从2640亿跌到570亿，耐克连失姆巴佩、伍兹两大王牌

耐克正在失去它最擅长制造的东西——巨星。

这家从1964年起步的运动品牌，靠与勒布朗·詹姆斯这样的球星绑定，成长为运动服饰行业最响亮的名字之一。但在统治市场多年之后，耐克如今正面对更激烈的竞争，并接连失去一些最重要的运动员代言，外界开始追问：它还能不能保住曾经的那种星光。

姆巴佩走了，伍兹也走了

基利安·姆巴佩与耐克的缘分始于他九岁那年，多年来他一直是耐克足球最重要的门面之一。如今，他转投On——一个刚刚踏进足球领域的品牌。

姆巴佩不是个例。拉明·亚马尔也在2024年离开耐克，转投阿迪达斯。还有泰格·伍兹，他在2024年结束了与耐克长达27年的合作。

耐克手里当然还有一批传奇球员：迈克尔·乔丹、塞雷娜·威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、拉斐尔·纳达尔和凯文·杜兰特。新一代面孔里也有埃尔林·哈兰德和维尼修斯·儒尼奥尔。但这一轮突然的变动，显然足以让人警觉。

而且流失的不只是球星。世界上一些关注度最高的足球队曾穿着耐克球衣。国家队层面，耐克在与葡萄牙队长达27年的合作后失去了C罗所在的葡萄牙队——从2025年1月起，他们改穿彪马。

俱乐部层面，英格兰的阿森纳和曼联，意大利的尤文图斯和罗马，这些曾经穿耐克的球队如今都换上了阿迪达斯。耐克阵营里剩下的大牌，是巴塞罗那和巴黎圣日耳曼。

CEO回归后的自救

耐克在CEO埃利奥特·希尔带领下的转型，仍是一项未完成的工程。希尔于2024年回归。

接手以来，他一直试图修复耐克最棘手的一些问题：重建与批发商的关系，削减供应过剩的鞋款，把更多重心放回运动创新上。

批发业务终于重新增长，跑步成为亮点，连续五个季度实现两位数增长，带来约10亿美元的增量收入。

但耐克要处理的事情还有很多。它不只是在跟自己的问题较劲，还要面对来自阿迪达斯、彪马、On以及其他新兴品牌更强的竞争。

耐克市值的下滑，与业务中一些真实的挑战挂钩。公司在2026财年实现464亿美元营收，按汇率调整后下降了2%。中国是更大的麻烦，第四季度当地销售额下滑17%。耐克还预计，2027财年上半年营收将继续下降。

耐克的线上和自营门店业务同样受到冲击。直营销售额下降6%至177亿美元，而通过其他零售商的销售额增长6%至275亿美元。在CEO埃利奥特·希尔的主导下，耐克正试图通过更紧密地与零售商合作、削减多余库存、更聚焦性能类产品来扭转局面。但显然，问题相当严重。

挑战者On正在抢戏

这场变动正在动摇耐克的地位，因为其他市场玩家正在把份额拿走。On就是一个清晰的例子。

On曾经最出名的是跑步和网球，但这个品牌如今正踏进一个更大的舞台。它签下了基利安·姆巴佩，罗杰·费德勒是它的股东，蒂埃里·亨利以足球总监的身份主导其足球业务推进。它还计划在2027年推出首款大规模发售的足球鞋。

不过，姆巴佩的转会尤其耐人寻味：在与耐克合作约二十年后，他加入了On，据报道这笔交易包含现金和股权。他也有望成为股东。

像耐克这样的巨头早已拥有庞大的足球体系，而On在这项运动里还在摸索立足。但这恰恰是On的不同之处。球员不再只是长长代言名单上的又一个名字，而是有机会与品牌一起成长，并参与塑造它接下来的方向。

丢掉的不只是代言

耐克失去的不只是球员，还有市场存在感。彪马从2025/26赛季起成为英超官方比赛用球供应商。这份协议在2025年夏天生效，终结了耐克与英超25年的合作。

随之而来的曝光效应让情况更糟。如今每一场英超比赛都用彪马的球。英超覆盖189个国家和地区、触达约9亿个家庭，这给了彪马一个巨大的全球平台。

这样一来，耐克将面临失去其家喻户晓的价值和市场相关性的风险。

耐克的问题不只在业务数字上，华尔街同样感受到了冲击。公司在2021年11月市值约2640亿美元，如今已跌至约570亿美元，市值缩水78%。

这一跌势还把耐克挤出了标普100指数——一个追踪美国100家最大公司的指数。在指数中待了近18年后，耐克将于2026年9月21日退出。仅2026年一年，公司市值就已下跌36%。

那么，真正的问题来了：耐克还能不能重新找回自己的存在感？

更大的问题：还能造出下一个偶像吗

耐克长期以来以把运动员变成全球巨星而闻名，但这一优势似乎不再像过去那样牢固。越来越多的球员开始把目光投向传统运动服饰巨头之外，尤其是当其他品牌能给出更大的合同、更多的个人关注，以及一个脱颖而出的机会时。

泰勒·弗里茨就是一个例子，他在2024年离开了传统运动服饰路线，与雨果博斯签约。

“我觉得每个品牌都想做网球线，甚至是那些并不一定赞助网球运动员的品牌。这已经变成一件很流行的事。”弗里茨去年在美网打进第二轮后的一场新闻发布会上说。

而他并不是唯一一个这样做的人。