24寸跌破300块、65寸千元出头！电视跌成白菜价，为啥还卖不动？

走进家电卖场，你会发现一个挺魔幻的画面。24英寸的小电视挂着两百多的价签，65英寸的大屏挤在货架上，标价一千零几十；再往里走，百寸巨屏的均价比十年前便宜了将近七千块。价格一路往下砸，导购员却比顾客还多。便宜到这份上，怎么反倒没人搬回家了？

数字比场景更能说明问题。据洛图科技和亿邦动力9月初的行业报告，2026年上半年国内电视品牌整机出货量1494.7万台，比去年同期少了10.1%。零售端下滑更明显，量降12.7%，销售额降7.7%。全年预计只能卖出3012万台左右，这是2010年以来十七年的谷底。

放到全球看更扎心。2026年二季度全球电视出货同比涨了3.6%，中国市场却猛跌15.1%。西欧靠着世界杯涨了9.5%，北美涨了4.7%，唯独中国这边纹丝不动。14亿人口的大市场，销量竟然拖了世界的后腿。

行业里最先撑不住的是老牌国货。深交所九月初挂出公告，康佳打算主动申请退市，A股B股一起摘牌，转到新三板的退市板块去。这家上世纪的“彩电一哥”，2026年上半年只做了38.52亿营收，同比缩水26.6%，还亏了1.73亿。有位老股民在评论区留言：套了这么多年，等来的居然是退市。

外资跑得更早。三星在2026年5月官宣，电视、显示器、投影仪、冰箱、洗衣机、空调等一整套家电产品线，全部撤出中国大陆，只留手机和存储生意。加上更早悄悄退出的LG，如今留在中国市场的外资品牌只剩索尼、飞利浦、夏普三家，合起来的出货量还不到五万台。

索尼干脆把全球电视业务打包，跟TCL合资组建了新公司，计划2027年4月正式运转。

一边是巨头节节败退，一边是价格贴地飞行，问题到底出在哪儿？

先说个最朴素的道理——家里那台电视没坏。中国城镇家庭百户彩电保有量早已过百，客厅一台、卧室一台是常态。液晶电视这东西皮实得很，用个十年八年画面照样清清楚楚。既然没坏，何必花钱？

过去电视能撑起五六年一波换购潮，靠的是显示技术“大跨步”。老式的大脑袋换成薄薄一片，标清变高清，高清升4K，每一次都让人觉得非换不可。可这几年再看，4K早就烂大街，8K的片源几乎找不到，Mini LED、OLED画质是漂亮，但对追电视剧、看新闻联播的中老年观众来说，差别没大到必须掏钱的程度。

再说一个更扎心的事实——电视没坏，但也没人看。业内流传的数据是，中国家庭电视开机率已经跌破30%，很多家里一个月按不了几次遥控器。老人拿手机刷短视频，年轻人抱着平板追剧，孩子对着iPad上网课。一家人挤在沙发上盯同一块屏幕的画面，慢慢成了怀旧场景。

电视从客厅的“C位主角”，退成了墙上的“大号装饰”。开机流程还挺折腾——等待启动、找应用、翻分类、输会员密码，一套下来人都乏了。手指在手机上一划算法就把内容送到眼前，两种体验完全不是一个量级。年轻人不看电视，不是买不起，是懒得看。

行业本来把宝押在世界杯上。按老规矩，四年一届的大赛能带火一波大屏。国外这套逻辑还灵，中国这边已经失效——年轻人看球早就不安分坐90分钟了，一边刷手机看弹幕，一边聊战术、看集锦，注意力散得到处都是。真需要大屏沉浸感的人，也未必买电视，投影几千块就能投出百寸画面，还不占地方；打游戏的直接选高刷电竞显示器。电视卡在中间，两头不讨好。

2025年那一波以旧换新和国家补贴，确实让市场热闹过一阵。但这种拉动本质是“把明年的活儿提前干了”，补贴一撤，需求断崖。更麻烦的是，消费者被养出了“等补贴再说”的心态，非促销期的销量更难看。

不过话说回来，行业里也不是全线阴云。头部三家海信、TCL、创维的日子比整体好过——上半年三家合计出货约922万台，只降了4.3%，市占率稳稳咬住61.7%。它们的秘诀是All in一个新赛道——Mini LED。这种背光技术能让画面更亮、对比更好，被视为下一波换购的抓手。

Omdia的预测里，2026年中国Mini LED电视出货量将冲到1320万台，渗透率从去年的27.5%一口气抬到43.8%。上半年这个数字已经到了29.4%，二季度618大促期间更是攀到31.9%。

这也解释了另一个反常现象——大盘销量在跌，均价反倒涨了。上半年电视均价4169元，比去年多了229元。便宜的清库存卖不动，厂商索性把资源往高端上倾斜。

一位不愿具名的品牌市场负责人跟媒体聊起行业现状，语气挺无奈：国内太卷，主要消费群体又“不给力”，早两年就把重心挪到海外去了，起码不用天天陪着打无底线的价格战。这话听着丧气，其实点破了一个事实——中国品牌拿下了全球电视市场前三的位子，却在自家门口越来越难赚钱。

彩电这个品类的黄金年代，是靠“从无到有”撑起来的。八十年代结婚要三大件，九十年代要看春晚，两千年前后家家都惦记着换个大屏。可当每个家庭都已经拥有电视、甚至拥有好几台之后，行业赖以增长的那口气就没了。

如今再谈电视，不太像是刚需，更像家里那件“有它挺好、没它也行”的老物件。价格能压到白菜价，可能换回一句“反正也不看”，这买卖就难做。行业眼下要琢磨的，恐怕不是再降两百块，而是怎么让人重新愿意按下那个开机键。