情绪价值之后，商业下一步如何创造新价值？

RET睿意德一直关注的，不只是当下商业正在发生什么，更是下一阶段的商业价值将从何处产生。对一家以研究与实践服务行业的机构而言，前瞻并不在于追逐层出不穷的新概念，而在于从消费、城市、零售与生活方式的细微变化中，辨认那些尚未成为共识、却可能影响未来的力量，并将这种认识转化为能够回应真实问题的项目策略与运营实践。

“情绪价值”成为商业领域的重要议题，意味着人们对商业的期待，正在从功能满足走向更丰富的精神体验。但一个概念被广泛讨论，也往往意味着新的问题已经出现：当情绪得到回应之后，商业还能为人的生活创造什么？

围绕这一命题，RET睿意德进行了持续研究，也将一些阶段性的认识带入到项目的创新实践中。以下分享，既是对阶段性认识的整理，也是希望与行业共同展开的一次探讨。

情绪价值不是终点，而是商业重新看见了“人”

过去几年，“情绪价值”几乎成为消费行业的共同语言。商场引入自然、宠物、户外和艺术，品牌开始讨论松弛、疗愈、陪伴与归属，餐厅、酒店与零售空间，也越来越重视氛围、感受和生活方式。这并不只是一轮营销风潮，如果把商业放回更长的人类生活史，会发现人从来没有只因为功能而消费。

食物不仅提供热量，也维系关系；衣服不仅遮蔽身体，也表达身份；礼物的意义并不等于它的价格，而来自交换背后的情感。集市、茶馆、咖啡馆和百货公司，也从来不只是交易场所，它们同时承担着交往、观察、展示和参与公共生活的功能。只是现代商业在很长一段时间里更强调效率、规模与标准化，这些属于“人”的价值，曾经被压缩到了商品背后。当基本供给日益充分，它们又重新浮到前台。

所以，所谓情绪价值，并不是商业突然开始“制造情绪”，而更像是商业重新意识到：消费者首先是一个生活中的人，然后才是一个购买者。

拉斯维加斯沉浸式娱乐综合体AREA15，以艺术、娱乐、餐饮与消费体验融合著称。其标志性装置Oddwood由5000片可独立编程的LED树叶构成，通过声光变化，将艺术、社交与消费融入同一情绪场景 ©网络

但新的问题也由此产生。当越来越多品牌都开始谈治愈、松弛、自然、在地、艺术与社区，这些原本为了形成差异而出现的表达，也会很快进入标准化复制。绿植可以复制，市集可以复制，宠物友好可以复制，艺术装置同样可以复制。真正难以复制的，从来不是某一种氛围，而是在这里真实发生过什么，人又因此发生了什么。

因为人真正珍视的生活，并不总是舒适的。第一次完成十公里跑步并不轻松，学会一件乐器需要长期练习，创作常常伴随着挫败，建立真正的关系也意味着投入、理解与磨合。这些经历未必持续令人愉悦，却往往留下比愉悦更持久的东西，因为人获得的不只是“我感觉很好”，而是“原来这件事，我也可以做到”。

这可能是情绪价值之后更值得关注的一层变化。情绪改善的是此刻的感受，而行动开始改变一个人未来的可能性。商业更深的价值，也许因此不只发生在体验之中，而发生在体验结束以后：一个人是否愿意继续行动，是否由此形成一种能力，又是否因此打开了一种此前没有进入过的生活。

未来重要的需求，可能在行动发生之后才出现

现代商业最擅长的事情之一，是研究需求。消费者需要什么、喜欢什么、愿意为什么付费，几乎所有产品创新都会从这里开始。但这套方法背后隐含着一个前提：需求已经存在，企业要做的只是把它发现。

现实并不总是如此。很多真正重要的需求，在行动开始以前，人自己也无法准确描述。从未跑过步的人，很难提前判断自己是否会喜欢长跑；没有参加过城市徒步的人，也不会主动提出一种所谓的“城市探索需求”；没有真正进入艺术、咖啡、露营或手工世界的人，更难通过一份问卷准确告诉企业，这些事情未来会不会成为自己生活的一部分。

