奔“县”酒店十年混战，还有什么牌可打？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹。

近日，逸柏酒店集团晒出了一组数据，门店总量达到了2004家，其中超过四成布局在县域及下沉市场。此外，逸柏今年8月的暑期营销活动，96 家参与门店里有67家是下沉县域门店。这个比例并不算意外，对于逸柏而言，下沉市场早已成为门店增长和日常运营的重要组成部分。

从尚客优、逸柏等较早进入县域市场的品牌，到近年来不断把汉庭、如家开进县城的头部酒店集团，连锁酒店在县城里的竞争已经持续了十多年。县城早已不是连锁酒店的“新市场”，但品牌还在不断往下开，甚至在同一个县城里碰面。连锁酒店下沉十年，为什么还没“卷完”？

十年下沉，县城酒店为什么还没分出赢家

十年前，酒店集团往县域市场下沉，更多是在寻找一片还没有被连锁品牌覆盖的市场。彼时，大量县城酒店还是单体经营，老板自己管店、自己定价，靠地段和熟客维持生意。连锁品牌进入之后，用统一的品牌、标准和会员体系，把这些分散的酒店纳入自己的体系。

十年过去，县城酒店连锁化早已不是“新鲜事”。

但有意思的是，酒店集团还在持续往下走。

华住将汉庭开到了海拔4700米的西藏阿里改则县，也开到了中国最北端的漠河，还专门推出了门槛更低的 "你好" 品牌，去接那些够不上汉庭标准的县域物业。

另一边，深耕县域市场多年的尚客优把门店铺进了1500多个区县，锦江旗下的7天、派酒店，在中西部县城持续保持扩张节奏。

连以中端产品为主的莫林，也开始从湖南向周边省份的县城延伸，把中端产品带进过去更多由经济型酒店占据的市场。

但是，县城市场为什么一直没有被某一个品牌真正做透呢？

首先，县城太散了。全国有近三千个县级行政区，一个小县城的酒店需求可能就那么大。尚客优把门店铺进了1500多个区县，听起来覆盖面很广，但平均下来每个区县也就不到两家店。

一个品牌在一个县城开三家店，已经算是密度很高了，但放到全国看，三千个县城要铺到什么时候？

其次就是县城和县城之间，差异比想象中大得多。阳朔、婺源这样的旅游型县域，节假日住宿需求可能集中爆发。

浙江义乌、晋江这样的工业强县，则可能拥有相对稳定的商务客流；而河南、四川一些人口持续外流的县城，年轻人都走了，连基本的住宿需求都未必能够长期支撑。

真正让县城市场重新热起来的，是近几年头部集团的加入。过去，尚客优、逸柏等品牌已经在县城扎了很久，形成了一批自己的门店和加盟商。

如今，华住、首旅如家、锦江这些头部集团把一二线验证过的成熟模型直接搬到县城，汉庭、如家、7天的招牌挂进了越来越多的县城核心商圈，带着会员体系和标准化服务，对本地品牌和老牌县域品牌形成了直接冲击。

于是，现在的县城酒店市场，形成了一个比过去复杂得多的竞争格局：全国头部酒店集团正在往下走，深耕县域的连锁品牌在守住自己的市场，本地单体酒店则仍然占据大量存量物业，三股力量在同一个市场里碰面。

