素人 IP 批量走红：热度易得，变现很难

©️深响原创 · 作者｜林之柏

商场1层迎来了新顶流。

今年上半年，由00后画师“角闪石族族长”创作的IP“Yuy玉”先后在上海、北京、杭州、深圳等地举办快闪，创下一系列纪录：周边开场五分钟售罄、单日销量破百万、北京场累计销售额超千万……

看着里三层外三层的人流，很多路人心里可能会犯嘀咕：这个一脸雀斑的小女孩，怎么就火起来了？

事实上，“Yuy玉”不是唯一一个走红的素人IP：中国美术学院学生周子歆设计的“吉蛙”，在毕业展展出后周边迅速售罄，相关话题登顶微博热搜，全网曝光量破亿； B 站 UP 主用 AI 生成的虚拟形象“咕咕嘎嘎”，仅一个月二创视频新增播放量就超过 15 亿，诞生了多条百万级播放爆款……

Yuy玉、吉蛙、咕咕嘎嘎 图源：小红书、B站

这些案例表明，IP 的生产逻辑正在被改写。

过去，IP 创作是标准的工业化模式，大公司投入资源、打磨内容、全渠道铺量宣发，路径清晰但门槛极高。

而现在，“素人”IP 走的是一条自下而上的草根生长路线：创作者大多是普通个体，扎根社交平台，靠精准戳中特定群体的情绪痛点完成冷启动，再通过 UGC 二创、平台算法助推实现裂变，粉丝不再是被动的受众，而是成了 IP 成长的深度参与者。

然而，热闹表象之下，新的问题随之浮现：当造 IP 的门槛被无限拉低、走红速度远超以往，纯靠情绪驱动的粉丝热情能持续多久？IP的走红会不会只是昙花一现的流量泡沫？缺乏专业操盘经验的素人创作者，又能否打开商业化边界，支撑 IP 走得更远？

出圈三板斧：情绪锚点、内容陪伴与共创裂变

回顾一众素人IP的走红，绝非全凭运气，早已形成几条清晰、可复制的操盘思路。

首先，树立反精致人设，精准抓住大众情绪痛点。

不同于传统 IP 所追求的完美人设、复杂设定，素人 IP 主打 “轻情绪价值”供给，不讲大道理、只抓住 “接纳自我”“治愈松弛” 这些最具体的日常情绪，让粉丝产生强代入感。为此，大部分素人 IP 都在刻意营造一种 “不完美感”，比如造型设计上留一点无伤大雅的小瑕疵，走 “丑萌” 风格等等。

这种 “不完美”的形象，恰是最贴近用户生活的“情绪镜像”：普通人本就不完美，IP 越接地气、真实感越强，粉丝就越容易从IP身上找到自我情绪投射。

比如“Yuy玉”的设计灵感是 “一块未完成却完整的玉” ，雀斑、红鼻头、打赤脚的形象，戳中了年轻女性拒绝审美绑架、拥抱原生状态的心理。

“吉蛙”的作者周子歆则坦言，一年前自己正因为毕业找工作而发愁，创作“吉蛙”既是为了排解情绪，也是想给有相似遭遇的同龄人带去疗愈。为此，她特意把“吉蛙”设计成双眼不对称、脸型歪扭的形象，脸上总是一副懒散提不起劲的表情，恰好对应着年轻人对抗内卷、偶尔想摆烂的生活状态。

与其说粉丝喜欢的是 IP 本身，倒不如说是喜欢 IP 所代表的松弛、自洽人生态度。

吉蛙 图源：中国美术学院官方公众号

其次，保持日更、长期连载，用陪伴感建立深度情感羁绊。

这是素人 IP 与传统 IP 最明显的差异之一。传统 IP 大多是人设、故事、内容全打磨完毕，才作为工业成品推向市场。素人 IP 则走 “养成系” 路线，作者边画边更，有时还会主动听取粉丝意见调整细节，IP 和粉丝之间构建起一种 “共同成长” 的叙事感。

像“王焕君和张缤智”的漫画、动画在抖音、B站等平台长期连载，全系列作品全网播放量超过 30 亿。翻看评论区可以发现，除了催更，还有不少粉丝留言“这简直就是我的恋爱日常”，或者分享自己和另一半的相处日常。

王焕君和张缤智持续连载 图源：抖音

这些互动不仅能加深 IP 和粉丝的情感联结，甚至会成为创作者的灵感来源。比如“小满” IP 的创作者就响应粉丝呼声，创作了对应的 CP 人物。参考粉丝意见延伸故事线、增加角色、扩充 IP 群像，既能丰富内容维度，也能让不同偏好的粉丝都能找到归属感。

