霸王茶姬，触底反弹了吗

写这篇文章的时候，我刚从韩国考察归来。

大家知道，韩国现在最火爆的中国品牌是哪个吗？不是引人注目的泡泡玛特。

最近半年，韩国市场的排队王是另一个中国品牌，霸王茶姬。

霸王茶姬在四月份正式登陆韩国，半年在韩国开出了十家门店左右。

最先开业的几家门店，吸引了大量消费者排队。

江南旗舰店开业五分钟，线上点单600杯，店员要求消费者在App里收到取餐通知才能到门店，而且 防止店内人数太多， 不能长期逗留。

这种热闹的景象，霸王茶姬国内门店很久没有看到了。

韩国的霸王茶姬，比国内价格要高出80%—100%，大部分产品售价在25—30元人民币之间。韩国作为发达国家，加上霸王茶姬的高端茶饮品牌形象，这个价格并不离谱。

霸王茶姬在韩国的红火，也得益于不少韩国消费者，此前到中国旅游的时候已经体验过产品。

2024年开始，我国对于日韩旅客推行了免签政策，霸王茶姬就成为了韩国人到中国旅游时体验的“土特产”之一。

很多人知道，韩国人特别爱喝咖啡。据说韩国人的血液里面流淌的是冰美式，而人均的睡眠时长只有五六个小时。

对于韩国人来说，霸王茶姬是冰美式的绝佳替代品。

一方面，霸王茶姬的提神效果不逊色于咖啡；另一方面，霸王茶姬毕竟是奶茶，口感还是要比美式好很多的。

韩国人对霸王茶姬，相见恨晚。

韩流的新一代顶流偶像张元英，有一次到中国出差，开直播跟粉丝互动的时候，边直播边喝了一口霸王茶姬，露出了难以置信的表情：这个饮料怎么这么好喝？

甚至有些夸张的韩国消费者，在社交媒体留言：活了30年，今天终于知道什么叫做好喝的饮料。

前几天在韩国考察的时候，白天考察活动结束以后，傍晚我就赶到霸王茶姬的门店，一探究竟。

第一批门店已经开业半年了，排队没有刚开始夸张，但店里依然非常热闹。

我六点多到门店的时候，点餐需要等待20分钟。这个等待时长，在国内也是很久没有过了。

我去的那家店并不位于核心商圈，还不是霸王茶姬最火爆的门店。

我在此前茶饮行业的相关里面有多次分享过，霸王茶姬的产品制作效率是很高的，出杯速度显著快于很多其他的茶饮品牌，同样等候时间能出更多杯。

这是因为霸王茶姬的产品以原叶轻乳茶为主，就是茶底、奶和基底乳，再加点糖，不涉及新鲜水果。熟练的店员几秒钟就能出一杯。

这类产品的出海供应链难度也相对低，所以霸王茶姬是主流茶饮品牌当中出海最积极的。

在国内业务下滑的同时，霸王茶姬把出海当做自己最好的突围机会。

我观察下来，霸王茶姬在韩国这样的发达国家是有一定机会的。

除了上文提到，它的产品提神功能符合韩国人需求，还有一点就是霸王茶姬的营销能力比较强，爱做各种联名，给人的感觉偏向时尚和潮流。

这种霸王茶姬在国内惯用的打法，在韩国市场显得更加重要。

韩国是一个娱乐文化极其发达的市场，一个品牌要在韩国成功，必须要非常擅长和娱乐明星、爱豆IP进行结合，才能够抓住消费者的注意力。

所谓「酒香不怕巷子深」，无论在中国还是韩国市场，都是误导企业的错误观点。

霸王茶姬在韩国做营销的时候，根本没有打什么“以中国茶，会世界友”这个在国内经常提到的品牌理念，甚至一点中国元素都没有体现。

我在店里面看到的是，墙上壁画是韩国消费者拿着一杯霸王茶姬，走在光化门前面的广场上。

光化门在首尔的心脏，是韩国最具文化地标意义的建筑。霸王茶姬显然是要突出品牌在韩国的本地属性。

在今天的国际环境当中，中国品牌的出海有两条路线：

第一条是强调自身中国文化的特征，主打国潮出海；

第二条路线就是更加国际范，品牌的审美和营销尽可能和当地接轨，不去突出自身的中国形象。

当今国际社会，不同国家之间的摩擦日益增多，中国品牌走第二条路线似乎是更明智的选择。

泡泡玛特在海外过去两年一度火爆，却一点国潮属性都没有。

霸王茶姬也似乎意识到了这一点。

以前它经常声称，自己要代表中国茶走向世界。最后到了海外，还是入乡随俗。

从霸王茶姬的业务来看，海外确实是增长最快的领域。

霸王茶姬海外单季度的GMV超过5亿元，同比增长100%以上。在海外的门店已经超过了400家，其中大部分分布在东南亚，马来西亚就占据了接近200家。

霸王茶姬已经成为了马来西亚的国民品牌，在泰国和新加坡也各有几十家门店。

像韩国这样的发达国家，霸王茶姬都还是刚刚进入。

原因很简单，除了中国和少数东南亚国家，全世界的消费者对于茶饮是没有咖啡那么熟悉的，大家以前没有喝茶饮的习惯。

