湖南
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作者丨鱼头
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复古吊灯、小洋楼、陶土花砖、深色实木桌椅……很难想象，从前以“商务、宴请、高端”定位的徐记海鲜，忽然转向。全新的伍家岭店，砸了800万，玩起了南洋复古风。
品牌定位也从原本“长沙更受欢迎的中高档海鲜酒楼”“中国海鲜领军品牌”“家宴”，换成了更为轻松的“会客”模式：“欢聚时刻，徐记海鲜”“生活就要欢聚”。
老“徐记”，换“新衣”
多数人看到门店焕新后的第一眼，首先感受到的，是风格的变化。如果说原来的徐记海鲜是精致体面，如今新店得到的更多评价，是“南洋风”“民国风”“老钱风”“复古”“出片”。
甚至还在门店内融入了酒水、果茶、烧烤等“轻餐饮”的产品线，做体验叠加；另外结合了时兴的“炉端烧”，来提升氛围感。
如果精简菜品结构是了方便顾客选择，优化体验，那么这些，则是在正餐之外，能够承接餐后、下班后的“小桌”“续摊”，作为“欢聚”场景的补充配置。
实际上，这两年，徐记海鲜一直在根据市场的变化做出调整。去年的品牌升级中，就曾经把“家的味道”作为核心关键词，也将“家宴”纳入经营重点；而这次，更是来了个“焕然一新”，从装修风格到宣传重点，都与原本的厚重感有了截然不同的表现。
视觉上的变化，只是外壳，背后是定位和场景的转变，是徐记海鲜对于当下消费市场趋势和喜好的把握。弱化了原有的商务属性，更强调相聚的轻松愉悦的氛围。
尽管依然是聚餐，但主题已然从“宴请”变成了“会客”。一个词的变化，实际是徐记海鲜对原有目标客群的调整。宴请往往有主客、有尊卑、有功利，而会客则更平等、更松弛、更像朋友相聚。
这些年，人均消费水平走低，连带着包含商务宴请等各类宴请市场整体收缩，而家庭聚餐、朋友小聚、轻社交逐渐成为餐饮消费的主流。“宴请”的标签太固化，尤其当下很多年轻人觉得“太正式，不喜欢；太贵，不是我的场”。
当消费需求和场景发生迁移，死守单一赛道的店，空间会越来越窄。所以徐记海鲜此次的“风格突变”虽然看似大胆，其实是为了扩大自己消费群体的“基本盘”而主动做出的改变。
餐饮人的“下一步”
从“增长超40%”的结果来看，徐记海鲜的这步棋算是走得十分成功；门店主页里，关于此次风格转变的讨论，也多数是肯定和好评。
但更值得琢磨的，并不是到底当下“南洋风”亦或是“农耕风”“市井风”等哪种类型更受欢迎，而是作为行业标杆的老品牌，在此时并不急于扩张，而是投入重金“改头换面”这件事本身。
大企业们的重点，很可能从强调“发展规模”逐步走向“品牌优化”。餐饮正式进入存量时代，与其冒着地段、客群等诸多未知风险跑马圈地，不如盘活老店、调整品牌定位、适应市场、扩大客群更稳妥。未来谁持续保持品牌活力，谁就握住下一轮增长。
很多大品牌们正在集体“做小”，不只是开小店、做“副牌”，还有主动把消费时间和消费单元拆小：菜品拆小份卖、做小吃、重视小集体，未来的“高端”，不是靠“贵”筛选客人，而是靠“门槛低、体验好”留住客人。
品牌，总是越盘越新，越盘越活。
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