都是阳谋，我们明白｜李子曰

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

戴夫·舍佩尔（Dave Chappelle）或许是历史上最好的脱口秀演员，很多人这样认为。他的表演不是最好笑的，很多专场甚至都没什么笑点，而是会让人感到或宽慰、或振作、或启发。

用他几年前一个专场的压轴故事给大家举例——

舍佩尔并不认同主流「trans」文化，倾向于认为性别不可改变（至少是不可轻易改变），也因此经常受到trans群体的批评。这种情况下，他结识了一位trans脱口秀演员，建立了友谊、邀请对方给自己的一场表演做了垫场嘉宾。之后由于种种原因，那位演员选择主动离开了这个世界。舍佩尔找到对方的女儿，为她设立了一个信托基金，对她说：

「孩子，我认识妳爸爸，他是个了不起的女人。」

就是这样，他是一个有着鲜明观点和正义感的人，又会对人报以善意和温情。至少在表演中是这样。现实生活里舍佩尔是不是这样的人，我有点不确定。因为他在一个专场里提到过，他和吹牛老爹是铁哥们。大家应该都知道吹牛老爹是个什么人，不知道的话，理解成黑人版爱泼斯坦就行了。

尽管舍佩尔之后在表演中说过自己从未参加过吹牛老爹的那种「派对」，但任何人都难免怀疑，真的没参加过吗？

（这里说的脱口秀是指stand-up comedy，更准确的翻译是站立喜剧，时下有个更恰当的译法是「站逗秀」。）

人都是复杂且多面的，也都犯过错，只是程度会有所不同，商人、政客、网红、艺术家……都是这样。商人与政客可以通过利益绑定，让自己的位置越来越稳，而创作者能为真正在牌桌上的人创造的利益十分有限，因此这些人的位置就没有那么稳，网红、艺术家都在此列。

有些人会因为创作者不光彩的经历脱粉，更常见的情况则是，人们或早或晚会为持续关注同一个创作者，感到疲倦。

个体创作者的创意终究有限，终究难免围绕同一主题或模式去反复创作。观众不可避免会有疲倦的一天，进而转向新的内容，未来或许会回看，产生类似重逢老友、导师或前任的感觉，但之前那段经历终究就是过去了。即便大导演、大作家、大理论家也不例外，网红就更是如此。

之前几年，很多车企老板为了宣传品牌，把自己当网红去经营。这段浪潮没有持续很久，如今基本已经完结，但其实还有个类似的、只是不那么明显的浪潮仍在持续着：

很多老板会把品牌当作网红去经营。

有些好一点，把品牌当作李佳琦那类网红去经营。还有一些会把品牌当作某A那样的网红去经营，鼓励仇恨、鼓励敌对、鼓励不分青红皂白的立场。

某A那类网红的糟糕与局限过于显而易见，他完全是在制造情绪爽感。那种内容注定难以持续，因为毕竟脱离现实太过遥远，没法从现实世界汲取素材，只能不断胡言乱语，愈发经不起推敲。他现在视频的观看量足够说明问题。

任何一种观点或理论，都基于对客观世界的观察，有生命力的观点或理论，现实世界会源源不断地为其提供素材，维系其生长。

但哪怕是有生命力的观点或理论，也不足以成为经营品牌的基础。

因为观点或理论就像个体创作者一样，是会让人疲倦的。

经营品牌真正该去学习的，是商人和政客——要做利益交换，只有利益才是永恒且渗透每个人的生活点滴之中的。看过《纸牌屋》的人一定都懂，同一阵营中的人与人之间不需要相互欣赏，哪怕相互讨厌也没关系，有相同的利益就足够了。