在这种共创模式下，粉丝投入的不只是注意力，还有自己的创意与期待，就像和 IP 共同成长一样，情感羁绊自然会持续升温。

小满作者创作CP形象 图源：小红书

如果说情感羁绊是为了留住核心粉丝，那么 UGC二创就是 IP 突破圈层、实现裂变传播的重要助力。

从传播逻辑看，素人 IP 大多形象简单、留白充足，天然降低了用户二创的门槛。海量的二创内容不仅能触发平台算法推荐，帮助 IP 突破原有圈层；而且用户参与得越多、情感沉没成本就越高，和 IP 的联结也就越紧密。

吉蛙的粉丝就曾自发发起 “吉蛙模仿大赛”等话题，衍生出打工版、考研版等无数变体，让 IP 的人气扩散到了更广泛的学生、职场人群体；“上秋子” IP 的走红，也离不开大量表情包、头像二创的传播，收集不同发色的“上秋子”就一度成为粉丝的集体潮流。

吉蛙二创内容 图源：小红书

反精致人设是情绪入口，日更式的长期创作提供陪伴感，UGC 二创充当传播引擎，共同构成了素人 IP 的通用走红公式。这套公式的核心，是把 IP 从创作者的单人输出，变成了粉丝的集体情绪共鸣——粉丝表面上为 IP 买单，实际是为自己的情绪付费。

变现三部曲：周边、快闪、联名的递进式打法

当然，赢得流量只是 IP 养成的第一步，商业转化才是检验 IP 价值的试金石。整体而言，素人 IP 的变现思路和传统 IP 并无太大区别，同样离不开周边售卖、线下办展和品牌联名等主流路径。

周边售卖通常是第一步。素人 IP 的商业化，几乎都是从低价、轻决策周边品类切入，比如挂件、公仔、贴纸等。像“吉蛙”被买爆的玩偶、挂件等周边，均价只有两位数。

吉蛙周边 图源：中国美术学院官方公众号

对创作者来说，这既是低风险的变现方式，也是高效率的“付费意愿普查”：周边可以充分测试粉丝的喜好和购买力，筛选出最受欢迎的形象和设计，为后续铺开更多品类、联名合作打基础。

对粉丝而言，购买高性价比实体周边能获得更切实的拥有感和为 IP 助力的成就感。同时，周边本身也是一种社交货币，粉丝发布的抢购、晒单、开箱内容，都有可能形成新一轮传播，反哺 IP 的线上热度。比如“苹狗大王”就在小红书单独开通账号，一边宣传、出售周边，一边维系粉丝互动，持续积攒高黏性付费用户。

苹狗大王周边 图源：小红书

第二步，从线上走到线下：办快闪、付费展览，充分聚拢关注度、放大 IP 声势。

线下活动在话题性上天然更具优势，排队时长、售罄速度、人流数据等等，很容易形成具有大众讨论度的公共话题，帮助 IP 跳出核心圈层，触达更多潜在消费者。

“Yuy玉”是最早走向线下的素人IP之一，早于去年就在成都COSMO完成了第一场线下展览，因为效果超过预期，商场还把后续活动地点从三楼画廊移到了一楼中庭。这次成功的试水，也为“Yuy玉”今年的一系列快闪打好基础，现场日销售额更是从十万级一路飙升至破百万。

“上秋子”则选择了更垂直的定位：充分利用自身偏文艺的 IP 属性，和画廊、艺术机构合作举办付费展览，同时在展馆内出售周边，走起 “门票 + 周边” 的一鱼两吃路线。

翻看社交平台的打卡动态可以发现，很多粉丝看到现场越热闹就越兴奋，并产生一种“终于等到了”的满足。可见，线上的参与始终是碎片化、个体化的，而线下的排队、抢购、同好面基，会把分散的情绪聚合成一场 “集体仪式”，大大提升粉丝的归属感和身份认同感。

粉丝打卡上秋子、Yuy玉线下快闪 图源：小红书

当 IP 完成了线上人气积累和线下商业验证，品牌合作自然水到渠成。

品牌选择素人 IP 合作，追求的是 “精准触达”，瞄准 IP 背后的核心受众，用相对更低的合作成本，撬动圈层注意力，高效完成转化。而对 IP 来说，与知名品牌联名也是一举两得：不只能赚取授权费，还能获得品牌的权威背书 —— 能和头部品牌合作，是对 IP 大众影响力、商业变现能力的最好肯定。

