没有噱头，全是“听劝”｜拼多多上的新月饼故事

文 刘嘉郦

在社交平台上以“月饼”为关键词进行搜索，你会发现这种以往被认为“长辈才会喜欢吃”的传统食物，正成为年轻人讨论的热点——不再是传统的“五仁不好吃”“月饼怎么能是咸的”，而是“偷偷买的月饼巨好吃”“这家的月饼太难抢了”“这个月饼666”之类的话题，这意味着，当前市场对于中秋月饼的态度正在发生变化，从原来的形式化食物，变身为应景而有意思的轻伴手礼。

抓住这波潮流的，不只是曾经和年轻人隔着认知与地域距离的老字号：沈大成、红塔食品等传统品牌在这波潮流里再度成为顶流，榴芒一刻这样的新锐创业品牌也凭借差异化产品闯入年轻人的中秋清单。当“健康”“理性”“零食化”成为月饼消费的新注脚，一场关于老字号、新品牌与年轻市场的对话，正在拼多多这样的平台上悄然展开。手握非遗技艺和百年积淀的老字号，正借助平台的力量重新审视和阅读新一代消费者的喜好；而自带网红基因的新品牌，也在平台数据和用户反馈中调整产品、价格与场景，寻找更广阔的增量市场。它们试图在传统节令与当代喜好之间，寻找到新的平衡点。

沈大成：从“流量池”里捞出来的酒酿酥饼

无论是游客还是喜欢糯叽叽的江南人来讲，沈大成就是糕团界的C位，尤其是以豆沙为馅料的条头糕，更是许多上海人对于糕团的第一印象。成立于1875年的沈大成根植江南糕团文化，传承苏式月饼非遗手工开酥工艺，是地地道道的中华老字号。

深受上海市民喜爱的沈大成糕团。

在电商平台兴起期间，沈大成做的更多的是周边生意，糕团产品多以短保为主，口味也相对传统。随着新一代消费者逐渐入局，沈大成也开始了自己的口味变化，虽然也有成功案例，但整体的口味创新速度并不算快。但近几年来，这样的情况发生了明显的变化，出自沈大成之手的网红流量产品数量明显增多，从咸蛋黄肉松青团、麻辣花生擂沙汤圆，到薄荷核桃糕、藤椒酸菜鱼月饼，无一不在年轻消费者群体中引发讨论和打卡热潮。

今年中秋，沈大成南京东路总店的现烤酒酿麻薯月饼再度登顶，成为年轻人排队打卡的对象，“我们团队会观察拼多多上的流量趋势和用户评价的关键词，再结合后台数据，来判断消费者的深层需求，酒酿就是通过这个模式被筛选出来的关键词”，沈大成产品经理胡勤康说道。之所以会在诸多有网红潜质的元素里脱颖而出，一来是因为酒酿本身与日常生活联系紧密，记忆里的酒酿圆子、三鲜冰粉让它自带熟悉感；二来它已经有了“起势”趋势，“很多茶饮已经开始在推这一元素”；第三则是因为制作酒酿用的糯米，本身就是沈大成的基本元素之一，“我们要做的产品，一定要和品牌、工艺、受众有着强关联，不能盲目追求流行，而忘记了自己的特质。”胡勤康强调。基于此，网红产品酒酿麻薯月饼应运而生。

诞生于上海的沈大成（南京东路总店）。

同样的故事还发生在沈大成推出的无糖月饼上。据胡勤康介绍，在2021年入驻拼多多之后，他和团队发现大量用户在评价中反复提出“想要真正符合国标的无糖月饼”的需求，“有需求就要满足。”为此，胡勤康带领团队历时三四年，借由供应链溯源来攻克无糖月饼制作过程中的“糖污染”难题，这意味着，沈大成需要从源头管理每一个馅料配料，以实现真正意义上的无糖。

沈大成无糖月饼，“甜蜜”来袭。

2023年，无糖系列产品小批量上市，消费者的积极反馈让品牌充满信心，第二年，该系列产品仅在线上就卖出两三百万枚，2025年又实现倍增，“目前根据拼多多的后台统计，我们又开始进行产品更新计划，”胡勤康说，“希望能满足当前消费者吃好吃新吃得精而少的需求。”

虽然酒酿麻薯月饼只能在线下购买，但沈大成其他口味的月饼却已经走向了全国各地。得益于拼多多对老字号的扶持，沈大成月饼加速走向全国，除了传统的江浙沪地区之外，广东、山东、黑龙江、河北等省份的市场增速也相当明显，“拼多多的快递渠道建设，在很大程度上帮助我们实现了产品在县域层面的拓展。”

红塔食品：把奶茶店里的健康灵感做成爆款

鸡油、牛油、羊油、猪油，你听过鹅油吗？今年中秋，红塔食品在拼多多推出了两款主打产品，鹅油云腿月饼和苏麻大饼，“这是红塔食品研发部的年轻同事们发现的关键点，没想到一下子就红了。”红塔云腿月饼制作技艺市级非遗传承人黄志红笑道。

红塔经典云腿月饼。

红塔食品是云南老字号，前身可追溯至1956年由玉溪16家糕点老作坊合并而成的玉溪市食品厂。在玉溪当地，红塔食品生产的以宣威火腿、高原苦荞为主要食材的云腿月饼无人不知，无人不晓，2022年入驻拼多多之后，仅仅这款经典之作就能卖到日均订单近2000单，人气相当红火。

