半年卖了118亿美元，TikTok正在美国再造“抖音电商”

美国人刷着TikTok，半年买出了118亿美元的生意。

根据研究机构Momentum Works与数据平台Tabcut发布的报告，2026年上半年，TikTok Shop美国站商品交易总额估计达到118亿美元，同比增长103%。

放到全球看，TikTok Shop 上半年一共做了 503 亿美元，同比增 92%，美国也反超印尼，重新坐回它最大的单一市场。

eMarketer 预计它 2026 年全年GMV约 234 亿美元，同比增 48%，相当于美国电商大盘的 1.7%，超过 Target、Costco、The Home Depot 的线上业务，而三年前这个数字接近于零。

对于一个2023年9月才在美国正式上线的电商业务来说，这个速度相当快。但比增长更有意思的，是这些交易发生的地方。

同一份报告显示，美国站商城占归因成交额的51.4%，短视频占40.4%，直播占8.2%，商城已经成了最大的成交场景。

普通人习惯把TikTok想象成一个刷视频的地方，讨论它的电商前景时，也容易盯着美国人是否接受直播带货。现在看来，即使直播尚未成为主角，TikTok的电商业务也已经长出了相当规模。

从增长趋势来看，TikTok似乎正在美国再造“抖音电商”。

01 抖音电商的五年，是一部把人留下来的历史

要理解TikTok Shop的增长，应该先看看抖音电商在中国的发展历程。

先看 2020 年。

那一年抖音电商的全年 GMV 超过 5000 亿元，其中通过抖音小店自己完成的只有 1000 多亿元，另外 3000 多亿元是从短视频和直播间跳转到淘宝、京东成交的。

据晚点 LatePost 报道，抖音自己卖出去的货，只有它替别人导流的三分之一。

它握着流量，握着需求，钱结在别人家里。

接下来是关门。

2020 年 4 月抖音签下罗永浩，首播三个多小时，销售额超过 1.1 亿元，累计观看 4800 万人次，这场直播最大的意义不在于卖了多少钱，它证明了这个平台真能卖货，品牌和达人因此开始进场。

两个月后，字节成立以电商命名的一级业务部门，抖店上线。再往后四个月，抖音从 2020 年 10 月起切断所有第三方商品外链，等于主动放弃替别人导流的分成，也逼着所有想在抖音卖货的商家开通抖店。

2021 年 1 月抖音支付上线，成交、支付、物流第一次能在站内跑完一个闭环。

再往后，它开始给自己的生意命名。2021 年 4 月抖音提出兴趣电商，把货找人讲成方法论；2022 年 5 月升级为全域兴趣电商，把人找货的另一半补齐。

商城、搜索、店铺、达人橱窗组成货架场，与短视频、直播、图文的内容场并列。

效果很快落到数据上。2023 年上半年商城销售额占比已达三成，2024 年货架场景与商家自播合计贡献超过七成。从 2021 年的 7300 亿元，到 2023 年的 2.7 万亿元、2024 年的约 3.5 万亿元，2025 年超过 4 万亿元。

抖音的成功长期被归给直播带货。其实直播只是最早的破冰工具，真正把那 3000 亿元导流变成自己生意的，是它用了五年时间，把内容勾起的购买欲重新装回了自己的货架。

如果这条路可以被复制，那么 TikTok 眼下更该盯的指标，是它有没有开始把内容勾起的需求装进自己的货架，GMV 涨了多少反倒次要。

02 TikTok 走到哪一步，又跳过了哪一步

TikTok在美国走到哪一步了？

商家侧已经转起来了。参与 TikTok Shop 的店铺从 47.5 万家增加到 135 万家，一年里 GMV 超过百万美元的店铺从 752 家涨到 5700 家，超过千万美元的从 36 家涨到 506 家，还有两家半年各自卖过 1 亿美元。参与带货的达人从 1530 万增加到 2000 万。

可是有一层，它跳过去了，那是直播带货。

美区归因 GMV 里，直播只占 8.2%，一年前这个数字还有 14%。根据 Wired 的报道，中国的直播电商能吃掉抖音近一半的流量，美区直播的流量占比大约只有 2%。

直播在中国是短链路、高密度的交易场，用户进去就是为了买。在美国，它更接近娱乐内容和兴趣社区，观众为有趣和陪伴停留，下单是顺带发生的事。文化偏好是一层，成本是更硬的一层。

有从业者给出的账是，美国达人的孵化成本约为国内七倍，请达人播满一百小时、试水一轮要花 1.2 万到 1.5 万美元。这笔账算下来，商家不如把预算拿去做短视频。

直播占比低，未必是坏事，它省下了高昂的达人孵化成本和内容本地化成本，但也留下一个悬案，美国用户是被商城教育出来的，还是被算法推进去的。

美区归因 GMV 里，TikTok 内部有好几套归因体系。官方举过一个例子，用户刷到一条带货短视频，点了商品但没买，过一阵子自己去 TikTok Shop 搜索这个商品并下单，在某些内容归因的报表里，这笔订单仍然算内容贡献。

