双品牌背后：奥迪待解的三大命题

记者 刘晓林

近日，关于奥迪两大品牌在华完成调整（也即“南北分治”战略）的消息再度传出，奥迪中国则又一次澄清：所传并非事实。

这一消息在奥迪中国总裁罗英瀚举行的年中沟通会后传出，引人遐想。但事实上，罗英瀚一开场就明确表示，转型复杂度远超预期，南北调整进展无可奉告。

双品牌“南北分治”难落槌的原因之一，是奥迪还无法穿透周期、看清未来走势。目前奥迪最确切的判断是：在价格战导致中国汽车企业和经销商都不盈利的现状下，汽车业已经处在有史以来最关键的时刻。

据罗英瀚透露，在战略推进中，至少有三个难题是奥迪中国团队正在聚焦的。第一，如何保证在中国的两个品牌（四环品牌和字母品牌AUDI）共存共荣？第二，如何守住豪华车的“品牌门槛”？第三，如何吸引中国新富人群？

只有找到答案，战略调整才能推进。而解题思路取决于对“终局”的判断。按罗英瀚的说法，“对奥迪来说，非常重要的就是思考未来价格战结束以后的终局是什么。

“我们需要去谋篇布局地思考，在价格战结束以后，市场将会朝什么样的方向去发展？将会有什么样的终章？品牌会再次变得重要吗？如果只把眼球局限在价格战上的话，最终的结果就是没有一家公司能够生存下来。”

这是一个宏大而又无法逃避的长期课题。奥迪将其前置，显然是希望如推出AUDI本土品牌一样，率先推导出答案，获得先行布局的机遇。

两个品牌必须齐头并进

2026年上半年，传统豪华汽车品牌在中国遭遇滑铁卢，集体出现30%左右的销量降幅。对奥迪而言，过去四十年的历史经验已经在过去两年中快速崩塌，同时，2026年已经过去了一大半，但“市场将趋于平稳并进入新一轮整合”的变化比奥迪预期的要慢。

“当下对我们而言，是一个非常重要的时刻，决定在中国何去何从”。罗英瀚说。双品牌是奥迪“尝试预测未来趋势”后作出的选择，其中四环品牌涵盖燃油车和新能源车，AUDI品牌则将全面聚焦纯电市场。在此基础上，奥迪正在尝试将两个品牌彻底切分，分别归属于一汽奥迪和上汽奥迪。执行层面，最主要的动作是将上汽奥迪为数不多的燃油车业务剥离至一汽奥迪旗下，同时经销商网络也随之调整。

目前，每项工作都围绕着双品牌调整的大战略展开，但难度超越预期。罗英瀚坦言，“转型涉及总部、销售组织以及经销商网络等多个环节，需要整个体系共同适应新的市场环境和用户需求。这个过程的复杂程度，确实比最初预期更高”。

当下看来，一汽奥迪的前景是双品牌调整中最大的变量。今年上半年，一汽奥迪燃油车下滑近30%。与所有豪华车品牌一样，奥迪正在思考如何应对这一情况。罗英瀚透露，“我们需要从财务和汽车金融上采取措施，让产品更具吸引力。”

同时，斥巨资引入的PPE新能源平台的投入产出比也未达预期，所投产的奥迪全球电动车型e-tron系列被自主品牌严重挤压。对此，奥迪计划通过搭载ADS 4.0、OTA升级，以及加强销售服务体系等措施，向外界证实”国际汽车品牌同样能够打造具有竞争力的纯电动产品”。

燃油车是合资车企的盈利基盘，电动车是未来的方向。一汽奥迪显然正在双线承压。

罗英瀚直言，字母品牌AUDI已经制定了非常明确的未来发展战略和规划，但四环品牌的发展战略目前还没有最终确定。奥迪必须确保两个品牌都不掉队，才能实现双品牌和谐共存的状态。

