国民奶茶巨头加码新赛道，“自救”还是“最后的倔强”？

还记得上一次喝香飘飘是什么时候吗？

那个曾经一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈的冲泡奶茶巨头，一直在悄悄开奶茶店。截至2026年9月15日，香飘飘已开设及筹备开设的线下奶茶门店共9家。其中杭州6家，湖州3家；已开业7家，待开业2家。

香飘飘的新生意？

在披露的投资者关系活动记录表中，香飘飘对线下门店的定位相当低调“品牌宣传与体验窗口”，旨在向消费者传递年轻、健康的产品理念，提供沉浸式的品牌互动空间，同时更直接地收集市场反馈，为产品研发和创新提供支撑。

但这个实验室可一点都不简陋。首家门店位于杭州大悦城负一层，人均消费约11元，开业初期单日出杯量一度突破1300杯；门店形态上，堂食与档口两种模式并行测试，杭州清江路店甚至不设堂食、只做外卖。从去年10月筹备首店至今不到一年，平均每月新开1家店，节奏称不上快，但越来越紧凑。

产品方面，门店主打原叶现泡概念，在售五大系列有原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶，小程序标价5.9元至14.9元，外卖补贴后单杯价格落在4.9元至11.9元区间。这个价格带，直接撞上了蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂的地盘。

香飘飘在现制茶饮领域，算得上姗姗来迟。当蜜雪冰城以超6万家门店稳居规模宝座，古茗、霸王茶姬们跑马圈地时，香飘飘的9家门店实在算不上什么威胁。但香飘飘似乎并不急于追规模。正如香飘飘副董事长蒋晓莹此前所说，“奶茶店不会是我们的主营业务”，她更希望把门店变成一个与消费者交互的空间。

冲泡卖不动了？

2025年，香飘飘实现营业收入29.26亿元，同比减少11%；归母净利润9524.16万元，同比减少62.38%。其中，作为核心营收来源的冲泡类产品实现销售收入18.81亿元，同比减少17.2%，销售量同比减少17.07%。

一年少卖了将近1.7亿杯。这背后，是以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等为代表的新式茶饮品牌对冲泡奶茶市场的持续挤压。

2026年上半年，香飘飘业绩有所回暖：营收12.77亿元，同比增长23.31%；归母净利润1085.97万元，上年同期亏损9739.09万元，实现扭亏为盈，这也是公司近七年来首份盈利中报。冲泡业务同比增长57.7%至6.68亿元，成为拉动整体收入回升的核心动力。

但这份回暖的含金量仍需观察。扣除非经常性损益后，归母净利润仍为-147.97万元，说明主业本身还没有真正回到盈利轨道。冲泡业务的增长很大程度上依赖于春节旺季窗口拉长和渠道修复，并非结构性反转。

现制茶饮，香飘飘能否破局？

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模已达3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业已从跑马圈地阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。2026年上半年，六大新茶饮上市公司总营收增速已放缓至个位数，多家公司明确提出放缓开店速度。窄门餐眼数据显示，截至2025年9月，全国现制茶饮门店净减少3.9万家。

连头部品牌都在踩刹车，香飘飘此时入局，是赶了个晚集。消费者反馈也褒贬不一，有人觉得性价比很高，也有人吐槽口味太甜，甚至有网友调侃“排队两小时，实际就是店员倒个开水”。这从侧面说明，从预包装的快消模式切换到重体验的现制场景，香飘飘在口感调校和运营细节上还有不少课要补。

不过，香飘飘也有自己的底牌。截至2026年上半年，公司在全国拥有1700家经销商，直接合作的头部零食量贩系统门店超过三万家。如果线下门店的运营模型跑通，这些渠道资源有可能形成线上线下联动的独特优势。

真正问题，香飘飘该如何解答？

归根结底，香飘飘面临的不是“要不要开奶茶店”的问题，而是一个更根本的问题：当冲泡奶茶这个品类本身在结构性衰退时，一家以冲泡奶茶为核心能力的公司，应该变成什么？

线下门店是这个转型方向上的一个选项，但它不是全部答案。

即饮业务、零食量贩渠道、药食同源产品线、海外市场拓展，香飘飘同时在多条战线上寻求突破。这种多点开花的策略，反映的不是战略清晰，而是战略焦虑。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择的‘两条腿走路’，比以前的‘一条腿走路’相对来说更稳一点。只是香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战”。

但两条腿走路的前提是两条腿都要有力。如果冲泡这条腿在持续萎缩，而即饮和线下门店这两条新腿还没有长出足够的力量，香飘飘面临的不是走得稳不稳的问题，而是能不能站住的问题。

9家店，是一次诚实的试探，也是一份宣言。它宣告的是：那个绕地球的香飘飘，正在努力找回自己的轨道。但这个轨道，可能再也不会是原来的那一条了。