鹅油云腿月饼的亮相，源自一场“顺着消费信号做改良”的探索。据黄志红介绍，研发部的年轻同事在关注消费信号时，发现“加了L阿拉伯糖的奶茶更健康”这一特点，在仔细研究了这种成分的特殊性之后，他们产生了一个大胆的想法，为什么不把这种对于健康的追求引入到月饼中呢？经过大量的资料研究和尝试之后，鹅油这一成分进入了研发团队的视野，“鹅油的不饱和脂肪酸含量更高，有着‘动物橄榄油’之称，”黄志红说，“考虑到产品最终的风味和呈现，我们在制作月饼时用鹅油替代了部分猪油，让月饼在保留原有风味的同时，清香不腻。”

苏麻大饼的上市逻辑，亦是如此。将云南本地的紫苏子和亚麻籽揉进馅料，借助其出油率高、富含α亚麻酸的特点，去塑造一款兼顾香醇与健康的产品，“苏麻大饼已经在拼多多上卖爆了。”

红塔生产车间。

“之前我们的用户多集中在云贵川，现在则突破到了长三角、京津冀市场。”负责运营红塔食品拼多多官方旗舰店的小刘表示，随着越来越多的消费者前来云南旅游，云腿月饼也成为了很多人对于云南的念想，“（大家）来旅游的时候吃到了这个味道，回家之后就会在拼多多上搜索、下单，异地订单增量非常明显。”在升为拼多多黑标店铺后，红塔食品获得了更多流量曝光，“百亿补贴也进一步降低了消费者的尝鲜门槛，对于老字号品牌来说，这样的扶持很有价值。”

榴芒一刻：做一盒有性价比的月饼

如果说沈大成、红塔食品在线上的走红，是因为其借由拼多多的数据重新抓住了年轻人的喜好，那么从一开始就不走传统路线的榴芒一刻，则从一开始就抓住了流量的关键——榴莲。

作为一种让人爱恨分明的热带水果，榴莲从进入中国市场之初，就自带网红属性，浓烈的气味、独特的口感，让人充满好奇。2015年，从做榴莲千层蛋糕起家的品牌“榴芒一刻”切入月饼赛道，它不走传统烘烤月饼的路子，专注于榴莲果肉冰皮月饼，一种形似月饼但口味更像是甜品的食物，猎奇属性拉满的背后，是年轻消费者对于新口味的尝试渴求。

生产线上的“榴芒一刻”月饼。

在入驻拼多多之前，榴芒一刻创始人邓文镇的生意多集中在珠三角地区，2017年，他抓住机会，入驻拼多多，“当时拼多多的上升势头很猛，用户画像也更年轻，对于创业公司而言，是开拓市场的绝佳机会。”

当时的榴莲并没有像现在这样走进中国市场的各个角落，它仍旧停留在那些物流更发达的地方，成为三四县城、县域市场的消费者们心中的白月光。“不管是9年前还是现在，榴莲及其产品本身自带话题度，借助拼多多的拼单模式和社群裂变，我们的产品可以实现更大圈层的传播，触达更多增量市场。”邓文镇说道。

几年之后，曾经的“增量市场”被一个一个点亮，西部地区的订单不断攀升，远在宁夏、甘肃等地的消费者的分享引发了更多的购买，也让邓文镇更加重视拼多多平台上的消费者反馈与数据。

“我们的产品里有一款铁盒礼盒，虽然整体的销量不错，但也有很多消费者表示，它的客单价太高了，尤其是对于那些只想要尝尝味道的消费者来说，更是如此，甚至还有人说我们‘过度包装’，因为买这样的礼盒对自己吃的用户来说不够划算”，邓文镇分析道。

基于这一洞察，榴芒一刻和拼多多运营人员共创了一款专供拼多多的简约纸盒礼盒，砍掉多余包装溢价，主打性价比，精准匹配了家庭自用场景；此外，他和团队还开发了两枚装尝鲜小盒，让许多新用户能低成本品尝到榴芒一刻的招牌口味，“等喜欢了再买礼盒。”

事实证明，这种基于平台数据而产生的共创效果显著，这款纸盒装的产品如今已经占到榴芒一刻拼多多店铺月饼销量的近八成，“依托冰皮月饼，我们传统月饼的销售周期也被拉长了至少一个月，”邓文镇说，“中秋之前它被当作夏日甜品，中秋时则增加了节礼属性，礼盒款的销量十分可观。”

简约包装后的“榴芒一刻”月饼在拼多多上的销量占比更高，获得消费者认可。

当下的年轻消费者和过往截然不同，与互联网同步生长的他们爱分享、懂健康、能取悦自我又追求性价比。无论是在时代浪潮中浸淫百多年的老字号，还是新兴的创业品牌，面对这样的变化，需要的不仅仅是对品质的坚守，更是快速响应、精准定制的能力，不止于卖货的拼多多给出了一种全新的系统性扶持可能，从流量曝光、数据赋能，到市场拓维、成本减负，它把远方的想法带到了现场，让商家得以从数据中发现消费信号，并基于用户的真实需求大胆创新。

今年中秋的月饼，和往年的月饼一样却又不同，它是新一代消费者对于传统节日的解构，也是一个关于听懂市场的消费故事，更重要的是，它创造了一个机会，让传统食品变得更加鲜活生动。