这也让“县城还有没有机会”变成了一个没那么简单的问题。机会当然还在，只是今天的竞争，已经很难再靠寻找“连锁空白”来获得增长了。

十年过去，县城酒店没有等来一个“赢家通吃”的品牌，反而等来了更多玩家。

这也是今天县城酒店最有意思的地方：同一个县城里，可能同时出现汉庭、尚客优、逸柏以及本地单体酒店，大家各自有自己的客群和物业。

那么，这些品牌究竟是怎么在县城里找到自己的位置的？

同样是下沉，三家品牌走了三条路

同样是在县城开酒店，不同品牌的打法并不一样。看起来都是“下沉”，实际上拼的是不同的能力。

对于华住这样的头部集团来说，下沉更像是把已经跑通的连锁模型继续向下复制。

华住不是最早做县城的，但它手里有一套在一二线打磨了十几年的成熟体系。汉庭的产品标准、服务流程、会员体系、数字化工具，在一二线已经跑通了，现在直接搬到县城。

汉庭的门店网络已覆盖超四千家，客房规模约35.9万间，门店北到漠河、西到改则，也开进了全国最后一个通公路的县城，西藏墨脱。

它的路径很直接，用汉庭做主品牌，配合你好、海友，形成档位组合。靠华住会超3亿会员给门店导流，很多县城门店的会员订单能超过一半。

自助入住、智能客控、收益管理系统这些数字化工具，直接输出给加盟商，降低对店长个人能力的依赖。供应链集中采购，帮加盟商省物料钱。

为什么这么做？因为华住的核心优势就是体系，品牌、会员、数字化、供应链，这四样东西在一二线已经被验证过了，搬到县城，就是一种竞争优势。

一个县城里开了一家汉庭，旁边的本地宾馆压力立刻就上来了，差不多的价格，客人为什么不选有品牌、有会员、有标准化服务的汉庭？

但这套做法的边界也很清楚，改造成本。汉庭一家店改造加投入通常在200万以上，很多县城物业达不到标准，或者业主算不过来回本账。

一个县城的物业，年净利润可能就二三十万，要七八年才能回本，很多业主不愿意冒这个险。华住需要更灵活、更低门槛的产品来覆盖一些物业。你好品牌的推出，某种程度上就是在补这个缺口。

华住的优势是体系，劣势也是体系，体系太标准了，就很难灵活适配县城的非标物业。它能不能把标准模型的成本降到县城能承受的水平，决定了下沉的深度。

如果说华住是把成熟体系向县城复制，那么尚客优则是从县城市场里一步步长出来的。

从2010年前后开始，它就专门做三四线城市的生意，那时候华住、首旅如家还在一二线城市打的热火朝天。

它的策略是多品牌矩阵：尚客优做经济型，尚客优悦做品质升级，兰欧做中高端，覆盖不同档位和场景。加盟门槛相对低，对物业要求更灵活，很多汉庭接不了的物业，尚客优能接。

它知道县城客人要什么，性价比、干净，也知道县城管理者的痛点，招人难、培训难。

因为尚客优是从县城里长出来的，它的核心优势就是对县城的理解。尚客优的拓展团队，很多人本身就是从县城市场做起来的，他们知道一个县城的哪个位置能开店，知道一个物业改造多少钱合适，知道县城业主关心什么。

先发优势也很明显，在很多县城，尚客优去得早，好位置都被它占了。客人可能不知道汉庭是什么，但知道尚客优是连锁酒店，靠谱。

但这套做法的限制在于，品牌溢价能力有限，护城河在变窄。尚客优的房价比汉庭通常低 20%左右，部分门店品质参差不齐。

更关键的是，华住、如家开始下沉之后，尚客优的先发优势在被稀释。以前县城业主只有尚客优可选，现在多了汉庭、如家，品牌力的竞争压力就显现出来了。

尚客优自己也在摸索。守住三四线基本盘，同时向上做品牌升级，尚客优悦、兰欧都是试图摆脱 "低端" 标签的尝试。

数字化是另一个抓手。但面对头部集团的全面挤压，尚客优需要回答一个问题：当华住把汉庭开到你家门口，你的核心竞争力到底是什么？仅仅是 "懂县城"，可能不够了。

逸柏和尚客优有一个相似之处，都是较早布局下沉市场的玩家，都走多品牌路线。但逸柏的区域特征更明显，主要根基在华东、华南的县域市场，旗下有易佰、途客系列、锐思特、逸柏等多个品牌。