因为人的很多偏好，并不是先想清楚，再付诸行动；恰恰相反，它们是在行动中逐渐形成的。第一次跑完五公里之后，才知道自己愿不愿意继续；第一次完成一件手工作品之后，才理解创造为什么令人着迷；第一次真正进入自然、艺术或某一种陌生文化之后，一个人才可能意识到，原来生活还存在另外一种尺度。需求并不总是消费之前已经存在的一种心理状态，它也可能是行动之后产生的一次自我发现。

2025年，Arc’teryx Alpine Academy在法国霞慕尼迎来第14届，40项山地课程的1000余个名额全部订满，由150余名山地向导带领，参与者来自35个以上国家。图为冰川课程现场 ©网络

这意味着，未来企业不能只研究“消费者还想买什么”，还需要进一步研究：什么样的条件，可以让一个人开始一件此前没有做过的事情？许多新的生活方式，真正缺少的并不是欲望，而是“开始”的条件。跑步需要路线、知识、装备与同伴；户外需要安全感和进入方式；艺术需要理解与接触的机会；社交需要一种降低陌生感的共同情境；学习则需要反馈、方法以及持续行动的机制。

当企业开始提供这些条件，它提供的就不再只是某一件商品，而是一套让行动得以发生的基础设施。从这个角度看，更高阶的商业，不只是更精准地捕捉已经存在的需求，也在创造一种环境，让人有机会发现：原来我还可以这样生活。

品牌更深的竞争，不是让人“像谁”，而是帮助人“成为谁”

现代品牌非常擅长把商品与身份连接起来。穿什么、喝什么、开什么车、去哪里旅行，都可以成为“我是谁”的表达。某种意义上，过去几十年的品牌史，也是一部不断帮助消费者完成身份表达的历史。但表达身份，并不等于真正形成一种身份。

买下一双专业跑鞋，并不会因此成为跑者；购买昂贵的户外装备，也不会自然形成进入自然的能力；收藏很多书，更不等于形成真正的阅读与思考习惯。身份最终仍然要通过实践形成。一个人持续跑步，开始理解自己的身体，经历第一次五公里、十公里，认识一些同样跑步的人，也逐渐建立属于自己的节奏。某一天，他已经不再需要通过一双鞋证明自己是谁，因为跑步本身已经成为生活的一部分。

这也意味着，品牌与消费者之间的关系，可能正在出现一次值得关注的变化。过去品牌更擅长告诉消费者“你是谁”，未来更有力量的品牌，或许需要帮助消费者通过行动真正成为那样的人。产品只是入口，围绕产品形成的方法、体验、共同语言、活动、空间、关系与成长路径，才决定一个品牌能否真正进入人的生活。

lululemon SeaWheeze 2026吸引近万名跑者来到温哥华，其中近半数首次完成半程马拉松，品牌由此不只连接消费者，也推动更多人真正进入跑步生活 ©网络

一个运动品牌，让更多人真正开始运动；一个户外品牌，让普通人获得进入自然的能力；一个食品品牌，帮助家庭重新建立烹饪习惯；一家书店，让阅读从购买一本书，逐渐变成持续发生的生活方式。它们创造的已经不只是“用户”，而是一群因为长期参与而发生变化的人。

当然，品牌进入身份，也意味着更大的边界问题。如果一个人必须持续购买，才能证明自己属于某个群体，品牌创造的可能不再是认同，而是新的身份焦虑。更成熟的关系应该是，消费者最终可以把从品牌那里获得的东西带走：通过一个品牌开始跑步，但跑步最终属于他自己；通过一个空间接触艺术，最终形成自己的审美；通过一个品牌认识咖啡，最终拥有自己的判断。

品牌可以参与一个人的生活，却不必占有一个人的生活。真正有力量的品牌，不是把消费者固定成某一种便于识别的人，而是帮助他获得进入一种生活、理解一种生活，并最终自主选择一种生活的能力。

商业空间真正稀缺的，不是“内容”，而是持续发生的生活

现代零售史，也是一部城市生活方式不断变化的历史。十九世纪百货公司的价值，并不只在于把大量商品集中在一栋建筑里，它同时创造了一种新的城市经验：普通人可以进入一个相对安全、舒适的空间，自由观看、比较、漫游，甚至不必立即购买。后来购物中心出现，消费、餐饮、娱乐与社交被组织进同一个空间，商业进一步参与城市日常生活的塑造。

