电视卖不动了，消费者们为何不再买单？

电视曾经是中国家庭里最值得期待的一件东西。小时候，家里什么时候买彩电、换大屏，常常比买一件新家具更让人高兴。现在再去商场，电视墙仍然很大，导购也还在介绍4K、MiniLED和120Hz，但很多人真的只是看看。

2024年，中国彩电市场零售量约3086万台，同比下降1.8%；零售额反而增长15.7%，达到1271亿元。到2025年，零售量继续下降到2763万台，同比下降10.4%。这组数字有点像今天的电视市场：高端产品还卖得动，普通家庭的购买兴趣却在减弱。

电视并没有在某一年突然失宠。它只是慢慢失去了原来那种家里必须有一台的地位。

一台电视可以用很多年，所以市场就很难一直增长

电视进入中国家庭的速度，曾经非常快。

上世纪八九十年代，家里人看新闻、电视剧、体育比赛，孩子等着动画片播出。那时的电视节目不算多，但一家人晚上坐在一起，通常就看同一台电视机（毕竟那时候的电视可是很贵的，而且大部分还是黑白电视机）。

电视也和家庭收入的变化联系在一起。谁家先买了彩电，谁家换了更大尺寸，都是可以拿出来聊的话题。电视刚普及的时候，买一台电视就属于改善生活啦。

国家统计局公布的数据能看出这段变化。1981年，城镇居民平均每百户年末拥有的电视机只有0.6台；到2023年，全国居民平均每百户拥有的彩色电视机已经达到107.8台。

它表示很多家庭已经有不止一台电视，电视也从大件消费变成了普通家电。对厂商来说，市场变了：以前是找到没有电视的人，现在是说服已经有电视的人再买一台。

可问题是，电视很耐用。

手机的电池会坏，系统会变慢，新的应用也会不断提高对硬件的要求。电视没有这样的压力。只要还能正常显示画面，旧电视就可以继续放在客厅里。画质差一点、边框厚一点，大多数时候也不影响观看。

一台电视用八年、十年，在很多家庭并不奇怪。屏幕技术每隔几年更新一次，消费者知道新款更好，但是家里的那台老电视还是很耐用，二来用了久了也有了感情。

所以普通消费者买电视的时间周期很长。买新房了、搬家、结婚以及老电视机寿终正寝，它们仍然会带来买新电视机的需求，但这些需求不能像电视普及时期那样连续增长。所以越到后面，电视机厂商就越依赖消费者买新但是，而买新电视总归需要一个足够强的理由来说服自己。

产量和国内零售数据之间的差别，也说明了这个问题。2024年，规模以上工业彩色电视机产量为2.07亿台，同比增长4.6%；同年国内彩电市场零售量只有约3086万台。前一个数字包括出口和产业链生产，后一个数字更接近中国家庭实际买走的电视。

中国还在大量生产电视，但中国家庭已经不需要像过去那样频繁购买电视。

手机占用掉了人们的空闲时间

很多人会说，电视卖不动是因为大家都在看手机。这句话大体正确，但手机改变的地方更深一些。

它改变了人们什么时候看内容。

2024年，中国短视频用户规模达到10.4亿人，人均单日使用时长达到156分钟。截至2024年年底，微短剧用户规模达到6.62亿人。这样的内容不需要专门安排时间，等车时能看，吃饭时能看，睡前躺在床上也能看。

看电视通常要先回到家，坐到沙发上，打开设备，再决定看什么。这个动作并不麻烦，但它需要一段相对完整的时间。手机则没有这个要求，几分钟也可以成为一次观看。

过去，电视的优势是内容都集中在一个地方。现在，新闻、电视剧、综艺和直播已经可以随时在手机上找到。电视的大屏仍然舒服，但手机在随时打开这件事上更方便。

家庭内部也发生了变化。以前一家人坐在客厅，通常看同一部电视剧。现在，家里每个人都有自己的账号，也有自己习惯的平台。父母看新闻，孩子看动画，年轻人刷短视频。大家仍然可能在同一个房间里，却各看各的东西。

