纸媒隐退，品牌们为什么要逆行做杂志？

如果有百万品牌预算，你会选择做一个看似没有打开率、ROI极低的品牌纸质刊物还是做一次出圈的campaign？

10年前甚至5年前，在杂志期刊等纸媒快速隐退的时期，99%以上的品牌部可能都会选择后者。

但今天，这种看似不太聪明的做法——做品牌杂志，却在最近成为不少品牌的营销趋势。

最近几年，三顿半、观夏、沃集鲜《简单报》、小象超市的《好食有好报》等品牌陆续推出自己的品牌杂志。这些主打年轻市场的新消费品牌推出的品牌杂志，让这个已经几乎消亡的复古纸质载体，摇身一变成为沟通年轻消费者、链接忠诚用户、传递全新审美及生活方式的全新沟通媒介。

由此，我们也引出要探讨的问题：

纸媒隐退，为什么还有很多品牌在逆行做杂志？对品牌而言，品牌杂志真的具备价值吗？哪些品牌更适合布局品牌杂志？

对抗短平快，用长叙事占据品类解释权

碎片化信息的媒介环境下，品牌着手做杂志，本质是争夺“叙事权”。

作为文字的容器，品牌杂志的首要功能是承载文字的重量，传递品牌的意义。因此，品牌杂志的第一层价值是为品牌打造独特的品牌符号。

从内在逻辑来看，品牌杂志是品牌世界观的具象表达。不同于短视频5秒的快节奏碎片化输出，杂志拥有完整、深度、体系化的叙事空间，能够承载品牌对生活、审美、文化的独特理解，把抽象的品牌调性，落地为可阅读、可感知、可收藏的文字与画面，让品牌从“卖产品”升级为“定义生活方式”。顶级奢侈品牌早已验证了这套逻辑的价值。

爱马仕半年刊《Le Monde d’Hermès》，从不刻意推销皮具、丝巾等单品，整本刊物聚焦手工艺、自然风物、旅行故事、匠人精神，用数十年的持续输出，构建起“匠心”的专属符号；香奈儿《31 Rue Cambon》则深耕女性美学、艺术跨界、品牌历史，把服饰、美妆产品，把品牌升华为独立优雅的女性生活符号。

从对外的行业竞争而言，品牌杂志的另一重价值是能够帮助品牌垄断品类生活方式话语权。

以中式香氛赛道为例，观夏《昆仑》聚焦东方草木、城市烟火与中式美学，通过一篇篇深度内容，率先搭建起独属于品牌的东方雅致生活体系，让“东方香氛”跳出单一产品品类，成为一种具象、可感知的生活方式；小象超市《好食有好报》则跳出生鲜零售“低价、性价比”的固化标签，围绕日常饮食、居家烟火、人间暖意展开叙事，成功将平台从单纯的卖货渠道，升级为“美好生活的记录者与提供者”。

图源网络，小象超市《好食有好报》

观夏、小象超市为代表的新消费品牌做杂志的逻辑是：在市场领导者尚未出现时，坚持做长叙事、纸质杂志，持续输出圈层生活理念，尽早重新定义品类对应的生活场景；通过专注传递品牌认可的生活议题与价值主张，最终凭借慢而深的内容，长期占据用户审美、场景与精神需求，买断品类的解释权，彻底跳出同质化竞争。

沉淀品牌资产，升级品牌价值

流量营销有一个结构性难题：制造热度但不沉淀资产。

所有短视频、信息流内容，本质都是即时流量，热度爆发快、迭代消亡更快，即便打造出爆款内容也会被新热点覆盖，无法持续积累。而品牌杂志，是当下少数能穿越营销周期、持续增值复用的长效内容资产，也是品牌摆脱平价标签、完成高端化升级、夯实溢价能力的核心载体。

品牌杂志的内容沉淀价值，体现在长效性与复用性上。

经过专业撰稿、摄影、排版打磨的刊物内容，兼具审美性与思想性，不会随时间失效。杂志中的人物访谈、美学大片、生活专题、品牌故事，能够拆解为公众号长文、小红书图文、门店陈列素材、线下展览内容，实现“一次创作，多次复用”，持续摊薄品牌内容营销成本，形成源源不断的原生内容素材库。沃尔玛《简单报》正是这样的例子。