所以，商业空间从来不只是容纳商品的容器。它也在影响一座城市里，人们在哪里停留，与谁相遇，可以共同做些什么。只是过去商品相对稀缺，空间的社会价值长期被交易价值遮蔽了。进入存量时代以后，这一层价值正在重新显现。

伦敦King’s Cross的Granary Square设有1080个可独立控制和照明的喷泉喷头，广场周边分布餐饮露台与公共座席，夏季常有儿童、家庭及游客在此停留活动 ©网络

当一座城市已经拥有足够多的商场，消费者真正缺少的可能不再是“另一个可以买东西的地方”，而是还有哪些地方，值得一次又一次把自己的时间交给它。这与流量并不是同一个问题，流量回答的是“有多少人来”，真正的空间价值还需要回答“为什么回来”。

今天很多商业空间已经很擅长制造第一次到访：新展览、新装置、新首店、新快闪、新活动，都可以不断创造新鲜感。但更难的是创造“继续”。今天来看了一场展览，下周还有什么理由回来？参加一次活动以后，人与人之间有没有新的连接？空间里的内容，是运营者不断单向提供，还是参与者逐渐开始创造属于自己的内容？

一个空间真正具有生命力的标志，未必是活动越来越多，而可能是越来越多事情开始不完全依赖运营方发生。活动的核心，是组织人来到这里；而真正的社群，是人来到以后，彼此之间开始有事情继续发生。

因此，未来商业空间真正稀缺的资产，也许不只是品牌、首店、建筑或者内容资源，还包括那些更慢形成、也更难复制的东西：关系、经历、习惯和地方记忆。当这些东西持续累积，一座商业空间才真正从一栋物业，进入一座城市的生活。

真正值得增长的，不只是消费，还有人的行动半径

过去企业最熟悉的增长指标，是消费增长。来了多少人、购买多少、多久回来一次、生命周期有多长，这些指标当然依然重要。但如果商业越来越深入人的生活，也许还需要增加一个过去很少被真正衡量的维度：消费者因为长期参与，究竟多出了什么？

如果把商业创造的价值粗略分层，大致可以看到一种递进关系。第一层是可得性：过去难以获得，现在可以买到；第二层是体验性：不仅可以买到，而且过程更舒适、更愉快、更符合审美；第三层是行动性：消费以后，人开始真正去做一件事情；再往上一层，则是可能性——经过持续行动，一个人的能力、关系、判断，乃至生活半径发生了变化，从此可以进入过去无法进入的生活。

一家健身机构卖出会员卡，是交易；让一个过去完全不运动的人最终拥有独立训练的能力，是能力增长。一个商业空间举办一百场活动，是运营；让一些原本互不认识的人建立稳定而真实的连接，是关系增长。一个知识平台让人浏览更多内容，是使用量增长；让一个人逐渐能够独立识别问题、形成判断，则是认知增长。

“Learning through Play”长期贯穿LEGO的品牌与教育体系，并设立基金会联合全球发展心理学、儿童教育学者做大量学术研究，把感性品牌主张变成可定义、可评估的教育模型，反哺产品、公益、校园项目。图为布鲁塞尔LEGO Discovery Centre的The Workshop现场 ©网络

这些变化不像销售额一样能够即时记录，却可能比一次交易存在得更久。更重要的是，人的成长与商业增长并不矛盾。一种商业关系建立在依赖上：消费者越离不开企业，收入越稳定；另一种关系则建立在共同成长上：消费者的能力不断提高，企业也不断为他提供更高层次的产品、服务与新的世界。

初学者需要入门，熟练者需要进阶；真正形成兴趣以后，又可能需要更丰富的体验、社群、赛事、旅行，甚至新的生活空间。消费者不是因为越来越无法离开一个品牌而留下，而是因为在不断向前的过程中，这个品牌依然能够陪伴他看见新的可能。

因此，未来商业值得关注的，或许不只是传统意义上的“用户黏性”，还有一个人的行动半径是否因为商业而扩大。过去增长更多被记录在企业的报表里，未来更有生命力的增长，也许应该有一部分发生在人身上。

AI真正改变的，不只是效率，而是“什么还值得人亲自去做”

