10.74亿人在刷短视频：平台为什么要换一种赚钱方式？

中国短视频市场正在碰到一个过去从未有过的问题：

还能到哪里去找新用户？

《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年底，我国网络视听用户已经达到10.99亿人，其中短视频用户达到10.74亿人，使用率达到95.4%。

换句话说，在中国网民中，几乎每100个人里，就有95个人在使用短视频。

更值得注意的是，在网民使用率超过80%的主要互联网应用中，短视频还是唯一一个用户规模和使用率同时增长的应用。

用户依然在增长。

但增长空间已经和几年前完全不同。

当一个产品覆盖10.74亿人之后，平台接下来面对的核心问题，就从“怎么让更多人来刷”，逐渐变成了：

同样这10亿多用户，怎么创造更多收入？

这可能是未来几年短视频平台最重要的一次商业模式切换。

10.74亿用户之后，最大的变化是“人快找完了”

过去十年，中国互联网有一个极其简单而有效的增长公式：

新增用户×使用时长。

用户越多，商业价值越大。

每天使用时间越长，广告展示机会越多，电商、游戏、会员等各种商业模式也就有了入口。

短视频几乎把这套逻辑做到了极致。

2016年前后，短视频还是一种相对新鲜的内容形式。

后来智能手机普及、移动网络提速、算法推荐成熟，短视频迅速从年轻人的娱乐工具变成几乎全民使用的基础互联网应用。

到2025年底，短视频用户已经达到10.74亿。

而中国网民总数约11亿级别。

这意味着一个非常直观的问题：

还能增加多少人？

当然，用户数量未来仍然可能增长。

新网民会继续进入互联网，老年群体的使用率可能提高，平台也可能拓展海外市场。

但至少在中国国内，“靠每年多出几千万甚至上亿新用户”驱动增长的时代，空间已经明显收窄。

从某种意义上说，这是所有超级互联网平台最终都必须面对的一道题。

当用户还只有两三亿时，最重要的是抢人。

当用户已经超过10亿时，最重要的是经营人。

一字之差，商业逻辑完全不同。

以前争的是“谁刷得久”，以后争的是“每一分钟值多少钱”

用户数量接近天花板以后，还有一个办法：

让用户待得更久。

这也是过去几年互联网平台争夺最激烈的指标之一——用户时长。

短视频为什么商业价值巨大？

一个很重要的原因，就是它能够让用户连续消费内容。

一条十几秒的视频结束，下一条马上开始。

算法越来越懂用户，用户离开的成本越来越高。

最终，平台得到的是极高的使用时长。

数据显示，2025年网络视听用户人均单日使用时长已经达到201分钟，同比增长4.2%。

201分钟意味着什么？

超过3个小时。

这已经是一块非常庞大的时间资产。

但问题也恰恰出现在这里。

一天只有24小时。

短视频不可能无限增加用户使用时间。

它要和工作、睡眠、社交、游戏、电商、长视频甚至线下生活争夺时间。

当用户规模和使用时长都进入高位以后，平台继续单纯追求“刷得更久”，边际收益会越来越低。

于是一个新的问题出现了：

同样一分钟用户时间，能不能产生更高价值？

这才是下一阶段平台真正要争夺的东西。

第一种变化：广告不再只是“越多越赚钱”

短视频平台最成熟的商业模式之一，是广告。

用户刷视频，平台在内容流里插入广告。

用户时间越长，理论上能够展示的广告越多。

但这个模式有一个天然极限：

广告太多，用户会烦。

平台不可能为了增加收入，无限提高广告密度。

所以广告业务下一阶段真正重要的变量，很可能不再只是“多展示几个广告”，而是：

让每一个广告更值钱。

例如，一条广告能不能更精准地找到潜在消费者？

用户看到广告以后，是直接划走，还是点击？

点击以后有没有购买？

企业投入100万元广告费，最终能带来多少销售额？

这些数据会越来越重要。

过去平台卖的是流量。

接下来平台更需要证明：

我的流量能够带来结果。

这也是为什么算法、数据分析、AI生成广告素材以及智能投放工具，正在越来越深地进入广告业务。

如果AI能够自动生成几十套广告素材，然后根据不同人群实时测试效果，广告主就可能用更低成本获得更高转化。

对平台来说，这意味着即使用户总时长没有大幅增加，一分钟流量仍然可能卖出更高价值。

增长从“数量”转向“效率”。

第二种变化：短视频正在越来越像“商场”

还有一种赚钱方式，比广告更加直接：

交易。

过去我们打开短视频，是为了看内容。

现在越来越多时候，看完以后会顺手买东西。

一条探店视频后面可以挂团购。

一条测评视频下面可以卖商品。

一个旅游视频可以连接酒店和门票。

一部微短剧甚至可以植入品牌、商品和文旅目的地。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》公布了一个很值得注意的数据：

