品牌搞定位，其实，就这10句话

01

有认知度

胜有知名度

我想，如果科特勒再写《营销管理》一书，他会把定位放在第一章：营销的发展里面。至于“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔波特语）不知道波特理解的定位是不是科特勒的定位，也许此定位、非彼定位。

联想在顾客心智中占据了电脑的定位，百度在顾客心智中占据了“搜索”从而拥有心智资源。注解：联想、百度品牌名，所谓的占据了、拥有了的表述是指当提起品牌名时，消费者关联的品类联想。联想=电脑、百度=搜索，如果更准确的说是：联想=台式电脑，百度=中文搜索。既品牌认知度，品牌所代表的品类或者占据的特性，是否在消费者那里画出来“=”号。

有知名度，胜无知名度，有认知度胜有知名度

品牌最终的价值在品牌认知度是否清晰

02

定位的基本方法

不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。什么是市场的大势，就是在消费者心智中已经存在的认知。

喜之郎果冻，果冻就要喜之郎，在消费者心智中已经有果冻（品类）的认知，在市场上并无强势的品牌，通过抢先进入，去操控心智中已经存在的认知。关联认知，是典型的对立、借势的方法。七喜，非可乐，通过关联可乐，借势而上。

03

一个词

就是一门生意

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。尽量量化的信息，也称之为“一词占领”。一词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门生意。

我是做软件开发的，你是做咨询的、他是做家政的，软件开发、咨询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占领就是品牌最终要占据的那个词是什么，品宣、公关、广告、软文、活动、事件，都应该围绕着“一词”去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。

百度=中文搜索，就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。你要利用它，就要尊重它，你不能既这样、又那样。是的，你不能想怎么样，就怎么样。因为，最终是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的作用。

唯品会是特卖、boss是直聘、你呢？

04

绝对领导者

=超级大单品+品相

9个雪佛兰的2000年车型如今的知名度可能比它1972年的10个车型还低。不仅要有大单品、更要有超级品相。品类的领导者要么是有超级大单品、要么是有超级品相。品类绝对领导者=超级大单品+超级品相。

比如：茅台，代表的是酱香品类及酱香品相。一个品牌推出过多的产品（品相），不仅不会增加销量，反而会降低销量。因为，过多的产品、过多的品相稀释了消费者对你的认知清晰度（没有认知就没有交易）。

05

底牌是什么很重要

面上怎么耍

那是打把势

底牌是什么很重要，面上怎么耍那是假象。形象广告能不能成功？当然能了。劳斯莱斯汽车不是形象广告吗？是啊。可人家是劳斯莱斯啊，你一奥拓你那里学的来。最重要的是劳斯莱斯在广告之外做了什么，品牌背书、信任状、高势能原点人群、超豪华定位。

劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。

更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅，完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具——这你倒是学啊，学不来的。

06

你就是模仿，就是秀

我才超级，我很高级

对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。别人做一遍，我们在后面学一遍，对手做一遍，我们复制一遍。复制的结果就是越复制越失真、越模仿越低效。越是系统的，就越是无法简单复制的，做企业不要异想天开，这是其一。

其二，也不要怕对手模仿，甚至要盼着对方模仿，他一模仿就上了你的套。你倒是学我啊，你怎么还不学我，你一学我，我就胜了。因为，一个点可以学、一个线呢？一个面呢？你不知道我点背后的线、线背后的面，你不知道我在下一盘怎样的棋，布一个怎么的局，超级模仿秀你就是模仿，就是秀，我才是超级，我很高级。

07

好的广告

是有结构的

好广告=需求前置+动词指令+品牌名。怕上火（需求前置）喝（动词指令）啥啥啥。不会做广告？不会写广告词？实质上是，不知道如何组织一个有结构的、结构化的信息。大道至简，只是有些人非要搞的玄乎其玄。

08

广告的价值在于传递战略意图

而不是传播创意

空位就是尺寸，大众汽车公司迄今所做的最有效的广告明确无误地陈述了其定位意图。往小里想，标题就这么几个字，却同时完成了两件事：

• 一是，说明大众的定位

• 二是，向潜在顾客心智中越大必然就越好的假设提出了挑战

大众的定位这句不够精准，准确的说是甲壳虫这款汽车（从甲壳虫款到甲壳虫牌）寻找到的尺寸空位。甲壳虫的成功在于其把“小”作为一种特性并抢先在潜在顾客心智里建立起来。当时市场上并不是没有其他小型汽车，市场上有心智中无，这就是空位。只是后来，大众没有将产品品牌化、没有给甲壳虫一个独立的品牌呈现的机会，在大众这个母品牌之下甲壳虫越来越暗淡，相比之下宝马的mini做的就足够到位。

往小里想，是句不错的广告语，广告并没有强调甲壳虫的好处、性能，核心的抓住了消费者头脑里的“小”的概念，“小”的空位。如果换成我们，会怎样做这个广告呢。也许我们会从产品功能上不予余力的渲染，忘了最初的那个空位是什么，往小里想四个字足以堪称经典。

——本质上，广告的价值在于传递战略意图，而不是传播创意。

09

营销学背后是社会学

社会学背后心理学

心理学背后是

面子学与里子学

不是在货架上、标签上、商店里，而是在顾客的认知中通过广告首先建立起你很贵的认知。否则当客户在货架上、标签上、商店里就会感到意外，因为在潜在顾客的心智里，没有你很贵的认知。

货架的竞争本质上是心智之争，在心智的阵地如果没有提前宣战，货架的竞争就只能成为价格之争、低价竞争。要先胜于心（心智），再胜于形（货架）就要在顾客的认知中通过广告建立起你很贵的感受，才能达到不战而屈人之兵的效果。

《孙子兵法》：不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。为了更有效的攻城，要学会上兵伐谋，先胜于心。

10

重要的不是我们说了什么

而是要怎么说

重要的不是我们说了什么，而是要怎么说，是消费者get到什么。要想把话说到对方心里去、就要从对方的心里说话。

• 谁(who)？

• 说什么(what)？

• 对谁(who)说？

• 通过什么渠道(channel)？

• 取得什么效果(effect)？

这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典、精华。很多时候，我们只是说了我们想说的、我们要说的，忽略了说的对象、信息接收的对象。站在接收者的角度去组织信息，从消费者认知里找到编辑信息的方便法门，一切传播的不二法则。

真正的作用发生在消费者的心智里、认知中，人们对品客薯片抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。口味，无论是味觉还是习惯，说到底是认知。农夫山泉，有点甜。本质上，定位不是对产品做什么，而是对心智做什么，现在读这句话是不是能理解其中之一二、其中之微妙之处。

不错过我们的每一篇推文