凯乐石海外直营首店，为何选在霞慕尼？

作者｜周末

原创首发｜骑鲸出海

现在，越来越多人把周末的一部分时间交给山野，开始走进山里，体验一次“翻山越岭”。

这就是越野跑。

动辄几十甚至上百公里，完赛时间可能超过24小时。从前属于少数硬核爱好者的运动，这几年快速走进大众视野，从第一次短距离10公里的尝试，到为一场长距离比赛持续训练，跑者的需求，随着参与程度不断变化。

越野跑越来越热，山里也越来越挤。

萨洛蒙、HOKA、北面，以及越来越多国内外品牌持续进入，对户外品牌而言，如何理解跑者的需求，是产品之外同样需要长期投入的事。

今年8月，KAILAS凯乐石旗下专业越野跑品牌FUGA在法国霞慕尼开出欧洲首店，也是凯乐石第一家海外直营门店。此前，凯乐石在海外已经拥有超过300个销售网点。

FUGA在法国霞慕尼开出欧洲首店

在这之后再开一家店，看起来算不上多大的数字变化。但这家店的位置很特别：就在阿尔卑斯山脚下，也是全球越野跑最重要的聚集地之一。

一个已经把产品卖到全球多个市场的中国户外品牌，为什么还要往专业运动最集中的地方再走一步？

山里越来越挤，品牌开始争长期跑者

过去一两年，刷朋友圈很容易产生一种错觉：一到周末，身边的人都往山里跑了。

四川的四姑娘山、湖州的莫干山、崇礼的翠云山、腾冲的高黎贡，再到江浙沪大大小小的山野，背着越野跑背包的跑者越来越常见。

有人为了挑战体能，有人想暂时逃开城市节奏，也有人只是被朋友拉着完成“人生首野”。某种程度上，越野跑接住了都市人对另一种生活方式的想象。

在小红书等社交平台上，越来越多年轻人分享各种跑山笔记，翻越一座山已经不只是完成一次挑战，也是在寻找一种新的体验和放松。

各种跑山笔记分享

这种“越是艰辛，越想奔赴”的酸爽心理，让越野跑迅速从小众圈层向外扩散。

国际越野跑协会数据显示，近年来中国越野跑赛事数量和参赛人数增速均居全球第一。据艾媒咨询统计，截至2026年5月，全国越野赛事已达403场，同比增长31.3%。

越野赛事井喷后，最新发生变化的是购物车。

越野鞋、登山杖、头灯、水袋包、防风外套……长距离、复杂地形会迅速放大装备差异，抓地、支撑与舒适度，都要经过真实赛道检验。对跑者而言，广告可以带来关注，但决定一件装备能否被持续选择的，最终还是下一次上山的表现。

多样的跑山装备

因此，品牌竞争的重点，也从如何吸引新人，逐渐转向如何留住跑者。

赛事既是曝光场，也是产品试验场；专业运动员既能带来影响力，也能提供最直接的使用反馈。俱乐部、训练营和跑者社群，则让品牌持续参与跑者的训练和比赛。

当竞争从“卖出第一双鞋”走向“把跑者留下来”，拼的自然就不只是装备，拼的是持续的体验与生态。

一场顶级赛事，可以把装备、运动员、路线、目的地和社群全部串在一起。对越野跑品牌来说，真正重要的不只是一次购买，而是能不能成为跑者长期反复选择的品牌。

专业积累，如何形成跨市场的连接

凯乐石进入越野跑，并不是从一双鞋开始的。

从登山、攀岩等专业户外装备起家后，凯乐石一直围绕山地运动拓展产品边界。2013年起，品牌与世界攀岩联合会（World Climbing）展开合作；持续二十年的“凯乐石未登峰计划”从冲锋衣、登山鞋，到攀登装备和相关配件，产品跟着真实使用场景不断往外延伸。

越野跑后来成为这条路的自然延伸。

2011年前后，凯乐石注意到，不少登山运动员已经开始把越野跑作为日常训练的一部分，而当时国内越野跑还处在起步阶段。经过几年布局，2016年首款专业越野跑鞋推出；2022年，DU大坡王系列诞生，并逐渐成为FUGA在赛场上的代表产品。

大坡王系列产品

但凯乐石并没有把FUGA只做成一双鞋。

从凯乐石环四姑娘山超级越野跑、凯乐石莫干山跑山赛，到多个城市百公里越野赛事，凯乐石持续把产品放到真实赛道里跑，训练营和跑者社群也逐渐跟上。到了2025年，FUGA在多场头部赛事中的上脚率均在领先阵营；根据聚焦跑步装备评测与赛事报道的平台“极度配速”发布的2025国内越野跑山赛事品牌鞋款榜单，凯乐石旗下FUGA跑山系列的穿着率也处于断档领先地位。魔镜数据显示，2024年FUGA大坡王系列线上销量同比增长282%，销售额接近6000万元。

