美术馆文创期待“出圈”

来源：光明日报

文创“破圈”的意义，不止于流量与爆款，更在于让艺术在日常生活中找到新的落点

坚持“艺术性”与“展创结合”

近年来，不少文博机构的文创频频“出圈”，引起社会广泛关注。从故宫文创、国家博物馆凤冠，到各大博物馆的盲盒、冰箱贴等，博物馆文创品类丰富、颇具创意，成为年轻人竞相追捧的潮品。然而，与博物馆文创的火热局面形成鲜明对比的是，美术馆文创鲜有爆款，在消费市场上难以掀起同样的波澜。

从行业总体情况来看，以故宫博物院、国家博物馆、三星堆博物馆等头部机构为代表的博物馆文创，已经建立起相对成熟的产业链和品牌效应，但美术馆文创无论在收入规模、产品效应、开发水平等方面都存在不足，整体发展水平与博物馆文创还有明显差距。不过，虽然美术馆文创起步晚、体量小，但已经形成一定的发展势能。中国美术馆、中央美术学院美术馆、山东美术馆、浦东美术馆等在文创方面进行了系统性的规划实施，并取得可观成绩，比如中国美术馆建设了综合性文创中心，中央美术学院美术馆文创在2026年毕业作品展期间日均销售额超过3万元，山东美术馆2025年文创销售额突破800万元，浦东美术馆依托展览资源，五年来自营文创产品已开发1500余种，其“缔造现代：来自巴黎奥赛博物馆的艺术瑰宝”展览推出的文创产品超过230款，销售额超过3000万元。

大部分的美术馆文创很难像博物馆文创那样“出圈”，根源在于两者在资源禀赋、受众基础和开发逻辑上的根本差异。

其一，从公众视角看，美术馆IP资源存在“先天不足”。博物馆的历史文物天然具有“故事感”和“神秘感”，比如青铜器的千年沧桑、书画的流转传奇、瓷器的皇家气象，都为文创开发提供了丰富的叙事素材，但国内主流美术馆的藏品多以近现代美术作品为主，时间近、历史感弱，公众的共识基础差。

其二，美术作品的欣赏对观众的审美能力要求更高，一定程度上形成了审美门槛。一件青铜器、一尊佛像，即便不了解其历史背景，观众也能直观感受到“古老”“厚重”的视觉观感和历史质感。但一幅抽象画、一件当代雕塑并不容易产生共鸣，这种审美门槛导致美术作品文创消费的受限。博物馆文物可以轻松转化为萌趣的卡通形象，但将一幅油画或一件观念装置转化为大众喜闻乐见的消费品，难度要大得多。特别是美术作品在文创衍生环节可供提取的元素相对较少，可适用的场景或器物也比较有限。

其三，展览周期与开发节奏存在错位。与博物馆相对固定的常设展陈比，美术馆的展览周期短、展品更替频繁。一个特展可能持续两三个月便撤展，留给文创开发的时间窗口有限。同时，美术馆的资源当下性强、内容发散性强、关联性弱，在开发定位上不如博物馆明确，博物馆可以围绕“镇馆之宝”进行长期、系统的IP深耕，而美术馆往往需要“跟着展览跑”，难以形成稳定的产品矩阵。此外，与博物馆观众人数相比，美术馆总体参观人数较低也是制约文创发展的关键因素。

除了上述结构性差异，美术馆文创在具体运营中还面临若干突出问题。首先，产品同质化严重，当前不少美术馆的文创产品仍停留在明信片、冰箱贴、钥匙扣等“老三样”层面；其次，IP运营能力不足，有些美术馆虽然馆藏资源丰富，但缺乏系统化的IP梳理、品牌建构和商业化运营能力，文创开发仍停留在“有什么卖什么”的初级阶段，没有构建“文化溯源—创意设计—IP打造—技术应用—跨界运营—商业落地”的完整链路；再次，渠道单一，触达有限，多数美术馆的文创销售仅限于馆内实体商店，线上渠道和外部渠道拓展不足；最后，版权与授权机制不健全，美术馆涉及大量在世艺术家或艺术家家属的版权问题，授权链条复杂，IP商业化面临诸多法律和伦理障碍。