人工智能正在使这种价值迁移变得更加明显。当知识、图像、视频、方案以及大量标准化服务越来越容易获得，稀缺的东西开始发生变化。信息越丰富，知道什么值得相信越重要；选择越丰富，知道把时间交给什么越困难；效率越高，人反而越需要重新判断：哪些事情仍然值得自己亲自完成。

AI可以制定训练计划，但身体仍然需要自己训练；可以生成旅行攻略，但陌生世界仍然需要亲自进入；可以快速总结一本书，却无法替代一个人在漫长现实中逐渐形成自己的判断；可以生产越来越多内容，却无法替一个人决定，什么值得用几年时间持续投入。

Battersea Power Station Community Choir是伦敦Battersea Power Station面向当地社区成立的合唱团，2016年由最初12名居民起步，十年间已有超过200人参与，并持续参加项目及伦敦多项公共演出。图为合唱团2026年十周年活动成员合影 ©网络

这背后可能隐藏着一次重要的商业价值迁移。过去很长时间，技术进步的主要方向，是帮助人少做一些事情：降低成本、节省时间、替代重复劳动、提高效率；下一阶段，一部分真正优秀的商业，可能开始转向另一件事——帮助人有能力做更多值得亲自去做的事情。两者看似只差几个字，却对应着完全不同的产品哲学。

好的技术未必让人彻底退出行动，而是消除那些没有意义的摩擦，把时间和注意力重新还给人。技术可以减少排队，却无需替你完成运动；可以降低知识获得成本，却不能替你完成思考；可以帮助人找到同好，却仍然需要让关系真实地发生在人与人之间。

当AI能够不断扩大数字世界的供给，现实世界中那些无法无限复制的东西——真实的身体经验、人与人的关系、长期形成的能力、独一无二的地方感受——反而可能变得更加珍贵。未来更稀缺的商业，或许不是继续生产更多内容，而是帮助人重新判断什么值得投入时间，什么值得亲自经历，什么值得长期坚持。

商业越深入人的生活，越应该保留人的自由

当商业开始进入人的情绪、习惯、关系和身份，它拥有的力量，也比过去更大。算法可以帮助发现兴趣，也可以持续放大欲望；游戏化机制可以帮助坚持，也可能制造沉迷；社群能够建立归属，也可能形成排斥；身份表达能够帮助人认识自己，也可能制造新的焦虑。

所以，“让消费者发生改变”本身并不天然值得赞美。真正需要追问的是，这种改变最终让一个人的选择更多了，还是更少了；让他越来越有能力，还是越来越依赖一个系统。

一个很朴素的判断方式是：离开这个品牌以后，他还剩下什么？如果离开健身平台以后，他仍然知道如何运动；离开知识平台以后，他仍然能够判断；离开一个社群以后，他仍然拥有在那里建立的朋友；离开一个品牌以后，他仍然保留在那里形成的审美、经验与能力，那么这些价值才真正成为消费者自己的东西。

Patagonia自2013年起持续运营Worn Wear计划，并通过流动维修车为不同品牌服装提供免费维修，同时教授补丁、拉链及防水护理等基础维修技能。图为Worn Wear维修车内部 ©网络

反过来，如果一个人一旦离开，就失去身份、失去能力，甚至陷入焦虑，那么所谓长期关系，可能只是另一种锁定。未来商业一个重要的边界，也许就在这里：不要把人的无能，设计成自己的商业模式。

成熟的企业，不应害怕消费者变得更聪明、更独立、更有选择。因为真正值得获得的忠诚，从来不是让一个人无法离开，而是即使拥有离开的自由，他仍然愿意回来。

结语

商业当然仍然需要解决需求，但更值得创造的价值，或许是增加人与世界发生关系的机会。它让原本遥远的事物进入一个人的生活，让原本没有理由相遇的人产生联系，让一种兴趣有机会从好奇变成长期投入，也让一个人通过行动逐渐认识自己。这与制造欲望并不是一回事。制造欲望是让人不断缺少什么，扩展可能则是让人逐渐发现自己能够做什么，前者依赖消费不断发生，后者有时恰恰意味着，当消费结束之后，一些东西才真正开始。

如果商业还有一种比满足需求更长久的价值，也许就在这里：它不只是把更多东西送到人的面前，而是让人与一个更大的世界相遇，而人在这些相遇之中，慢慢成为此前还不是的自己。

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