全国在线旅游大厂，为何接连被查？

酒店和OTA，是时候重新算账了。

栏目 | 商业观察

领域 | 在线旅游、酒店业

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昨天，美团、飞猪、同程、途家相关主体均被北京市市场监督管理局立案调查，消息一经传出，瞬间在行业炸开了锅。

看到消息时，我却突然想起前段时间，一场饭局上，国内某知名酒店集团高管和我聊起携程被罚没52亿元之前的一则小故事。

当时，他们几家酒店集团参加了一场部里规格颇高的行业研讨会，关起门来聊生意，话题从经营慢慢落到利润，几个人顺手盘了盘各家的账。

算完以后，现场气氛多少有些微妙。

因为几家酒店集团的利润加在一起，似乎还没有一家OTA多。

朋友说到这里笑了笑，称大家多少都有些愤愤不平。

酒店生意实在太重了，从拿项目、装修开业，到后面的人工、能耗、布草洗涤，每个环节都需要真金白银往里砸。

行情差的时候，入住率掉几个点，财务报表马上就能感受到，反过来看OTA，站在酒店人的角度，心里有落差很正常。

可那天饭局继续聊下去，朋友很快又补了句，话虽如此，大家都承认平台还真离不开。

酒店可以抱怨佣金高，也可以嫌活动多，可房间空着的时候，后台排名稍微掉几位，销售团队照样着急。

所以，很多酒店集团嘴上聊着降低渠道依赖，内部真正干的事情，其实是研究怎样把渠道做得更均衡。

携程当然重要，美团的本地流量要研究，飞猪的年轻人，同程的下沉市场同样不能放，抖音起来以后，还得想办法把内容和交易撮合到一起。

朋友最后对这些平台用了个很形象的说法，闻着臭，用着香。

我当时听完还觉得挺有意思，酒店和OTA打交道这么多年，关系一直是你中有我，真要把谁从生意里彻底拿掉，太难了。

就像今年7月，携程被罚金额之高，让行业里议论了很久。

酒店从业者聊平台规则，有人觉得终于出了口气，也有人在想，平台被罚了之后，生意不是还要照做嘛，已经熟悉的原有经营方式如果大幅调整，岂不是更头疼了？

很多人没想到的是，两个月后，竟然还有续集。

四家平台被立案后，有媒体进一步披露，今年4月监管部门已经进驻企业，调查涉及算法、营销等环节，酒店住宿业务里的竞价流量、全网最低价、商家定价自主权，都是关注重点，四家平台随后均表示配合调查。

