高管自嘲“草台班子”，奕境X9上市前接连翻车

奕境面临的挑战不止于短期舆情，渠道是奕境另一个绕不开的考题。

首款车型尚未上市，东风汽车与华为乾崑联合打造的全新品牌奕境接连出现意外。

接连“两个意外”

8月成都车展前，奕境为旗下首款新车X9举行了预售发布会，现场共推出3款增程版新车，预售指导价29.98万元至37.98万元。然而，这场发布会的舆论走向并未按预设轨道推进。

当晚不到22时，奕境订车APP因瞬时流量过载崩溃，大量用户无法登录和提交订单。奕境汽车品牌总经理曾清林在微博上回应称，“没有发订单战报，确实因为不到10点系统就崩了，到现在一直都下不了单”，并就此致歉。他同时透露，修复工作持续至次日凌晨0点50分才完成。

在回应中，曾清林称：“我经常在内部自嘲我们是个草台班子，一方面是自嘲，另一方面也是鞭策自己不要变成真草台班子。”这一表述在社交平台引发广泛传播与讨论。

几乎同一时间，另一场舆情在江西南昌发酵。

有到场车主反馈，签到环节领取的Labubu盲盒经泡泡玛特官方防伪渠道核验后显示“防伪码错误”，包装背面还将“搪胶”误写为“塘胶”。随后，南昌奕境汽车用户中心工作人员向媒体确认，现场发放的Labubu盲盒“确实是假的”。

8月20日，奕境汽车方面发布说明函致歉，称该盲盒为门店自行采购的签到小礼品，并公布了内部复盘、终端培训、礼品合规审核等整改措施。曾清林同步表示将申请采购一万件正版Labubu用于全国门店到店、试驾权益，并完善礼品正版授权前置核验机制。

向诗凡/摄

自建渠道的路有多远

奕境面临的挑战不止于短期舆情，渠道是奕境另一个绕不开的考题。本报记者走访门店时，销售人员明确表示奕境不会进入鸿蒙智行门店销售，因为“渠道不一样，品牌也不一样”。

华为与车企的合作目前大致分两条路径。一条是鸿蒙智行体系下的“界”系列，问界、智界等品牌的车型直接进入华为终端门店销售，依托华为零售网络获得高频曝光和客流承接。

以尚界为例，预售开启后不到一个月就实现了展车和试驾车千店到位，华为渠道的转化效率可见一斑。

另一条是华为乾崑体系下的“境”系列，奕境和广汽启境都属于后者。技术方案由华为提供，但品牌和渠道归车企自己管，销售网络走的是“自建用户中心+华为生态触点”的模式。

这意味着奕境无法像问界那样，直接把车摆进全国数千家华为门店里获客。它需要一家一家地建用户中心，一个一个地覆盖城市。即便在上海这样的一线城市，记者搜索发现，奕境授权用户中心不过4家，受众触达弱。

渠道的意义不止于“有店”。走访门店时，销售人员提到交付要到“离这里七八公里的交付中心”，说明目前用户中心的交付能力还在逐步完善中。售后网点的覆盖密度、服务标准的统一性、零配件供应体系的成熟度，这些都需要时间去打磨。

更关键的是，用户获取的难度。

鸿蒙智行的门店天然带有华为品牌的流量光环，而奕境的用户中心需要从零开始建立本地认知。记者在其中一家用户中心看到，将近半小时时间里只有工作人员坐在门店，前来问询、体验的用户几乎没有，远没有一款新车发布后的热度表现。

大型SUV已是红海

奕境X9的定位很清楚：大型大六座增程家庭旗舰SUV，车长5301mm，轴距3120mm。在这个尺寸级别上，它对标的是问界M9和理想L9。曾清林在发布会后的媒体专访中表示，同尺寸同配置的车型在鸿蒙渠道里“只有M9能对标”，而M9中配落地超过50万，X9中配落地30多万，同样搭载华为乾崑智驾和鸿蒙座舱最新系统。

但市场不会因为“性价比”三个字就自动让路。

今年北京车展前后，超过30款中大型乃至全尺寸SUV扎堆亮相或上市，价格从20万覆盖到100万以上，车企调集的潜在年供给能力已经超过100万辆。

更何况，当前该细分市场理想L8 L9、问界M7等表现突出，奕境X9像杀出重围并不容易。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟研判，国内大型SUV的真实年需求大约在30万到50万辆之间。他认为，这30余款新车中，能在上市12个月后稳定实现月销3000辆以上的车型，预计不超过8款。

头部玩家的格局也在快速固化。太平洋汽车网数据显示，今年1到8月，蔚来ES8以9.99万辆的累计销量在大型SUV市场遥遥领先，极氪9X以5.2万辆位居第二，问界M9以4.61万辆排在第三。

这些数字背后，是已经在用户心智中建立起品牌认知的成熟产品。奕境作为一个2025年11月才成立的品牌。

品牌知名度可以靠时间和营销慢慢补，但有一个数字更值得仔细推敲。奕境公布了预售24小时订单突破20000台的数据，曾清林在后续沟通中提到的具体数字是21235辆。这个数字放在一个新品牌的首款车型上，确实不算难看。

不过，这21235台订单的本质是2000元可退的小订意向金——用户在APP上支付2000元，上市后不满意可以像淘宝退货一样原路退回。走访门店时销售人员也坦言，很多客户“先下个小订保留一下权益”，到时候看上市价格和配置再决定。

奕境选择了一条技术上深度绑定华为、但品牌和渠道上保持独立的路线。这条路的好处是品牌主权掌握在自己手里，不必完全依附于华为的渠道节奏。代价则是在品牌认知和渠道效率上要付出更多的时间和资源。

曾清林说“希望在新能源的浪潮中能把奕境这个品牌立起来”，这个愿望能否实现，很大程度上取决于接下来几个月里，团队能不能把预售当晚暴露出的那些“草台班子”问题真正解决掉。毕竟，用户对一款30万级别车型的耐心，往往没有想象中那么充裕。

满新/摄