4250万会员、复购率碾压同行，这家国货美妆的“用户养成术”到底有多野？

你手机里有没有一个品牌的小程序，隔三差五给你推消息你不烦，反而会点进去看看？

我猜大概率没有，但自然堂做到了。

2025年，这家国货美妆品牌干到了53.18亿营收，注册会员冲到了4250万，最吓人的是复购率——30.7%，而美妆行业平均水平也就20%到25%，它硬生生高出了一截。

更离谱的是，它2020年才开始做数字化转型，五年时间建了105个数字化系统，把“一盘货”打造成了行业样板，现在线上收入占比已经干到69.5%。

一个二十多年的老国货，是怎么用五年时间，把4250万人圈进自己“碗里”的？

4250万会员是怎么“养”出来的

很多品牌做会员，就是发张卡、攒个分、逢年过节发条短信，自然堂不这么干。

它做了三件事。

第一件事：打通所有触点。

你在天猫下单、在抖音刷到直播、在小红书种草、在微信小程序领券、在线下专柜试妆——不管从哪个口子进来，最后都汇到同一个会员池子里，不是各管各的，是“一盘棋”。

第二件事：用数据“记住”你。

自然堂建了一套自己的数字化消费者管理系统（CRM）。你买过什么、喜欢什么、什么时候买的、大概什么时候用完——系统全记着。下次推什么、什么时候推，不是瞎猜，是算出来的。

第三件事：让会员“值钱”。

注册就送90元新人礼；生日当月首单双倍积分；签到打卡、扫产品二维码都能攒积分。

会员还能享受专属折扣，比如雪莲舒缓保湿面膜会员价15.9元。

这套组合拳打下来，4250万人进来了，而且留住了。

2024年会员复购率干到了32.4%，什么概念？每三个买过自然堂的人里，就有一个会回头再买。

“一盘货”：砍掉中间商，直接对话用户

光有会员体系还不够。很多品牌的会员，只是个“电话号码列表”——知道你是谁，但不知道怎么跟你做买卖。

自然堂做了一件更狠的事：把整个渠道翻了个个儿。

早在几年前，它就已经上线了“一盘货”系统。

说白了，就是把所有经销商、专柜、电商平台的库存全部打通、统一管理。

绝大部分经销商实现了“零库存运营”——不用压货、不用囤货，货直接从品牌仓库发。

这样一来，品牌第一次真正知道“货去哪了”“谁在买”“什么时候用完的”。

以前货卖到经销商手里就断了线，现在从工厂到消费者，全程看得清清楚楚。

配合“一盘货”，自然堂还上线了“云店系统”。

微信小程序就是一家“线上门店”，用户能实时看到附近门店有什么货、在线下单、到店自提或者送货上门。

线上线下完全打通，会员积分统一累计。

这套DTC（直接面向消费者）模式，让自然堂的线上直营收入占比一路飙到了56.5%，线上直营门店毛利率高达76.8%，不用再被渠道商扒一层皮了。

从“投流量”到“留用户”，把公域变成私域

美妆行业这些年最大的痛点是啥？流量越来越贵，买一个用户的成本一年比一年高。

自然堂的打法是：不跟流量死磕，跟用户死磕。

在抖音，自然堂搞了一套“自播沉浸式体验+达播全明星矩阵”的双轮驱动。

自播占比70%、达播占比30%，不依赖头部达人，自己把直播做成了“留人”的阵地。

2025年双11，自然堂全球品牌代言人龚俊在抖音超品日首次直播，直接干到抖音带货美容护肤TOP1，全域曝光超19亿，互动量破亿。

在小红书，自然堂铺设了大量种草内容，还专门打造了一个“人设感”账号——“自然堂护肤课代表”。

它不像官方账号那样端着说话，更像一个懂护肤的朋友在给你建议。

在微信生态，自然堂的布局更狠。

微信小店2025年上半年GMV同比激增223%，微信生态内会员复购率接近50%，私域贡献的销售额已经破亿。

这套打法的核心逻辑是：公域负责“捞人”，私域负责“留人”。

抖音、小红书、微博这些平台是“鱼塘”，自然堂在里面撒网捞人；捞到的人全部导进微信生态、小程序、企微社群，然后慢慢养，养熟了，不用再花大价钱去捞第二次。

结语

自然堂从2001年创立，到2025年营收53亿、会员4250万，走了二十多年。

这二十多年，它做过最对的一件事就是——从“卖货”转向了“养人”。

以前做品牌，是把货铺到渠道就完事了；现在做品牌，是把用户圈进来、养起来、留住了。

有人说这是“数字化转型”的胜利，我觉得更像是“用户思维”的胜利——不是把用户当流量来“消耗”，而是当资产来“经营”。

当一家美妆品牌记得你用什么、喜欢什么、什么时候该补货了，你就不太想换别家了。

这就是自然堂最硬的护城河。（完）

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