吃着吃着携程的瓜，整个行业突然发现，自己全都坐到了瓜田里。

02

当越来越多在线旅游平台进入监管视野，问题就开始从某家公司，转向整个行业长期形成的交易规则。

不过，把昨天四家平台的调查和携程放在一起，顺手得出OTA平台集体遭遇合规清算，多少又有些简单粗暴了。

仔细看监管措辞，这两件事分量其实并不相同。

携程今年面对的是国家市场监督管理总局依据《反垄断法》发起的调查。

昨天被调查的美团、飞猪、同程和途家，目前依据的主要是《反不正当竞争法》和《电子商务法》，官方使用的措辞也只是涉嫌相关违法行为。

换句话说，调查刚刚进入公开阶段，最终会认定什么性质的问题，目前没有答案，很多媒体却已经开始着急有罪推论。

其实说起来，酒店集团和OTA之间的争执，并非中国市场独有，是全球性的结构难题。

今年4月，意大利竞争监管机构开始调查Booking，关注其优选合作伙伴计划会不会让支付更高佣金的酒店获得更靠前的位置。

到了7月，希腊针对Booking涉嫌滥用市场支配地位展开调查。

欧洲还有超过1万家酒店，因为Booking过去使用的价格一致性条款参与了集体诉讼。

谁是谁非尚无定论，但酒店和平台之间关于流量、定价以及市场话语权的争论，在全球主要旅游市场都存在。

放眼全球，过去二十多年，雨后春笋般的OTA平台也确实改变了酒店生意。

很多中小酒店第一次拥有了稳定触达全国甚至全球消费者的渠道，消费者终于可以在同一个页面比较价格、位置和评价。

可蜜月期后，随着平台规模越来越大，新的问题自然会出现。

酒店开始担心自己对于价格和库存的控制越来越少，平台则需要通过更好的价格和供给留住消费者，双方都希望自己在交易里拥有更多主动权。

监管在这个时候介入并不奇怪。

行业越成熟，规则边界就越需要说清楚，平台做到什么程度属于正常经营，哪些规则可能影响商家的自主权，本来就应该接受更严格的审视。

但从全球经验看，监管解决的更多是边界问题，很难改变酒店和OTA彼此需要的商业现实。

因为发展到今天，OTA能有效缓解消费者和酒店之间信息不对称的痛点，这才让它逐渐成为酒店资源如何调度的重要角色。

谁排在前面，什么价格更容易得到曝光，哪家酒店又能获得更多订单，平台每调整一次规则，都有尝到甜头的人觉得挺公平，也一定会有人觉得生意更难做。

毕竟平台终究是商业公司，它做不到，也不可能把流量平均分配给所有酒店。

所以，更值得看的，是经历这轮监管之后，酒店和OTA之间已经运行多年的利益分配方式，会不会开始重新寻找新的平衡。

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为何偏偏是现在把平台、酒店之间存在多年的旧问题拿出来算账？

一个很重要的背景，是中国酒旅行业正在从增量时代慢慢走进存量时代。

经济上行时期，平台能拿到更多订单，酒店也能从新增客流里挣钱，哪怕彼此之间对佣金、促销和流量分配都有意见，很多矛盾最终还是会被增长消化掉。

可这两年，行业里的日子都不算特别好过。

花钱旅行的用户越来越难找，酒店供给却还在增加，消费者也变得更加精打细算，房价稍微降一点，酒店利润马上变薄。

当平台能调动的流量不足以喂饱更多商家，酒店就只能去打私域、会员体系的注意，反过来会让平台陷入“你们怎么不和我玩了”的增长焦虑。

事实上，运营超大型平台，并非没有成本。

去年，Booking.com推进组织重组，计划在全球裁减约1000个岗位，公司给出的理由是提升效率，让组织在竞争激烈的市场里保持敏捷。

对这样体量的平台来说，开始动到组织和人力成本，本身就说明OTA也在重新算账。

国内几家OTA也是大型互联网公司，以前有大厂HR和我私聊时直言，人员优化并没有外界想得那么轻松，有些任务甚至会拆到月度指标去执行。

但平台终归要生存，到了今年上半年，，不到经营压力真正传导下来，谁也不愿意频繁折腾组织。

由此，压力倍增的平台今天同样需要把账算得更细，自然会更加看重价格竞争力和会员黏性，想办法提高每笔交易的效率。

但酒店想守利润，平台想提效率，矛盾就此开始激化，很多以前看起来能接受的规则，今天都会被重新审视。

但我想提醒诸君的是，监管可以纠偏，却替代不了增长。

携程被罚之后，确实有酒店同行一度期待，平台规则收紧了，自己的生意或许会更好做。

可现实很快就提醒大家，市场上不会凭空多出一批住客，今年暑期，。

所以，如果最后大家只是围着有限的订单彼此消耗，谁都不会真正轻松下来。

我认为监管为行业带来的真正有益变化，其实是让很多之前藏在后台算法、商务协议里的东西，慢慢摆到了桌面上。

那既然老实赚钱的时代来了，平台真正值得下功夫的方向，则要从商家端的利益腾挪，转向消费端的效率提升。

也就是通过算法让用户更快找到合适的房间，减少订房后的麻烦，平台的价值才会变得更扎实，这样酒店也会觉得，把库存放在你这依然划算，值得给出更好的价格。

从长远看，我反而觉得这未必是坏事。

因为真正成熟的平台，最终要证明的，应该是酒店即便拥有更多选择，依然愿意把生意交给你。

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