这对电视影响很大。它原来有两个稳定的使用理由：内容集中，家人一起看。现在，第一个理由被手机和各种内容平台分走了一部分，第二个理由也没有以前那么强。

电视并没有失去所有用途。电影、球赛、主机游戏和多人观看的节目，放在大屏上还是更舒服。只是这些场景通常不会每天发生，也不足以让每个家庭定期换一台电视。

一个家庭有客厅，但并不都需要一块大屏幕。

电视越做越好，但消费者没有换新的需求

电视厂商当然知道市场在变，所以它们一直在推出新技术。

从液晶到4K，再到OLED、量子点、MiniLED和高刷新率，电视的画面确实越来越好。尺寸也在变大。2024年，75英寸电视的零售量份额达到24.1%，比2023年提高4.2个百分点；85英寸电视的份额达到11.2%。

这些产品有真实的使用价值。经常看电影、体育比赛或者玩主机游戏的人，能够感受到大屏、亮度和对比度的差别。他们愿意为更好的体验付钱，所以高端电视仍然有市场。

但高端需求不能代表整个市场恢复增长。

一个人把55英寸换成75英寸，确实能让电视厂商多卖一台更贵的产品，但它没有增加一个新的电视家庭。市场销售额上涨，也可能只是因为消费者把旧电视换成了更大的型号。

价格变化又让换机变得更慢。电视一直在降价，消费者知道今天买到的配置，过一段时间可能还会便宜。大促、清库存和新型号上市，也让等待变得很合理。

电视的智能功能同样没有完全解决问题。打开之后，用户要面对广告、会员登录、应用更新、投屏设置和不同平台的内容限制。年轻人可以处理这些步骤，但未必愿意处理；老人可能直接放弃。

电视的画面越来越好，但用起来没有同样顺手。屏幕更大、画质更清楚，消费者一眼就能看出来；菜单、登录和会员却只会让人多做几步。很多人愿意为大屏多花钱，却不想为了看个节目再点几下、再买一份会员。

这让电视行业陷入一种有点尴尬的状态：厂商还能做出更好的产品，但新产品对普通家庭的必要性越来越弱。

电视还能卖给谁

电视当然还会有人买，只是大家买它的理由已经变了。

经常看电影、球赛或玩主机游戏的人，仍然会在意屏幕尺寸、亮度、响应速度和音响效果。对他们来说，电视是家里主要的娱乐设备，换机是为了获得更好的观看体验。

老年人也会继续使用电视。很多人已经习惯了电视的操作方式，也有固定观看新闻、戏曲和电视剧的习惯。他们需要的未必是更多功能，而是稳定的直播、清楚的界面和少一些广告。

家庭聚会、多人游戏、健身和部分教育内容，也适合在大屏上完成。只要这些事情用电视比用手机更方便，用户就有购买的理由。电视如果只是把手机上的内容放大，意义就没有那么大。

这对厂商提出了一个更现实的问题：消费者为什么要现在买，而不是继续使用家里的旧电视。

过去，电视卖给新家庭，也卖给想升级的旧家庭。现在，新购买的家庭少了，旧电视又能用很多年。厂商需要让产品和具体用途联系起来。有人为了看球换电视，有人为游戏换电视，也有人想给老人买一台操作简单的设备。

这样的市场规模可能小一些，但购买理由会更清楚。电视行业需要适应这个变化。

结语

电视卖不动，首先是因为大多数家庭已经有电视，而且一台电视可以用很多年。手机和短视频又把很多原本属于电视的观看时间拆开了。电视厂商不断提高画质和尺寸，却没有让普通家庭产生同样强烈的换机愿望。

2024年销量下降、销售额增长，说明大屏和高端产品还在吸引一部分人。2025年销量继续下降，说明这部分需求不足以抵消整个市场的收缩。

电视不会马上退出家庭，但它已经很难再成为所有家庭都要定期更新的家电。它会留在那些需要大屏的人家里，也会留在看电影、体育和游戏的场景里。

对普通家庭来说，只有当新电视确实更好用，或者看电影、比赛和游戏的体验明显提升，换机才值得。