更核心的价值是支撑品牌高端化升级，夯实溢价根基。

奢侈品行业早已形成共识：高端品牌的溢价，从来不只来自产品工艺，更来自独一无二的文化价值与品牌格调，而品牌杂志正是文化价值的最佳载体。

爱马仕、香奈儿常年投入千万级成本打磨品牌杂志，完全不以刊物带货、短期变现为目标，只为持续输出品牌文化、审美体系与价值主张。数十年的稳定内容沉淀，让品牌剥离商品属性，赋予其稀缺的文化属性与艺术属性，最终形成难以复制的高端心智，持续支撑顶级品牌的超高溢价。

资生堂1937年创刊的《花椿》更是经典，凭借极致的审美表达与人文内容，在1969年创下680万册的惊人发行量，更是成为唯一入选全球杂志势力TOP榜的商业刊物。成功将一则品牌广告，打磨为享誉全球的优质文化产品，筑牢了品牌百年高端根基。

图源网络，资生堂《花椿》杂志

当下，中国品牌集体向高端化转型，品牌竞争早已从产品竞争、价格竞争升级为审美和生活方式竞争。有了国外顶奢品牌成功案例，国内新消费品牌集体想要冲刺高端化、摆脱平价平替的标签，就找到了可借鉴的清晰路径：

过去品牌高端化只能依赖高价广告、明星代言、线下大店，成本高且同质化严重；如今，一本质感十足、内容优质的杂志，就能低成本传递审美、沉淀文化、拉开与平价竞品的差距。

像是霸王茶姬、古茗等越来越多国货品牌，也正在借鉴国际品牌杂志的做法完成调性升级，用长效内容资产、搭建品牌高端化的根基。

筛选用户，找到用户旅程的终点

流量时代的用户关系，有一个很残酷的真相：看起来拥趸用户无数，实际上忠诚度脆弱且短暂。

这是因为，算法推来的海量用户，大多是价格敏感、福利驱动的泛流量。他们为优惠买单，不为品牌买单；做一次交易，不产生忠诚。品牌看似有庞大用户池，实则没有真正的核心粉丝。

品牌杂志的核心价值，恰好是帮品牌筛掉泛流量，留下同频人，完成用户关系从“交易”到“共鸣”的终极跃迁。走向用户运营的终极闭环：品牌忠诚。

这套机制是如何发生作用的？

于用户而言，收藏、翻阅品牌杂志的行为，本质是自我身份的建构与确认。纸质杂志的稀缺性、仪式感、审美质感，让它区别于随处可见的数字内容，成为一种小众的社交符号与身份标签，用户收藏一本品牌杂志，不仅仅是收藏一本读物，更是接纳品牌所代表的生活方式与审美格调，完成自我圈层的身份定位。在社交平台自发晒刊、分享内容的行为，更是完成圈层认同的体现。

图源网络，爱马仕在售品牌杂志

对品牌而言，是一种高效的用户分层与粘性沉淀方式。

奢侈品品牌将杂志定向赠予高净值VIP客户，维系高端圈层粘性与品牌格调；新消费品牌将杂志作为会员专属福利、门店限定物料、随单附赠权益，深度沉淀私域核心用户。

这套运营动作，颠覆了“流量收割用户”的逻辑，将消买卖关系的消费者转化为认可品牌世界观的忠实粉丝，走完用户旅程的闭环。

对抗不确定性，做品牌自有传播阵地

从杂志也是媒介传播渠道的视角看品牌杂志的价值，可以用一个关键词概括：找到“确定流量”。

所有平台流量，本质都是“租借流量”。品牌的短视频账号、小红书店铺、公众号，全部依附于平台算法规则，流量多少、曝光高低、是否限流，都由平台掌控，品牌没有任何话语权。一旦算法调整、流量红利消退，长期积累的内容矩阵可能瞬间失效，品牌始终无法掌握传播主动权。

即便品牌杂志发行量小，但却是品牌真正自主掌控、永久存续的私有媒体阵地，是品牌对抗算法不确定性的有效手段。

与短平快叙事相反，品牌杂志可以不用追逐热点、不用迁就短平快节奏、不用迎合流量关键词，可以按照自己的调性，从容输出深度内容、完整故事与独立观点，保留最真实、最独特的品牌人设，避免被平台流量逻辑同化。