经营品牌就是达成合作，经营品牌的本质就是阳谋——即便你不喜欢我，即便你知道我劣迹斑斑，但你我有共同的利益，你我可以合作。

某主营饮用水品牌像经营网红一样经营品牌，创始人死后，家族丑闻陆续被曝出，其销量在昙花一现的翻红之后再度萎靡。

巴塔哥尼亚像经营理念一样经营品牌，曾经打广告对用户说「无需购买新款」这样的营销赢得了不少喝彩，之前则因为「地球使用费」遭到巨大口碑反噬。

与以上两个案例相对，农夫山泉与始祖鸟、凯乐石、北面这些品牌的经营状况则相对更加平稳。因为它们与消费者之间的关系更多建立在买卖之上。

卖方为了盈利，买方为了需求，品牌与价格在中间建立信任基础。

长久的品牌注定如此。耐克的「just do it」固然深入人心，与各大体育赛事深度的利益绑定才是数十年畅销全球的根基，它可以持续地曝光，告诉消费者「你买到我们的产品，就买到了球星比赛时的同款」；另一方面，品牌化与工业化的经营则提供品质与价格的协调，消费者对要花多少钱、得到什么样的产品，有相当程度的安心。

燃油车时代、经济宽裕的时候，BBA就是豪华、保时捷就是豪横、法拉利和劳斯莱斯就是「豪无人性」。这些品牌不是绝对没有问题，甚至不是没有店大欺客的时候，但那终究是个例，买卖双方基于各取所需与价格协议可以达成信任关系，形成买与卖的合作。

智能新能源时代、勒紧裤腰带的时候，本土新老品牌就是各个价位上的便宜大碗、经济实惠。这些品牌当然也并非完美，同样，只要坏事的案例能够被控制为个例，基于供需、价格的品牌化信任关系就可以维系，合作就可以维系。

其实所有企业的存续都遵循这种基于阳谋的商业规则，哪怕是那些把品牌当作网红去经营的厂商也一样。形象只是伪装，规则才是底色。它们只是装着装着就把规则给忘了，或者故意不去记得而已。

作为消费者，我们都知道没有完美的品牌，我们都知道任何品牌肯定都或多或少曾让一定数量的消费者受过委屈、甚至愤怒无助，我们都知道任何品牌一定都或多或少曾经或正在置我们的某个或某些权益于不顾。

但利益交换就是如此，很多时候捏着鼻子也要达成合作，不然还能怎么样呢……

【5】

这样的状况当然不只存在于买卖合作中，它同样存在于甲乙双方的供应合作中、同样存在于劳资的雇佣合作中。

过去不到一个月时间里，网络上最爆的热词包括：「宁可双输，不能单赢」、「问薪无愧」等等等等……

之所以它们能成为热词，是因为近来发生的那些事，某汽车照明供应商与应届毕业生的劳资纠纷、某汽车赛事事故的救援争议、某汽车厂商取消专项奖金等等等等……

作为消费者，我们知道没有品牌是完美的。

作为打工人，我们知道没有雇主是完美的。

【6】

特朗普两次大选获胜，《周六夜现场（SNL）》都邀请了戴夫·舍佩尔作为嘉宾进行开场表演。在那两次表演的结尾，舍佩尔分别说：

「几周前我去白宫参加了一次聚会，嘉宾都是黑人。历史上第一个受邀前去白宫的黑人叫弗雷德里克·道格拉斯，他被安保拦下了，林肯要亲自迎接才能带他进去，那之后直到罗斯福邀请才有了第二个黑人进入白宫，罗斯福因此遭到媒体大量批评，于是他说『我再也不会邀请黑人来白宫了。』

回想这些，再看到身边在白宫里派对的这些曾被剥夺权力的黑人，我感到了希望，为自己是美国人感到自豪，为国家的未来充满期待。基于这种精神，我祝愿特朗普好运，我愿意给他一个机会，也希望他给我们这些曾被剥夺过权力的人们一个机会。」

「吉米·卡特出访以色列时提出要去巴勒斯坦看看，以色列人说那很危险，但他还是去了。就这样，一个美国前总统，几乎没带保镖走在巴勒斯坦街头，而成千上万的巴勒斯坦民众为他欢呼。那一幕让我确定，吉米·卡特是个好人，他让我感到骄傲。

总统不该是那种心胸狭隘的人。所以，唐纳德·特朗普，伙计，要记着，现在大家都指望你了，不管是不是喜欢你，大家全都指望你了，我无比真诚地说，祝你好运，拜托了，这次要做得更好一点。」

我个人相信，舍佩尔对特朗普说的这些话，也是劳动者对大占有者阶级的期待。

封面图片来自《Dave Chappelle: The Closer》