美术馆文创如何走出自己的路？笔者认为，关键在于找准定位、差异化发展。第一，立足美术馆特点，坚持“艺术性”而非“故事性”。博物馆文创的卖点是“历史故事”，美术馆文创的卖点应当是“审美体验”。美术馆追求的不是狭义的让所有人都“看懂”作品，而是要应致力于让更多人“感受”艺术之美。第二，深耕馆藏，打造“艺术IP”而非“卡通IP”。美术馆不宜强行将艺术作品卡通化、萌化，而应尊重艺术本身的审美特质，通过设计转化将艺术元素融入日常生活。第三，借力特展，以“展创结合”驱动文创开发。特展是美术馆最核心的内容资源，也是文创开发的优质原材料。浦东美术馆奥赛展文创的成功，充分说明“现象级大展+优质文创”的组合威力。第四，拓展渠道，让文创“走出美术馆”。近年来，一些美术馆文创纷纷“上街”，走入商场、街区、驿站，让美术馆文创与市民逛街、通勤、休闲的日常动线主动重合。第五，重视人才培养与生态构建。美术馆文创的可持续发展，离不开专业人才的支撑，需要培养既懂艺术又懂市场、既有创意能力又有运营思维的复合型人才。

（作者：海军，系中央美术学院美术馆副馆长、教授、博士生导师）

文创应能连接时代情绪

作为连接艺术资源与大众生活的重要纽带，公立美术馆的文创既是公共文化服务的延伸，也承担着艺术传播与审美培育的功能。但从一线实践来看，这一工作的推进仍面临着现实困境。

一是工作机制与人员配置的自身局限。公立美术馆近年来虽在文旅经营业务上有所探索，但多数场馆尚未形成稳定的文创业务体系，相关工作多由部门兼任或人员轮岗承担，且文创工作常常滞后于展览筹备,开发周期十分有限。二是艺术内容转化为产品的实操难题。为弥补专业人力和市场经验的不足，多数美术馆采取自主开发与社会合作相结合的方式，但这种“馆方掌握学术资源、合作方擅长市场落地”的分工模式也暗藏风险——若双方未能就艺术家的创作观念、作品内核达成充分共识，文创便易滑向“图案搬运”式的浅层开发,徒有其形而未见其神。三是现当代艺术著作权授权复杂。美术馆的收藏多为20世纪以来的作品，作品进入馆藏并不意味着同时取得其完整的著作权，涉及复制、改编与商业授权时，需与艺术家本人或家属及其他权利主体沟通，授权周期具有不确定性。同时，博物馆馆藏以历史文物和地域文化为主，公众认知基础较强，而美术馆藏品更多展现艺术家的个体经验和观念表达，相比之下认知基础更为薄弱。四是美术馆以临时展览为主，开发周期与市场具有不确定性。随着展览落幕，市场需求往往快速回落，批量生产或工期偏差极易造成库存积压或错失销售窗口。

在此背景下，若要形成持续的文创能力，需构建适配美术馆业态的发展机制。首先，公立美术馆应立足公益性事业单位的制度框架，在合规前提下完善工作机制，一方面细化岗位要求，推动内部人员建立产业思维，另一方面按照政策指引，通过社会力量参与合作，弥补专业人员、供应链和市场运营短板。以广东美术馆文创为例，馆内运营采用“1+1+N”合作机制，通过公开招募和评审确定社会合作方，由美术馆负责方向制定、内容审核、IP授权与设计把控，合作方承担人员配置与供应链对接的工作。同时，馆内建立跨部门专项审核组，规范产品研发与上新流程，通过明确权责边界规避事业单位的经营风险。由此，社会合作不再只是简单的业务外包，而是以美术馆学术主导和内容把关为基础，依托专业分工，搭建完善的文创开发体系。

