湘菜千亿市场背后，朴朴的一本“辣椒经”

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

“你吃辣吗？”

放在过去，这是一道简单的是非题：能吃，或不能吃。

但今天，这个问题的答案已经变得复杂。有的人要“中辣”，有的人要“微辣”，还有的人要“少辣但不能没有辣”。

红餐产业研究院2026年的消费趋势调研显示，湘菜正在成为中国最具增长力的菜系，门店越开越多，但湘菜“微辣”趋势也越来越明显。长沙、杭州、深圳等地的湘菜连锁品牌和独立门店，都在主动往“少辣、微辣”上调整，适配更广食客。

“吃辣的人越来越多了，但越来越不能吃辣了。”朴朴有一名采购是土生土长的湖南人，他对此感受格外直观。他观察到，随着生活条件改善与食材丰富度提升，身边的年轻一代没有老一辈能吃辣了，更追求兼具香气、鲜甜与高适口性的“风味辣”。

一边是湘菜大受欢迎，一边是人们想吃辣又不能太辣。基于这一消费洞察，基于这一洞察，朴朴自2025年启动辣椒品类重构，目标是让消费者买到适配自己口味的辣椒。

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千亿湘菜，困在一根辣椒

红餐大数据显示，2025年全国湘菜市场规模达到1138亿元，预计2026年湘菜的市场规模将达到1200亿元，带动整条产业链年产值突破6000亿元。截至2026年7月，全国湘菜门店数总量达到11.9万家。

辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头等经典菜品，在火遍全国的时候，也激发了消费者在家复刻湘菜的意愿。然而，很多人卡在第一步：买不到合适的辣椒。

“辣椒不是配角，是湘菜的灵魂。”朴朴采购说。

然而，过去很长一段时间，湘菜的特色辣椒没能真正走向全国。

鸡肠子辣椒

这是因为，湘菜的辣椒确实和其他菜系不太一样，追求的是辣椒本身的“鲜辣”，多用新鲜的辣椒。

一方面受种植规模、冷链与供应链限制，特色辣椒大多只在湖南本地流通；另一方面，新鲜辣椒仅凭肉眼很难判它辣不辣，有多辣。

多数城市消费者选购螺丝椒、线椒、青椒时，只能看外观判断新鲜与否，但辣度高低、适配什么菜品，不亲口尝根本无从知晓。

由于消费者无法判断辣度，在朴朴内部数据中，关于辣椒的售后评价里，“太辣”和“不够辣”，长期占据口味相关客诉的前两位。很多时候，不是消费者不想买，而是不敢盲买。

02

微辣时代的湘菜

寻找最合适的辣椒

不同辣度的湘菜，要使用不同辣度的鲜辣椒。朴朴注意到，市场常见的螺丝椒、线椒等通货产品，缺乏品种差异化和场景化定位，难以满足人们日益细分的烹饪需求。

这是市场的痛点，也是商品突围的契机。

“消费者不只是在‘买辣椒’，而是‘买适合做菜的辣椒’。”朴朴采购负责人说。朴朴的平台数据显示，在福建、厦门，用户偏好轻微辣甚至甜辣；而在成都、深圳、武汉与广州，中辣与微辣是主流。朴朴的品类逻辑，就是把模糊的需求变成明确的商品，让消费者买到合适自己的辣椒。

为了寻找“正宗”的适合消费者的湘菜辣椒，朴朴采购团队尝遍了湖南的辣椒，最终在湖南省农业科学院蔬菜研究所找到了答案。

湖南省农业科学院蔬菜研究所很早就注意到了“微辣”的趋势，长期研发低辣、微辣专用辣椒品种，在保留湘味的同时降低辛辣刺激，适配大众口味。

最终，朴朴从众多辣椒品种中选出了几款合适辣椒，其中最典型的代表是以下四款：

樟树港辣椒

樟树港辣椒，国家地理标志产品，仅产自湖南樟树港镇，皮薄肉厚、椒香浓郁，是辣椒炒肉的经典之选，有“辣椒界爱马仕”之称，春季头茬一斤售价可达上百元。

湘研2307，商品名 “湖南清香薄皮辣椒”，微辣清香，肉质厚实，适合小炒肉这类需要辣椒香味浓郁的菜品。

鸡肠子辣椒，因形似鸡肠得名，皮薄软糯，辣度适中不呛口，适合偏爱甜辣口感、喜欢湘菜风味的消费者，在朴朴平台首发。

玉指辣椒

玉指辣椒，源头特色基地种植，形如玉指、色泽翠绿，辣度低、清香突出，适合凉拌、配菜，也可做虎皮辣椒，辣椒耐受度低的人群也能吃。

据介绍，朴朴的选品，是基于一个“三维选品模型”：场景覆盖度，能否适配从爆炒到凉拌的典型湘菜做法；供应链成熟度，是否具备订单农业基础与跨区域运输稳定性；辣度梯度性，能否覆盖从几乎不辣到中高辣度的全频谱需求。