换算下来，国内头部越野赛里，大约每五位参赛选手中，就有两人脚穿FUGA。

到了海外，这套路径也继续跟着赛事和运动员继续往前走。

在全长约330公里的意大利TDG巨人之旅中，运动员郑钧月第三次挑战这条赛道时，一口气带上了FUGA Elite 2、FUGA Pro 4、FUGA EX 2、FUGA DU大坡王等五双鞋测试。对超长距离越野来说，不同鞋款能不能适配不同路况，本身就是最直接的产品检验。

到2024年底，凯乐石已经拥有107位全球精英运动员、超过300个海外销售网点，每年主办或协办超过200场赛事。

更重要的是，越野跑本身有一套全球通用的“语言”。

中国跑者和法国跑者的消费习惯可以不同，但面对爬升、碎石、泥泞和长距离，对抓地、稳定、缓震和耐久的要求大体相通。赛事在哪里、运动员在哪里，专业产品也就有机会跟到哪里。

雪山上的凯乐石

因此，对凯乐石来说，FUGA不只是一条越野跑产品线，也成了进入海外专业圈层的一张门票。当产品出现在国际赛事和精英跑者脚下，品牌自然有机会被更多人认识。

但“被看见”只是开始。真正进入一个市场，还要知道当地跑者为什么买、怎么用，以及什么样的产品才真正适合他们。

这些答案，很难只靠经销商和销售数据准确反映。

走到霞慕尼，站到全球跑者中间

这些答案，最后还是要回到跑者脚下。

截至2024年底，凯乐石在海外已经拥有超过300个销售网点。经销商和当地零售渠道，让FUGA进入不同国家，也出现在海外跑者熟悉的购买场景里。

今年8月底，FUGA把欧洲首店开到了法国霞慕尼。这也是凯乐石第一家海外直营门店。

FUGA欧洲首店络绎不绝

全球能山的地方很多，为什么偏偏是霞慕尼？

这座法国阿尔卑斯山脚下的小镇，常住人口只有一万多人。但每年8月，UTMB（环勃朗峰超级越野赛）开赛，来自全球的近万名跑者、顶尖运动员和各大户外品牌都会涌进这里。平日安静的小镇，会在几天时间里变成全球越野跑最密集的现场之一。

而FUGA Store的位置，就紧邻赛事起跑区域。对于一个专业越野跑品牌来说，很难再找到一个比这里更靠近核心人群的位置。

所以，FUGA Store也没有只被做成一间卖鞋的店，而被定义为“FUGA Basecamp”。

FUGA Basecamp

门店里除了全套跑山鞋服和配件，开业期间还有试跑、训练课和运动员交流；FUGA Team与FUGA 跑山帮超过80名运动员，同时参加UTMB、TDS、CCC、OCC等多个组别。这能明显感受到，FUGA在全球越野跑核心赛场上的存在感，正在增加。

门外有人比赛，门内有人试鞋，运动员跑完又回到这里和跑者交流，产品、赛事和人第一次在欧洲被放到了同一个空间里。

运动员跑完，可以回到这里和跑者交流

霞慕尼直营店增加的，则是品牌和当地跑者直接发生关系的机会。

这并没有改变凯乐石原来的海外路径。产品、赛事、运动员和经销网络仍然在继续往前走，只是在这些基础上，品牌又多了一个可以长期运营的本地触点。

真正的考验，也从这里开始。

UTMB期间的霞慕尼足够热闹，但赛事结束之后，这家店还能不能融进当地的越野跑文化？能不能形成稳定的跑者社群？欧洲用户在真实山地场景里的反馈，又能不能持续回到产品研发？

这些都不是一场比赛、一家门店就能回答的问题。

但从300多个海外销售网点，到把第一家直营店开在霞慕尼，凯乐石增加了一个能够持续接触跑者的线下空间。

KAILAS 凯乐石 FUGA部分精英运动员

对于凯乐石而言，这次开店延续了已有的专业路径：让品牌走到运动发生的地方，并通过更深入的本地化运营，与参与其中的人保持长期联系。

对中国品牌而言，出海真正难的，从来不只是把货卖到全球，而是在一个陌生市场里，慢慢建立起自己的用户关系与生态。

凯乐石走到霞慕尼，也许是建立这种生态的开始。