最后，在传播价值上，品牌杂志兼具线下质感与线上延展性：线下可用于门店陈列、会员馈赠、公关送礼、圈层传播，成为品牌线下场景的核心文化物料；线上可制作电子刊，拆解内容二次分发，形成“纸质沉淀资产+线上全域传播”的闭环；同时，优质的品牌杂志极易引发媒体、KOL、用户的自发传播，带来免费的公关曝光，形成良性的品牌声量循环。

图源官方，沃尔玛《简单报》电子刊

这套无需依赖流量、无需追逐热点的长效传播模式，既弥补了数字内容易流失、易稀释、易被篡改的短板；又通过多形态衍生传播实现价值最大化：纸质刊物负责用户沉淀，电子刊负责文化展示，播客、城市沙龙负责破圈传播，最终形成自主可控的媒介布局。

不止高端溢价，

不同品牌，做杂志的底层价值各有侧重

很多人误以为，品牌杂志只是奢侈品、高端调性品牌的专属玩法。事实上，不同赛道、不同阶段的品牌，做杂志的核心价值完全不同，也能在塑造品牌之外，获得不同的价值。

平台型品牌：内容种草营销，软化卖货人设，反哺销售。

零售平台天然自带“卖货”标签，用户对平台的认知只有低价、便利、齐全。而《好食有好报》《简单报》这类刊物，用生活化、烟火气的内容做软性种草，弱化平台交易属性，强化生活服务属性，在潜移默化中教育用户、培养消费习惯，反哺平台长期复购。

其次，像B2B品牌可以利用品牌杂志沉淀专业信任，长效赋能转化。

B2B营销不靠即时流量爆发，核心靠长期信任积累。品牌杂志可以持续输出行业洞察、技术理念、企业格局，塑造权威专业的品牌形象，潜移默化影响行业决策者，实现长效种草、缓慢转化。

文化、生活方式型品牌：拔高品牌格局、传递文化价值。

比如观夏品牌杂志《昆仑》，将做杂志的价值高度再次提升，定位“欲解东方，先见昆仑”，以刊物为载体传播东方美学、中国文化。

但万变不离其宗，所有品牌做杂志的底层逻辑，从来不是靠发行赚钱，而是传递价值观、建立用户信任、沉淀独家品牌资产。

结语

品牌杂志有其独特价值但并非万金油，高成本、慢回报的慢营销属性，决定了它不适合所有品牌盲目跟风。

2026年，哪些品牌适合入局做品牌杂志？

1.以B2B行业为代表的无需即时流量转化的行业：B2B营销核心是信任种草，无需即时流量转化。企业客户、行业决策者更看重品牌专业度、行业积淀与品牌格局。品牌杂志可输出行业洞察、技术理念、企业价值观，长期塑造专业权威形象，助力长效获客与商务合作。

2.主打调性的新消费及初创品牌：美妆、生活家居、服饰等新消费赛道同质化严重，初创品牌没有品牌积淀，可通过品牌杂志快速搭建专属审美体系与价值主张，跳出价格战，快速建立差异化品牌形象，抢占用户心智。

3.绑定生活方式的品牌：聚焦生活美学、居家生活、户外文化、人文生活的品牌，核心卖点是生活态度与场景体验。品牌杂志可通过生活化内容、美学视觉、人文故事，完整传递品牌倡导的生活方式，深化用户场景认知。

4.追求长期主义的高端、时尚、奢侈品牌：这类品牌摒弃短期销售ROI，核心目标是维护品牌调性、沉淀文化资产、巩固高端定位。纸质杂志的稀缺感、仪式感、高端质感，完美契合品牌定位，是维持品牌高端心智、区分大众平价品牌的核心载体。

在流量内卷、内容泛滥、信任稀缺的时代，快节奏的流量营销只能制造短暂热度，唯有深度内容、长效叙事、文化资产，能支撑品牌走得更远。

30年前，品牌做杂志或许是跟风；30年后，品牌做杂志却是品牌深耕长期价值、沉淀品牌心智、链接核心用户的最短路径。