“这四款辣椒，对应的是四种不同的湘菜场景。”采购负责人说，“我们不是简单堆砌品种，而是围绕湘菜核心烹饪场景进行差异化布局。”

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给辣度打标，用供应链突围

品种有了，接下来就是如何让消费者在购买前就知道，“辣椒有多辣”，“自己要买什么样的辣椒”？

为此，朴朴做了一件行业中还较少有的事——给辣度打标。

用户在朴朴平台搜索辣椒后，顶部快捷筛选栏设置了较辣、中辣、微辣、轻微辣/甜椒的分类标签，可以一键筛选对应辣度区间。每款商品用辣椒的颗数量化辣度，1颗代表温和微辣，4颗代表劲辣重口。

同时，朴朴将“椒香浓郁”“肉质厚实”“皮薄软糯”等风味描述与辣度并列，让消费者在“知道多辣”的同时，也“知道炒出来什么口感”。

标签也有了，接下来要解决的，是如何让这些特色辣椒走出湖南。

过去很长时间，由于鲜辣椒易腐难运、种植规模分散、缺乏稳定的跨区域供应链，湘菜特色辣椒过去主要在湖南本地流通。为了让湖南辣椒走向全国，朴朴采用了“订单农业+多产地布局+全程冷链”的供应链方案。

首先，特色辣椒采用订单农业模式，提前与基地合作定向种植，从源头保障品种纯正和供应稳定。这种模式下，供应商按朴朴标准进行种植管理，朴朴提供稳定的销售渠道和销量预期。双方从“买卖关系”走向“产业共建”，也消除了不确定性的风险因素。

其次，为降低天气及产地风险，供应商已形成湖南、贵州等多产区布局，根据季节进行产地切换，保障全年稳定供应。

最后，从采摘、产地预冷、分拣筛选，到3-8℃冷链运输、总仓、门店销售，全程采用泡沫箱保温运输，最大程度减少运输过程中的失温和品质波动。

“从枝头到餐桌，我们用冷链锁住的不只是新鲜，还有风味。”朴朴采购说，冷链之外，还有一个人工筛选环节，由经验成熟的工人进行判断，确保商品口感适中。

至此，围绕新鲜度、老嫩度、个头均匀度、农残检测、全程低温运输等标准，朴朴建立了一套完整的品控体系，确保每一批辣椒的品质稳定。

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从卖辣椒到定义品类

数据显示，2026年1—8月，朴朴在售湘西鸡肠子辣椒、湖南清香薄皮辣椒、樟树小辣椒、玉指青椒等4款特色湘椒，覆盖种植面积超600亩，累计销售额超2000万元，月均销售额超200万元，而且销量保持连续攀升，户复购表现也高于平台辣椒品类整体水平。

在《商业与生活》看来，这件事的价值远不止于卖出了多少斤辣椒。

朴朴围绕湘菜场景建立品种矩阵，用辣度打标，重构消费决策链路，让“买辣椒”从“经验活”和“开盲盒”变成了“明白账”，也为其他生鲜品类化运营提供了可参考的样本。

订单农业、多产地布局和全程冷链，让地方特色农产品找到跨区域发展的市场化路径。平台首发上市，一端为上游育种、种植打通稳定销路，一端将终端反馈与消费者偏好传回研发种植环节，形成“终端需求—供应链—上游育种”的正向产业闭环。

当行业在比拼价格、内卷通货时，朴朴选择深耕产业底层。从湖南产地到全国餐桌，从经验选购到辣度打标，从通货辣椒到场景化品种矩阵，朴朴重新定义了“辣椒”这个品类。

这背后，是朴朴对供应链能力的极致打磨，也是对消费趋势的精准洞察。

一根辣椒的故事，只是朴朴供应链新故事的开始。

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