钟薛高复活，价格暴跌

前几天，罗永浩在微博炮轰野人先生冰淇淋难吃，引发了一波热议。

吐槽的同时，罗永浩没来由地说了一句“怀念钟薛高”。当时大部人都以为是玩梗，没想到几天过后，钟薛高真的“复活”了。

9月16日，第28届中国冰淇淋博览会上，易主后的钟薛高首次公开亮相。

还是那标志性的瓦片状雪糕，还是轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧那几款经典口味，官方称配方、配料基本沿用旧版，但价签上的数字已经面目全非。

轻牛乳6.9元一支，丝绒可可、半半巧巧7.9元一支，相比巅峰时期13到20元的终端价，近乎腰斩。

曾经雪糕界的爱马仕，竟以这样的姿态复活了。

1.雪糕刺客

2018年，钟薛高横空出世的时候，整个雪糕行业都被打懵了。

在此之前，国产雪糕的价格天花板基本停在5元线，外资品牌梦龙算高端，也就8元左右。钟薛高却直接把价格拉到十几二十元，还推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，两万支15小时内售罄，一战封神。

那是中国新消费最疯狂的年代。流量红利汹涌，消费升级的故事人人爱听，只要讲好概念、做好颜值、砸透种草，就能把成本几块钱的商品，卖出数倍的溢价。

钟薛高把这套玩法玩到了极致。

中式瓦片造型建立识别度，“不加一滴水”的营销打造品质感，小红书上万篇笔记铺量，直播间明星站台带货，硬生生把一支雪糕，做成了年轻人手里的社交货币。

2021年是钟薛高的巅峰，年销售额冲破10亿元，估值摸到40亿元。只是昙花一现，没多久潮水就退了。

2022年夏天，“雪糕刺客”的吐槽全网爆发，紧接着，网友发布的“31℃室温放1小时不化”的实测视频，把钟薛高推上了舆论的风口浪尖。

人们突然反应过来，我花十几块买一支雪糕，到底买的是牛奶和可可，还是铺天盖地的营销？

质疑一旦撕开缺口，泡沫就碎得比雪糕还快。

接下来的剧情急转直下，销量断崖式下跌，供应商上门追债，员工讨薪的评论占满了官方账号，林盛被列入失信被执行人名单，只能在直播间卖红薯还债。

一个靠营销堆起来的品牌，最终也死在了营销的反噬里。

2025年，钟薛高食品(上海)有限公司正式进入破产清算，旗下492项商标、8项专利等共508件无形资产打包拍卖，最终成交价2110万元。

2.死而复生

事后复盘，一些人把钟薛高的倒下，归罪于“雪糕刺客”的舆论，归罪于那支“烧不化”的雪糕。

其实都不是，它从一开始就死在了自己的定价逻辑里。

一支出厂价仅两三块的雪糕，靠营销包装和渠道溢价卖到十几元，本质上赚的是信息差和情绪税。当流量红利见顶，这样的价格体系，一碰就碎。

接手钟薛高的新团队，显然看透了这一点。

现在的运营主体，是钟雪高品牌管理(上海)有限公司，实际控制人王亚青持股60%，剩下40%的股份来自速冻食品品牌皇家小虎的母公司。出任CEO的陈大成，是个全网百万粉的食品测评博主，常年泡在超市和渠道里，最懂老百姓愿意为什么东西掏钱。

这帮做流通、做实业的人，接手后做的第一件事，就是把钟薛高从云端拽回地面——配方、配料不变，价格直接砍半。

很多人以为是原材料降价了，其实不是。官方自己都坦言，首批产品的出厂价和过去相近。那为什么零售价能从16元降到7.9元？

当年钟薛高的零售价里，一大半是营销费、渠道进场费和层层经销商的利润。要维持高端人设，就得砸钱做种草、投流量；要进便利店的核心冷柜，就得付高额的条码费和陈列费；要让经销商愿意推，就得留出足够的差价空间。

这些成本，最后全都会摊到每一支雪糕上，由消费者买单。

现在的新团队走的是完全不同的路：生产用委托代工，不用自己建厂重资产投入；渠道借皇家小虎现成的网络，先从线上和零食量贩试点切入，省掉了层层加价的中间环节。

3.新的算盘

新团队的算盘，远不止降价这么简单。

复活后的钟薛高，为什么定价卡在6-8元这个区间？

往下，3-5元是伊利、蒙牛、巧乐兹的红海，拼的是渠道深度和规模效应，新玩家挤不进去；往上，10元以上是梦龙、哈根达斯的阵地，也是当年钟薛高翻车的地方，消费者信任还没修复，回去就是死路。

6-8元恰恰是当前竞争最缓和、增长最快的价位。正好卡在传统雪糕和高端雪糕之间，比普通雪糕显高级，又没到刺客的程度，消费者决策门槛低，拿了就走，不用纠结。

更重要的底牌是渠道。

皇家小虎做速冻食品起家，2025年全渠道终端零售额超40亿元。它的渠道网络覆盖零食量贩、商超、社区团购、餐饮B端，在下沉市场扎得很深。而赵一鸣、零食很忙这些零食折扣店，正是近几年冷饮增长最快的渠道，它们对6-8元的高性价比雪糕，有天然的进货需求。

过去钟薛高要花大价钱进场费、冷柜费才能铺进便利店，现在直接挂进皇家小虎的渠道体系里，相当于一出生就有了现成的货架。生产还是找原来的代工厂，轻资产运营，不用建工厂，不用重资产投入，把成本压到最低。

说白了，新钟薛高走的是“知名IP+平价渠道”的变现路线。

4.写在最后

钟薛高的死而复生，像一面镜子，照出了这几年新消费的变迁。

上一个周期，我们相信消费升级就是越卖越贵。品牌们比赛谁的价签更高，谁的故事更动听，谁的营销更出圈。

这个周期，我们回归常识，回归本质，回归性价比。泡沫一个个破裂，故事一个个失效，最终活下来的，都是能把产品做好、把价格做平、把渠道做透的玩家。

从40亿估值到2110万拍卖，从16元一支到6块9平价，钟薛高的坠落与重生，是一个时代的注脚。

再过不久，我们或许就能在楼下的零食店里买到6块9的钟薛高了。不知道那时候拿起它的人，会不会想起几年前，在便利店冰柜里拿起它时，那种又好奇又肉疼的心情。

时代变了，雪糕也该变了。