北京
▲9月14日，有江苏网民质疑三九胃泰广告误导大众、博眼球，引发了关注。图/新京报我们视频截图
在营销翻车这条路上，从来都不缺前赴后继者。
9月14日，有江苏网友拍到三九胃泰线下广告，大标题写“求‘你们’中秋别团圆了”，引发大量吐槽。9月15日，新京报记者从华润三九工作人员处获悉，相关广告内容系公司总部策划，公司已接到相关反馈，正在安排撤下该广告。
马上就是中秋节，大家都在盼着团圆，可这则广告却公开劝说“别团圆”，什么意思？反者道之动？出其不意、别出心裁？
确实有这个意思。若把目光移向广告左下角，与明晃晃大标题形成强烈反差的是一行小字，“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好”。恍然大悟，原来，广告中的“你们”，是指伤胃的食物组合，而不是亲朋好友。
可这样的设计，未免太鸡贼：先用“别团圆”这种背离朴素价值的话术撩拨公众情绪，又在隐蔽处用小字把大标题圆回来，以示“免责”。如此这般，注意力有了，逻辑也闭环了，唯有公众被玩弄了。
这是一种典型的“擦边营销”，擦朴素价值的边，擦广告语言的边。可能公司还会沾沾自喜，因为这体现了一种“创意”。
这已不是三九胃泰第一次这么做。今年七夕，这家企业的营销团队也曾出过类似“劝你们和平分手”的广告，看似是在说情侣，但又用小字说明“是把伤胃食物分开”。相似的套路一再上演，说明品牌方尝到了甜头，这是他们的流量武器。
企业营销拼脑洞、拼创意，才能出圈，才有流量，社会也应当给创意留出充足的空间。但是，营销不是玩套路，更不能拿社会的朴素价值、公众的真实情感开玩笑。
企业广告，也是一种公共发声，本质是一种价值观叙事。企业选择哪一种叙事，舆论场就会识别出怎样的价值表达，就会给出怎样的态度反馈。
其实，一些企业在进行营销的时候，未必不知道这种营销会制造争议，但相较于流量，他们可能并不在乎这种争议。反而，争议更能产生流量，“黑红也是红”，只要品牌传播出去，目的就达到了。
这背后暗含着一种闯关逻辑。争议广告无非两种结果：一是出圈，二是翻车。出圈就是赌对了，皆大欢喜；翻车，也未必对品牌造成实质性伤害，时间一久，“黑历史”就会被淡忘。何况，哪怕翻车，又何尝不是吸引了注意力？
当下，各个行业越来越卷，企业叙事竞争也越来越激烈，由此催生了五花八门的营销套路，越界玩梗、撩拨情绪、流量碰瓷，不一而足。但任何时候，尊重朴素常识，不越界表达，不强行嫁接伦理议题，站在大众视角而非小圈子视角，才是企业正确的营销之道。
撰稿 / 余本鲁（媒体人）
编辑 / 何睿
校对 / 柳宝庆
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