感活力。旅行、打卡型消费者同样是这些品牌瞄准的重要客群（要不然名创优品也不会把MINISO LAND全球壹号店设在南京路步行街了）。

而这也是虹桥新天地近期以及未来在营销企划端极为侧重的发力方向——项目暑期引入的「美叽和大鼠」快闪就吸引到排队潮，从本文头图也能看到「这狗厨房」也将在9月下旬登场。

从最近的IP选品能感受到，在当下人们普遍情绪承压的生活环境下，不论是闲暇时刻还是旅行游玩，都主打一个纯粹的精神愉悦，艺术策展类活动更适合经济向上期的精神富足诉求，现阶段“零压力感”的IP形象引入更符合大众诉求，吸引忠粉是一方面，为自然客流提供情绪上的同频也是项目的重要“义务”。

据悉该楼层未来还会有更多相关氛围品牌大店入驻，因为还没官宣所以就点到为止吧，可期待一下。

餐饮方面，虹桥新天地当然也期望能够有所建树，引入游客值得入手甚至可以带回家的具有网红属性的“手信”，放过往叫“特产”，但如今年轻人眼中的“特产”也已突破传统。比如同样打通了室内外空间的烘焙品牌SoSo开业后，就顺利进入到了不少游客的采购清单。

未来，项目会有意识地持续引入具有本土特色的零售及餐饮品牌，强化“上海第一站”（也可以是“最后一站”）的强文旅标签。

当然，服务意识在旅游经济中也必不可少，现在即使非枢纽商场，储物柜、多语言引导等都已逐步成为标配，虹桥新天地作为全上海最早集中设立自助储物柜的项目之一，更需要持续做好引领者。这方面我曾写过一篇为了服务好旅游客群，虹桥天地快把服务台搬进高铁站了因此这儿就不赘述了，期望有更多类似的案例分享。

上文已经多次露出项目通过硬件改造，打破玻璃幕墙“壁垒”，使品牌形象能够从购物中心中“生长”出来，那就顺势引出下一趴话题。

补短：硬件调改，“破墙而出”

如上文所述，虹桥新天地已过十周年节点，另一方面新的竞品们都在把大体量、多元化空间作为宣传亮点，因此，虹桥新天地在硬件方面该翻新的得翻新，该改造的就得改造。好在项目完全意识到了该工作的紧迫性，在近两年持续逐一推进。

其实项目在“多元化”领域做得非常前瞻——购物中心+街区商业+演艺中心的复合组合，已经把“多元化”三个字刻在了“身份证”上（如果是近年新开业案例岂不是媒体们又会大吹特吹）。但行业发展的速度，往往会让人们忽视“老将”，总觉得新的才是好的、对的，个人认为这是当下浮躁舆论环境的缩影。

但我们同样需要直面的是，项目的原始结构放在更现代的语境来看，确实存在更好的发挥空间——

那就是尽可能将购物中心“打开”，以更为亲和的姿态来迎接八方人流。这点在上文聊虹桥食集时已有提及，也成为了项目近两年改造的重点。

去年我曾写过一篇虹桥新天地下沉式广场焕新升级为“灵感花园”，带来3个看点也是异曲同工，在此之前，我甚至不知道这里还有一个下沉式广场。

而上文提及的GF层未来也会有大铺将做品类更替（下图黑色玻璃贴铺位），引入休闲餐饮品牌，进一步延续近两年持续的调改策略。

原位的NIKE已完成了移位新开，并连带Champion等品牌完成连带焕新。

据悉，“灵感花园”区域未来还将增加宠物相关业态品牌，对于当下需要同时满足携宠用户和大众用户诉求的商业环境，有这样一个相对独立的室外场域打造宠物经济个人认为是能落地的规划点位。

放一张灵感花园的氛围效果图，可一起憧憬一下。

而类似的室外公共空间其实还藏了很多，例如位于B1层的裕莲茶楼，也完成了外摆空间的打造，首次将该空间进行商业化利用。

看完地下楼层星星点点冒出来的多元空间后，再来到地面，展望一下长期主打市集活动以及休闲餐饮的“四通八达”街区。

品牌招商方面，由于区位不错，因此该区域的品牌一直在更新换汰，维持活力。

更值得关注的是，在室外主动线延续了多年“超集市场”后，项目将即将打造升级版的街区慢闪企划，引入更为常规但有特色的品牌（非活动导向），延展购物中心消费内容的边界，在地面楼层达成另一种形式的“破墙”效应。

而原先本就更偏休闲餐饮活力的北区，也早已完成了一波改造升级——“奇遇广场”是点睛之笔。

改造前，这里更像是一个迷你儿童乐园，相对低龄化一些。

如今则呈现出更具社交氛围的阶梯场景，调性与该区域的高品质餐饮商户更为契合。

同时，上图远景利用率不高的手扶梯，则在近日调整引入餐饮品牌桂芭蕉时同步拆除，以提升商户可视面，优化用户体验。

类似这样的“小动作”，在这两年的虹桥新天地时有发生，例如同在广场区域的水景装置，保留了原始主题场景的情况下，对旱喷装置进行了升级，同样是为了去除冗余、提升商户界面和动线体验。

改造前，这里更像是一个环形休憩区，设计风格稍显陈旧。

以上，是虹桥新天地在这两年陆续开展的调改工作以及策略导向。放眼市场环境，虽然大型购物中心的开业多少会分流周边共有的家庭客，但由于旅行经济的起势，使得项目整体观感和业绩表现仍然向好，这虽然得感谢宏观环境，但也不能忽视项目自身的进步——只有为片区尤其是旅行消费提供好的服务环境和商业内容，才能产生口碑效应，进而形成良性循环（淮海中路的打卡潮并非一日形成，而是日常积累的厚积薄发，最终迎来了质变并被媒体所报道，从而进一步引流），我觉得虹桥新天地完全可以琢磨类似的逻辑，为客人打造“上海第一站”亦或是“最后一站”的打卡攻略。

个人非常期待项目能在有明确目标的前提下长期持续各种取长补短的改造调整和运营策略，维持类似的上升通道，可能再过一阵子，又能潜移默化中让人耳目一新。