过去半年，有58%的受访者曾经因为网络视听内容，购买过此前从未尝试过的产品或者服务。

这说明短视频已经不仅是在抢“娱乐时间”。

它正在影响消费决策。

这也是为什么短视频平台越来越像一个超级商业入口。

以前的路径是：

看视频→获得娱乐。

现在可能变成：

看视频→产生兴趣→搜索→下单→到店消费。

如果这个闭环能够成立，那么一名用户的价值就不再只取决于他看了多少广告。

还取决于他通过平台买了多少商品、订了多少酒店、购买多少本地服务。

从商业模式上看，这是一次非常大的变化。

平台从“卖注意力”走向“参与交易”。

第三种变化：内容本身也要开始直接赚钱

还有一个更值得关注的趋势，是内容价值正在重新被计算。

短视频早期最大的优势，就是生产成本低。

一个人、一部手机就能创作。

大量UGC内容源源不断进入平台，平台获得了近乎无限的内容供给。

但当行业进入成熟阶段后，用户对内容质量的要求也在提高。

微短剧就是一个很典型的例子。

它最早依靠“短、快、爽”迅速获得大量用户。

而到2025年，微短剧人均单日使用时长已经达到129分钟，超过长视频。

当一个内容品类拥有如此庞大的用户时间之后，产业自然会开始从粗放生产转向精品化。

为什么？

因为内容质量决定的不只是播放量。

还可能决定会员收入、品牌合作、版权价值、IP衍生、海外发行甚至线下消费。

一部真正拥有IP价值的内容，可以被反复变现。

今天在短视频平台播放。

明天可能卖海外版权。

后天可能做品牌授权。

再之后还可能变成游戏、文旅项目或者其他衍生产品。

于是平台过去最关注的一个指标——“播放量”，正在变得不够用了。

未来真正高价值的内容，需要回答的是：

一个内容能够赚几次钱？能够赚多久？

这就是版权和IP价值开始重新变重要的原因。

第四种变化：AI可能让“生产一条视频”越来越便宜

还有一个变量正在猛烈进入这个行业：

AI。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，2025年由AI生成的视频和音频累计已经超过20亿条，比2024年增长14倍以上。

这个数字背后最大的影响，不只是“AI视频越来越多”。

而是内容行业的成本结构正在发生变化。

过去拍一条商业视频，需要脚本、拍摄、演员、剪辑、配音。

现在AI已经能够进入脚本、图片、视频、配音、数字人乃至后期制作等多个环节。

对于平台来说，这可能带来两个完全相反的结果。

第一，内容会越来越多。

因为生产成本降低了。

第二，普通内容可能越来越不值钱。

因为当每天都有海量AI内容进入平台以后，“能生产视频”本身不再稀缺。

真正稀缺的会变成：

创意、品牌、IP、可信度和稳定吸引用户的能力。

这和互联网早期文字内容的发展非常相似。

当人人都可以写文章以后，真正值钱的不是“能写”，而是“有人愿意持续看”。

AI可能再次把这个过程加速一遍。

因此，AI给平台带来的最大价值，不一定只是制造更多内容。

更重要的可能是降低整个商业系统的成本。

更低成本地产生广告素材。

更快完成内容审核。

更精准理解用户兴趣。

更低成本制作微短剧。

更高效率完成翻译和海外发行。

最终，平台追求的是：

同样一块钱收入，需要付出的内容和运营成本能不能更低。

为什么这次变化对所有内容平台都很重要？

把这些变化放在一起，会看到一个非常清晰的趋势。

过去短视频平台的增长公式可能是：

更多用户×更多时间。

未来很可能逐渐变成：

现有用户×更高商业效率×更多交易×更有价值的内容÷更低成本。

这是一套完全不同的公式。

前一种模式拼的是流量。

后一种模式拼的是经营能力。

而一旦进入这个阶段，平台之间的竞争也会更加复杂。

谁拥有更好的推荐算法？

谁的广告转化率更高？

谁能够把内容流量变成电商、本地生活和其他交易？

谁能够建立更好的版权和IP体系？

谁能利用AI把内容和运营成本进一步降低？

这些问题的重要性会越来越高。

这也是为什么短视频用户达到10.74亿，并不意味着这个行业“没有增长了”。

恰恰相反。

用户增长接近极限之后，真正复杂的商业竞争才刚刚开始。

以后看短视频平台，别只盯着用户数

对普通读者和投资者来说，这也意味着观察互联网平台的方法应该变了。

过去看到一家平台公布用户增长，很容易判断：

用户多了，生意可能就会更大。

但当用户规模已经达到10亿级别以后，这个逻辑的解释力会越来越弱。

以后真正值得看的，至少有五个指标。

第一，看单用户收入。

用户不明显增加以后，每个用户能创造多少收入变得更重要。

第二，看广告效率。

不是广告数量，而是广告主投进去的钱能否获得更好回报。

第三，看交易规模。

电商、本地生活等业务能不能把流量真正转成消费。

第四，看内容资产。

平台有没有能够长期变现的精品内容、版权和IP。

第五，看成本。

AI能否真正降低创作、审核、客服、营销和运营成本。

这五个数字，可能比“又增加了多少用户”更能决定下一阶段平台的商业价值。

中国网络视听用户已经达到10.99亿，短视频用户达到10.74亿。

这是一个惊人的数字。

但从商业角度看，它更像一个分界线。

过去十年，短视频最大的故事，是把越来越多的人拉进来，让越来越多人养成刷视频的习惯。

这个故事已经基本完成。

接下来真正要讲的新故事是：

当10亿多人已经坐在这里，平台究竟还能为每个人创造多少价值，又能从中赚到多少钱？

短视频行业下一阶段真正争夺的，可能已经不是我们的时间。

而是——

每一分钟时间背后的商业价值。

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