达人佣金体系的窗口更长，用户点过创作者内容里的商品之后，14 天内即使通过商城标签页购买，也可能继续计入那位达人的 GMV 归因。商品卡的统计范围本身也很宽，远不止用户点开底部商城按钮之后的闲逛成交。

所以同一笔消费，看成交入口是商城成交，看种草来源是短视频或者直播的贡献。

更准确的说法是，短视频负责制造需求，商城负责收割需求。

51.4% 证明的是 TikTok 把内容产生的购买留在了自己体系里，还不足以证明美国人开始喜欢逛 TikTok 商城。

这个区别看着像文字游戏，其实决定了整件事的性质。如果商城真的独立创造了一半以上的需求，说明美国用户已经长出逛货架的习惯，亚马逊该紧张。

如果只是成交入口的重新归类，那它离美国人主动打开 TikTok 搜商品还差得远，亚马逊的护城河基本完好。

麻烦在于，现有公开数据没法把这两种情况分开。该盯的指标因此很清楚，有多少美国人不经过任何视频，直接打开 TikTok Shop 搜索商品，这个数字 TikTok 不公开，只能从间接信号去看。

Consumer Edge 的监测显示，TikTok Shop 7 月已经占到美国线上零售总支出的约 2%，一年前是 1.2%；季度下单 20 次以上的重度买家只占 5%，却贡献了 30% 的消费额，增长最快的人群是 35 到 64 岁。这批人开始有点像货架用户了。

03 TikTok电商增长潜力巨大

TikTok美国电商的加速，是需求端、供给端同时发力的结果。

先看消费端。

内容购物最有吸引力的地方，是商品可以在使用场景中被理解。一个收纳用品是否顺手，一件衣服上身是什么效果，一款厨房工具能省多少麻烦，都可以通过演示变得直观。

消费者省下了一部分想象和做功课的力气，商品也获得了一个机会，把普通参数转化成具体购买理由。

折扣和优惠同样会影响决定。看到一个有点心动，又有优惠券的商品，人更容易抱着试试看的心态买第一单。

但优惠能够推动尝试，不能单独解释一门生意的长期发展。消费者买完发现不好用，或者收货过程很糟糕，下次就可能关掉商品页面。

这就需要供给跟上。

TikTok官方在2025年6月披露，美国站已有超过17.1万家本地及小型企业，过去一年流向美国小企业的销售额同比增长70%。参与其中的达人也从1530万增加到2000万。

商品丰富了，创作者更容易找到适合自己的推荐对象；内容增加了，更多消费者可能发现商品；订单增长，又会吸引新的商家投入。

最后一层，是那些很少出现在热门视频里的基础工作。

消费者愿不愿在一个新平台购物，往往取决于非常朴素的问题。东西什么时候到，发错了怎么办，不合适能不能退，出了问题有没有人处理。

TikTok的FBT履约服务提供仓储、打包和配送，符合条件的商品可以获得三日达服务。这些能力的意义，是让消费者在心动之后，少一些对收货的犹豫，也让商家有条件处理增长带来的订单。

经营预期也发生了变化。2026年1月，TikTok美国合资安排落地，平台避免了当时迫近的禁令威胁。

这些因素正在补齐从让人心动到完成交易、再到下一次购买的条件。

视频可以带来第一单，商品和服务决定消费者还来不来。

结语

TikTok 复制的是抖音的路径，抖音的形态它没有照抄。抖音用五年把交易、支付、履约、货架一步步收回自己手里。TikTok 美国现在走在中间某一段，商城已经开始收口，收的是需求的口，还没有收心智的口。

按照 eMarketer 在 2025 年 12 月发布的预测，TikTok Shop美国站2026年电商销售额将达到约234.1亿美元。

我倾向于更进取的判断，如果内容与商城继续协同，商品品类不断扩大，消费者逐渐形成复购习惯，2030年美国站达到千亿美元级别，是一个值得认真考虑的可能性。

以234.1亿美元为基数，未来四年达到1000亿美元，需要约44%的年复合增长，这个数字并不夸张。

从更长的时间看，美国电商可能逐渐形成三种有代表性的购物入口。

亚马逊的优势是承接明确需求，通过搜索、丰富供给和履约把商品送到消费者手里。沃尔玛把门店与线上连接起来，围绕日常采购提供便利。TikTok则有机会从内容出发，更早参与消费者想买什么的决定。

三者的业务会交叉，这也不意味着规模已经并列。但TikTok正在争取的那个位置，已经越来越清楚。

过去，电商竞争很大程度上围绕消费者想买之后，去哪家找、哪家便宜、哪家送得快。

TikTok把竞争往前推了一步。

当消费者还没有打开购物软件，甚至还没有意识到自己想买什么时，一条视频已经开始影响下一笔订单。