糖不是原罪：业绩承压的旺旺，和可口可乐差距在哪？

昔日国民零食巨头旺旺正在面临经营困局。2026财年第一季度，旺旺净利润同比大幅下滑38%。集团启动人员优化，内部要求推动员工复盘问题。在公共舆论中，产品甜度过高成为消费者集中吐槽的焦点，#旺旺最大的对手竟是糖# 登上微博热搜，“高糖”也被外界解读为拖累旺旺发展的关键变量之一。

耐人寻味的是，同样带有高糖属性的可口可乐，却呈现出另一番经营图景。2026年第二季度，可口可乐营收达133.8亿美元，同比增长7%；净利润44.38亿美元，同比上涨17%，实现稳健的双位数利润增长。

当健康化浪潮席卷消费市场，同样身处高糖争议下，为何旺旺陷入业绩承压，可口可乐却能够逆势突围？高糖究竟是表象，还是问题的根源？

01 “营养期待“与“情绪放纵“的二元对立

旺旺主营业务分为米果、乳品及饮料、休闲食品三大板块，其中乳品及饮料是绝对的核心。撑起这个板块的是旺仔牛奶这款超级大单品。

提到旺仔牛奶，不得不回顾一下中国乳业的发展史，90年代中国乳业发展滞后，人均液态乳保有量不足3kg/年，消费者迫切寻求牛奶替代品。外加当时国民营养教育几乎空白，消费者营养认知水平低，对乳饮料成分（奶粉复原乳+水+白砂糖）、乳饮料与纯牛奶概念界定没有认知。以及行业标准缺失、乳品企业及监管部门对调制乳、含乳饮料和饮料品类缺乏相应的考核标准。品类长期陷入高糖、低蛋白的“甜水”低价模式。

这一背景下，旺仔牛奶以复原乳为原料，避开鲜奶的冷链重资产及自有牧场投入，充当液态奶的平价替代品，甜感风味迎合孩子喜好，营养概念打动家长，凭借模糊的品类定位实现市场扩张。卡在牛奶与饮料两大品类之间，实现价值诉求双沾。

当前，中国正在成为世界上最大的乳品消费市场，对消费者而言，体现在追求更高品质的产品，从温饱型消费转向小康型消费。乳品行业标准提升，消费者趋于理性，外加茶饮品类冲击，乳饮料、复原乳依靠时代红利建立的模糊品类卡位彻底失效。

对旺仔牛奶来说，消费者买它，不只是好喝，心里还暗含了一层对营养补给的期待，可口可乐虽然也是高糖饮料，它守住的仅仅是一个抽象的情感内核，如“畅爽快乐”、“欢爽可乐”，定位休闲情绪饮料，不背负营养责任。在风险预期上，大家都知道可乐是高糖，喝它是主动选择放纵。

与此同时，二者的核心受众也截然不同。旺仔牛奶的主力人群始终是孩童，没能完成向成年群体的用户转化；而可口可乐的核心消费者本就是成年人。成年人清楚这是情绪饮品，主动选择放纵；但旺仔绑定的是家长给孩子补充营养的期待，这份天然的责任，可乐并不需要承担。

02 控糖浪潮下两种截然不同的应对路径

在当代消费叙事中，健康是一个高频且有效的词汇。益普索调研显示，69%的消费者选购产品时，优先关注是否契合自身健康状态与营养需求。

而在消费者所有关于健康的标签中，“糖”是最大的敌人。在面对控糖问题上，两家企业的改革路径完全不同。

旺旺尝试做的“低糖、低脂、高钙“听劝版旺仔牛奶，本质上还是在复原乳的基础上减糖。旺旺想要切换为生牛乳基底，则意味着整套工厂、采购、风味全部重构，没有自营牧场，和专注低温乳企不在同一竞争水平。旺旺作为旺仔牛奶这一大单品的既得利益者，重新推出完全区别于旺仔牛奶的低糖、功能性大爆品，产品创新难度大，渠道利润模型、经销商考核机制等都需要重塑。从老板蔡衍明自曝的经营危机来看，过了30年的好日子，企业上下缺乏从内革命的紧迫感。

对可口可乐来说，经典含糖可乐继续保留，不强行推翻，另外，独立打造零度/无糖可乐完整产品线，品类结构看，旗舰汽水作为基本盘，结构性变化在于无糖赛道，无糖赛道全球销量大涨16%，另外在运动饮料、茶饮品类也开始布局，可口可乐正在摆脱“单一汽水企业”标签，形成经典含糖汽水提供现金流、无糖碳酸承接存量转型、水饮、功能性饮品开辟新增量产品架构。

03 供应链与组织模式带来的竞争差异

品牌心智与受众定位的差异，只是表层结果。往底层看，旺旺与可口可乐采用了完全不同的资产运营与供应链体系，两种商业模式，也造就了二者抗风险能力的巨大分野。

旺旺没有自有奶源，旺仔牛奶高度依赖进口大包粉，暴露在国际奶粉大宗商品周期；原料涨价直接吃掉毛利率，原料下跌又面临库存减值风险。另外，作为家族制企业，事业部组织也带来内部调整阵痛，相关费用抬升成为增收不增利的潜在因素之一；传统批发渠道衰退，零食量贩低价渠道冲击毛利，经销商窜货、价格体系混乱。

可口可乐的经营模式通过Coca-ColaSystem可口可乐系统来维系。可口可乐公司负责卖浓缩液+品牌营销，执行着经销体系授权，通过这个系统联络了全球装瓶商、分销商、供应商，实现了一个庞大的商业网络。这个庞大且复杂的系统负责可口可乐公司及其旗下众多饮料品牌的生产、营销和分销，从原料采购到产品最终送达消费者手中。这意味着-可口可乐公司本身不用背负重资产，可以轻装上阵，把自己的重点放在品牌战略和营销上。

高糖争议的背后，从来不是简单的配方改良问题，而是企业在时代变迁中如何面对自身的品类基因、用户心智与底层商业模式。旺仔牛奶借由时代红利，在牛奶与饮料之间找到了生存空间，却也因此背负起消费者对营养的固有期待；可口可乐锚定情绪消费，依托轻资产特许体系与多品牌矩阵，从容承接健康消费的转型浪潮。

产品的命运往往早在品类定位与商业模式搭建之初就埋下伏笔。当健康化成为长期消费主线，所有国民品牌都需要回答同一个问题：如何平衡历史沉淀下来的用户认知，又能够突破固有框架，持续适配新一代消费者的需求。

参考资料：

1. 旺旺集团2026财年第一季度财报

2. 可口可乐公司2026年第二季度财报

3. 益普索健康消费相关调研报告

4. 中国乳制品工业协会历史行业统计数据