“Yuy玉”的合作品牌从最早的人鱼姬美瞳、潮牌 MEDM、 Casetify，逐步升级到美图、奈雪的茶和华为，合作品牌咖位不断提升，说明 IP 商业价值得到更高认可。而主打可爱风、瞄准年轻女性受众的“苹狗大王”，成为了茶颜悦色旗下古德墨柠首个联名 IP，也体现了品牌对 IP 粉丝黏性、圈层号召力的认可。

Yuy玉和MEDM、奈雪、华为联名

殊途同归：素人IP 终究走向“专业化”？

从周边试水、到线下活动放大，再到品牌联名背书，素人 IP 的商业化走得很务实。但 IP 生意终究是风险与机遇并存，翻车在所难免。

就在不久前，“王焕君和张缤智”与瑞幸的七夕联名活动惹来诸多争议，消费者纷纷质疑“为什么要花钱看素人秀恩爱”；“上秋子”也因为画展策划敷衍、周边定价过高而背上 “割韭菜”的骂名。

流量从来都是一把双刃剑。素人 IP 要变现，需要靠粉丝造势和“充值”；但反过来，每一次商业化决策失误，都会让 IP 受到粉丝更广泛、严苛的审视，冲击口碑与粉丝黏性。

“王焕君和张缤智”与瑞幸联名翻车的同时，IP 账号近一个月全网掉粉近 5 万；“上秋子”在画展被批之后，相继惹来抄袭、画面裸露等争议，迫使创作者“野有上秋”下场发长文回应。

“野有上秋”回应舆论争议 图源：小红书

这一系列事件，折射出素人 IP 最深层次的“结构缺陷”。

首先是圈层热度营造的“信息茧房幻觉”。

算法造神在这个时代并不稀奇，但一时的流量繁荣，很容易影响创作者的判断：很多 IP 在小红书、B 站等特定平台、受众群里可能是顶流，但绝大多数普通消费者并不买账，圈层喜好和大众认知存在明显断层。而且素人 IP 本就主打细分人群的情绪共鸣，这既是它走红的推力，也注定了它的受众局限性。

其次是商业化能力的先天不足。

很多素人 IP 的创作者都是画师、设计师出身，懂创作但未必懂商业化。周边品控、供应链管理、品牌合作谈判、线下活动策展，再到随时可能发生的危机公关，每一个环节都需要专业能力支撑，这恰恰是个人创作者的短板。

这些先天局限，正迫使素人 IP 加速走向 “专业化”：要么投奔成熟机构，借助大公司的资源补全商业能力；要么自建专业团队，告别小作坊式经营。

“Yuy玉”选择的是前一种思路，其 IP 资产原代理方杭州一串数字知识产权代理有限公司，在去年年底被 TOP TOY 入股收购。目前，TOP TOY 全国数十家门店都设置了“Yuy玉”专区，“Yuy玉”今年能迅速落地多场线下快闪，或许少不了 TOP TOY 的幕后支持。

“张缤智和王焕君”的作者“初九”则从个人工作室起步，成立了专业的商业开发公司三乘文化，逐步跑通内容创作、周边开发、品牌联名的完整链路。

TOP TOY 门店宣传Yuy玉 图源：小红书

事实表明，要做成一个 IP 一点都不容易。很多“一夜爆红”的 IP 神话，其实都有着长期的内容沉淀和专业布局。

就拿这两年的“全球顶流”Labubu来说，原作者龙家升早在 2015 年就开始绘本中创作这个丑萌的IP形象，2019 年和泡泡玛特签约开发第一批产品，一直不温不火；直到 2024 年 Lisa 频繁 “晒娃” 掀起东南亚市场抢购潮，Labubu 才算真正破圈，这中间有着近十年的蛰伏。

素人 IP 的兴起，确实为行业注入了新活力，也证明了好 IP 不全是标准化的工业产物，它也可以诞生于真实的情绪土壤，在用户的自发参与、算法助推下自然生长。

但 IP 的竞争，终究是一场耐力赛。一时的情绪红利会消退，新鲜感过去之后，还是得要专业化、体系化的运营，持续稳定地输出内容与情感价值，才能让IP成长为真正有生命力的文化符号。

从这个角度看，素人 IP 的批量爆红其实不是对传统 IP 工业的彻底颠覆，只是新一轮专业化竞争的开始：从个人创意到成熟 IP，从圈层狂欢到大众认同，最终还是要靠专业实力说话。