此外，价格战以及双品牌切割，让奥迪经销商面临维持盈利和网络重置的双重压力，为保住高质量的网络投资者，奥迪必须提供足够的支持。

这种复杂性让拥有一个清晰战略的重要性被空前强调。罗英瀚认为，当前的竞争强度很难持续，奥迪必须提前思考，从“价格战之后的终局”角度来调整业务模式。

但面对快速变化的市场，奥迪对终局尚无论断。目前，双品牌是一个看似先锋，实则最安全的风险分散策略。

沟通会上，罗英瀚唯一分享的终局设想是：“燃油车会否像机械表一样，经历冲击后被重估价值，成为高溢价的小众奢侈品？”

中欧“豪华”认知错位，一个闭环式难题

横亘在奥迪面前的另外两个命题，都和传统豪车在华品牌溢价缩水有关。传统豪华车的“门槛”和优越感正在中国消失，这一点奥迪管理团队感受深刻。用罗英瀚的话说，走量的大众车型和豪华车型之间的界限越来越不明显了。过去50年，这两种车型的区别是全方位的，除了价格，还体现在设计、内饰、用料、驾乘体验、品牌形象等方面。豪华车的设计特色，足以让消费者接纳其不尽如人意的空间。但在当下的中国，这种界限没了，竞争全部聚焦在价格上，豪华品牌的各种特质不再具备竞争力。这对于奥迪这样一个以创新和设计立命的豪华品牌而言，是致命的打击。

“这种模糊化是短期现象还是长期常态？传统豪华品牌应当如何重新建立差异化，跳出只靠价格区间竞争的局面？”罗英瀚将这一问题抛给了媒体。

这一“难题”由中国本土品牌在电动智能化的快速升级和价格内卷带来。而奥迪正在执行的应对方案是加强“奥迪基因”的展示。

9月2日正式成立的上海创新技术中心是这一思路的重要落地。罗英瀚强调，该中心除了将充分利用中国领先技术与创新能力，还必须让每一辆车都清晰展示奥迪基因，以奥迪特有的“整车豪华感知”对抗同质化。

对于“豪华感知”这种主观体验如何定义，罗英瀚解释称，“一辆奥迪，看起来和开起来必须像奥迪，坐进去、接触它、体验它，也必须让人感受到鲜明的奥迪特质”。据悉，回归极简设计语言将是奥迪重点打造的竞争力。

用户的变化是决定奥迪双品牌战略的另一个变量。老用户增购难以维持增量，新一代高净值人群对“豪华”有新的定义——罗英瀚坦言，这确实是奥迪密切关注的变化。

所有传统豪华品牌都在推行“年轻化”战略，争夺中国年轻一代消费者。但新一代高净值人群产生于智能科技企业和新经济业态中，他们对豪华的定义很大程度上由功能价值、科技体验来决定。

中欧对于“豪华”的认知错位，已经让传统豪华品牌维持溢价成为一个闭环式难题。奥迪方面坦言，正在深度研究和思考中国消费者独有的豪华定义，并把洞察反馈给全球总部用于产品和战略调整。

在罗英瀚看来，这道题并非无解。“选择一辆豪华汽车，从来不只是理性的产品决策，也是一个高度感性的过程”。考虑到奥迪庞大的用户基盘能够产生外溢效应，通过品牌营销加强与新旧用户情感链接将是奥迪接下来的重要策略。

此外，罗英瀚认为，“竞争决胜点是谁学习迭代更快”。通过与华为、Momenta等中国技术公司的多元化合作，以及上海创新技术中心的自有研发能力，奥迪正通过“加速学习”来更新品牌的智能化形象。

针对中国市场的三大命题，决定着奥迪总体战略的走向。从罗英瀚的思考可以看出，在尚未得出最终答案时，减少内耗、重拟双品牌调整的具体节奏，以及更快跟进中国市场的变化，将是奥迪接下来的重点动作。