霸王茶姬进入海外，就像20年前星巴克到中国一样——当时中国人根本没有日常喝咖啡的习惯。

霸王茶姬的出海，需要一个培养消费者的过程，要让越来越多消费者养成喝中式茶饮的习惯，这也是它出海的最大挑战。

中国企业的全球化，是当下我最关注的商业趋势之一。

在我的著作《趋势红利：新商业增长机会》当中，对于中国企业全球化的机遇和挑战有过深度的分析，并且和历史上日本企业的全球化历程进行了对比。

阅读这本书，能理解中国企业的出海目前处于什么样的历史阶段、时代机遇在哪里。

有不少朋友读完书给我反馈，因为书里的某句话、或者某个观点，坚定了他们做新尝试的决心，或者是换一个职位，甚至进入一个全新的领域。

回到文章的主题霸王茶姬，需要说明的是，霸王茶姬一个季度的海外GMV虽然超过5亿元，但是占整体业务的比例还不到10%。

根据二季度的财报数据，霸王茶姬国内的GMV占比93.4%，海外仅仅占6.6%。

海外的增长再快，也很难抵消最近两年霸王茶姬国内的下滑。

回想2023年到2024年上半年，整个中国消费市场最亮眼的消费品牌，可能就有霸王茶姬。

但在高光之后，过去两年它持续下滑。

投资人和加盟商最关注的一个数据——同店销售额，霸王茶姬从2024年三季度开始，连续八个季度持续下滑。

从最高峰平均每家门店一个月能做50万的生意，跌到现在只有30万出头。

去年霸王茶姬在美国上市以后，股价也持续下跌，股价距离最高点已经跌去了75%。

对很多消费者来说， 过去两年对 霸王茶姬不满意的地方主要在于：

第一点，去年开始的外卖大战，霸王茶姬选择不参与，显得定价偏高。

当时别的品牌都在参与补贴吸引消费者，霸王茶姬的打折力度相对是最少的。

外卖大战最激烈的时候，一杯奶茶三四块钱就能买到，霸王茶姬还要十多块钱。差价实在太大，消费者自然就流失了。

第二个原因，是霸王茶姬在去年很长一段时间里，上新太慢。

伯牙绝弦虽然是超级大爆款，但毕竟推出了很多年。

甚至在去年下半年，霸王茶姬彻底没有新品。

对奶茶品牌来说，持续给消费者提供新鲜感非常重要。毕竟奶茶不是咖啡，消费者不可能一直反复购买美式、拿铁这样的基础性单品，而是需要持续保持新鲜感。

刚刚分享的这两大原因，在我看来是霸王茶姬过去下滑的罪魁祸首。

如果下滑趋势持续下去，霸王茶姬很多加盟商都要撑不住了。

但事情发展到最近，似乎迎来了一丝转机。

首先，去年疯狂补贴的外卖大战今年持续退潮。

京东是最早扛不住退出的，阿里巴巴和美团最近也在缩减补贴力度，这对霸王茶姬是天大的好事。

跟其他品牌的价差缩小，同时它给人的印象，还是比大部分品牌要更加高级的。

价差缩小的情况下，消费者重新回到霸王茶姬的概率会更大。

第二方面，霸王茶姬也进行了内部的组织调整，新品推出开始加力了，今年上半年一口气上新接近30款。

同时还跨品类推出了Gelato——显然这是要对标最近两年市场上大热的野人先生。

霸王茶姬做冰淇淋的时候有个讨巧的做法，把冰淇淋的主打口味和自己茶饮进行了关联，主力款Gelato也叫伯牙绝弦。

在Gelato领域，它作为后发选手，定价也比野人先生更便宜，在18—22元之间，是野人先生价格的八折左右。

推出之后，霸王茶姬Gelato的反馈不错，目前正在铺设到越来越多的门店。

最新一次的财报会议当中，霸王茶姬管理层跟投资人分享，截至8月底，它的同店GMV——这个大家最关注的指标，已经转正了。

这是非常重要的信号。

因为霸王茶姬在中国有超过7000家门店，这么大的一个体量，自带很强的经营杠杆。

同店哪怕增长一丢丢，总部利润都会有显著的回升。

霸王茶姬目前正处于从谷底缓慢爬升的阶段，近期股价也有所反应，从最低点回升了20%以上。

去年的外卖大战像给茶饮行业打了一针兴奋剂，今年这个兴奋剂没有了，很多品牌的日子都非常艰难。

今年 行业进入到前所未有的内卷。行业老大蜜雪冰城的同店GMV，直接下跌了18%。行业公认的优等生古茗，今年的同店业绩跟去年也仅仅持平。

霸王茶姬能不能在这种情况下，咸鱼翻身呢？这也是未来半年，值得观察的一个有意思的话题。

说了这么多，也想听一下大家的反馈：你喝奶茶的频率，和去年外卖大战的时候相比有明显的下降吗？你还会经常选择霸王茶姬吗？

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