其次，要规避产品开发表层化问题，美术馆应发挥专业所长与平台优势，搭建艺术家与设计师的协作空间，推动作品精神内涵向产品语言深度转化。相较于博物馆文物，美术馆的艺术作品诞生于时代现场、映照当下社会，更便于与当代生活展开对话。“连接时代情绪”的现实意义也正建立于此。

值得注意的是，“时代情绪”并非追逐更迭不休的网络流行语，也不只是狭义的喜怒哀乐，而是社会变迁在大众心理状态、情感需求与生活趣味等方面的具体投射。人们购买一件文创，除了源于对原作的喜爱，也可能包含祝愿、陪伴、共鸣等情绪需求。对美术馆文创工作而言，重要的是从艺术资源中发现与之相契合的内容，通过设计使作品中的情感在日常生活中获得新的表达。比如，特定时节往往汇集着大众共通的情感诉求，也为艺术融入日常生活提供了具体场景。2026年春节，中国美术馆以馆藏徐悲鸿《奔马》形象与寓意，推出“马到成功”系列文创，把作品昂扬奋进的意象融入新年祝福。生肖仅是创作的切入点，真正唤起大众共鸣的仍是作品本身沉淀的精神。

相较于上述指向清晰的节庆情感表达，更为细腻的共鸣来自当代人的日常心理与生活方式。山东美术馆根据齐白石《如此千里》开发的文创“马彪彪”，以蓬乱、略显“潦草”“疯感”的造型，回应年轻人的松弛与自嘲心态。广东美术馆围绕“知齐者，徐君也——徐悲鸿藏齐白石作品展”，将齐白石书画中的鱼虾草虫转化为系列文创。“吉祥”“如意”逗猫玩具回应当下养宠生活中的陪伴需求，“没有鸭力”“大智若鱼”抱枕等家居软饰，则借谐音将生活压力转化为轻松的自我调侃，使齐白石笔下的生活意趣与今天的情绪经验自然相接。

文创构建的情感联结，还可以从作品延伸到公众参与和空间体验。美术馆文创应跳出单纯实体产品的思维局限，将展览衍生服务、公共文化输出纳入“大文创”的业务体系，让文创真正成为连接专业艺术与普通大众生活的媒介。例如,关山月美术馆“山月集”将艺术展示、文创市集、美育实践融入市集空间。广东美术馆以“邻里艺站”打造面向社区的生活美学空间，通过“艺术进万家”开展文化输出，并将展览、美育活动拓展至机场、乡村及文旅空间。

当个人的文化体验被进一步分享与传播，文创的社交属性也随之显现。美术馆文创往往与临展同步推出，销售周期较短，但这种限制也可能形成产品的限定感与稀缺性。浦东美术馆“缔造现代：来自巴黎奥赛博物馆的艺术瑰宝”展览期间，“潦草梵高”等文创多次售罄，直播中也出现“上架秒空”的现象，进一步推高了讨论热度。观众通过购买、收藏和分享表达个人趣味，形成了具有话题性的社交内容。可见，美术馆文创的短周期，也可能会因限定性与产品带来的情绪价值、社交传播相互叠加，成为文创出圈的推动力。

最后，面对版权权属复杂、IP资源有限、展期约束等现实问题，美术馆应系统性推进版权管理建设，搭建馆内版权信息库，厘清不同应用场景下的权利边界，与艺术家建立稳定的协作关系，从展览配套非营利宣传类文创起步，积累授权合作经验，并在此基础上探索馆际资源共享。同时，可以借鉴成熟文博机构的开发经验与供应链体系，提高艺术资源向产品转化的效率，使作品的艺术语言得到恰当延伸。

文创“破圈”的意义，不止于流量与爆款，更在于让艺术在日常生活中找到新的落点。当文创空间成为美术馆的“最后一个展厅”，观展所产生的审美体验与情绪感受也得以延续，使艺术在与当下生活的持续对话中获得新的生命力。

（作者：赵婉君，系广东美术馆副研究馆员、展览设计部副主任）