它的选择是用多品牌覆盖不同档位的物业，走轻改造路线降低加盟门槛。很多老宾馆、旧酒店不用大拆大建，换个招牌、升个系统就能接入体系。

在华东华南的很多县城，逸柏已经有了一定密度和认知。今年逸柏8月份的活动下沉门店占比高达7成，也说明下沉门店是集团运营的重心。

逸柏的核心优势是灵活。它不追求每个店都达到统一的高标准，而是根据物业条件匹配不同品牌。

一个物业底子好，就挂高端一点的牌子；底子差一点，就挂经济型的牌子。这种灵活度，是标准化品牌比不了的。

华东华南的县城经济相对发达，客流有保障，逸柏在这些区域的门店，经营基本面通常不错。

但这套打法的短板在于，全国性品牌认知度不高，会员体系体量有限。

出了华东和华南，很多人不知道逸柏。会员体系体量和华住、首旅如家比差距明显，流量更多依赖本地散客和 OTA。

区域特征既是优势也是瓶颈，在区域内能打，但跨区域扩张时，品牌力和会员支持都跟不上。一个湖南的业主，想加盟连锁酒店，他可能首先想到的是汉庭、尚客优等，而不是逸柏。

因此，逸柏需要想清楚一件事，是做一个 "区域强势品牌"，还是要做全国性玩家。

如果是前者，守住华东华南、把单店模型做扎实就够了，但如果是后者，就需要在品牌建设和会员体系上投入更多，而这恰恰是区域品牌的短板。

从目前的动作看，逸柏更倾向于前者，在自己的地盘里，把能接的物业都接了，把能做的市场都做透。

当品牌扎堆，县城酒店开始分化

当汉庭、如家、尚客优、逸柏等不同品牌在越来越多县城形成交集之后，“有品牌”已经不再稀缺。

之前一家连锁酒店进入县城，面对的主要是本地单体酒店。

现在，汉庭、如家、尚客优、逸柏等品牌开始出现在同一个县域市场里，酒店之间争夺的，是同一批客人和同一批物业，与此同时，越来越多的问题也会慢慢浮现。

第一个问题，就是门店内耗。对于品牌来说，多开一家店意味着规模扩大，但对于已经存在的加盟商来说，却未必是一件好事，会员订单被三家分，每家都吃不饱。

加盟商之间也可能有意见，"你在我旁边又开一家，不是抢我生意吗？" 很多品牌在下沉过程中都遇到过这个问题，密度不够覆盖不了市场，密度过高又会内耗，平衡点很难找。

尚客优在一些县城就遇到过这个问题，早期为了冲规模开店太密，后来不得不调整。

所以，县城酒店不是店越多越好。一个县城到底适合几家店，什么位置应该开店，不同品牌之间如何形成差异，都开始成为品牌需要考虑的问题。

第二个问题，是县城的需求本身就没有那么稳定。旅游型县城可能在节假日、暑期迎来一波客流，商务县靠工作日，但到了淡季，需求很快回落。

县城又没有太多会展、活动来填淡季，空着就是亏。如何在淡季维持基本收益，是所有县城酒店的难题，目前还没有谁真正能解决。

最后的问题则是价格承压。当越来越多品牌进入同一个县城，客群和价格带也会逐渐重叠。

尤其是经济型酒店，消费者对品牌的忠诚度没有那么高，有时候几十块钱的差价，就足以让客人换一家。价格一旦持续往下走，最后拼的就不只是入住率，而是谁能承受更低的房价。

所以，县城酒店下一阶段真正要拼的，可能已经不是“谁开得更多”，而是“谁的单店经营得更好”。门店数量固然重要，但单店RevPAR、投资回收周期、加盟商续约率等指标，也会越来越值得关注。

当竞争回到单店，县城之间原本就存在的差异，也会被进一步放大。

这意味着，未来的县城酒店市场，很难再用一个统一的“县城市场”来概括。而下一个十年，大概率会出现一些明显的变化，空间秘探有以下猜想：

第一个比较明显的变化，是县城市场的进一步分化。旅游强县、工业强县、会吸引更多品牌进入，竞争更激烈但蛋糕也更大。

而人口持续外流的县城，可能连已经开进去的连锁品牌都留不住，最后回归到几家本地单体酒店的状态。这种分化其实已经在发生了，同样是尚客优的门店，开在浙江县城和开在中西部人口流出县，RevPAR可能差一倍。

第二个变化，是品牌会慢慢找到各自的位置。现在的县城市场，有点像所有人都在抢所有人的生意。

但之后这种状态可能会慢慢收敛，头部集团大概率会守住县城的核心地段和核心物业，做标准化品牌，靠的是品牌溢价和会员流量。

区域品牌会更多覆盖非核心地段和非标物业，靠灵活度和本地化生存。而大量本地单体酒店，会继续占据较低端的市场，靠价格和熟客维持。

县城酒店的下一个十年，不会比上一个十年更轻松。汉庭还在往更偏远的县城开，尚客优还在调整门店结构，逸柏还在华东华南接物业。

没有人停下来，也没有人能说自己已经赢了。只是，下一场竞争或许已经和十年前不太一样。