华山论剑｜36.98万的理想i9和18.99万的方程S，正在杀死“品牌溢价”

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

2026年9月，中国车市迎来史上最割裂的一个“金九”。一边是历史性拐点：新能源零售渗透率突破70%，创下全球汽车市场最高纪录。另一边是残酷现实：9月1-13日全国乘用车零售51.5万辆，同比暴跌23%，传统旺季彻底失效。

市场不再增长，只剩“零和博弈”。即便如此，仅9月16日一天之内，理想i9、方程豹方程S、极狐阿尔法T7、国产奔驰长轴距GLE等多款新车集中发布，零跑技术日同期举办。据不完全统计，9月上市新车（含全新、换代、改款）高达60款，华创证券称其为年内新车最密集的月份。

新车如此之多，可是，身为从业者，感受到的不是兴奋和喜悦，而是一种近乎窒息的紧迫感和无力感。因为，每一场发布会都在喊“颠覆”，每一款车都在说“同级最强”，但所有人都心知肚明：真正能站住脚的，可能不到十分之一。

发完车，才是煎熬的开始。前3个月的首销期，定生死。

1

市场撕裂的真相：

技术和品牌强捆绑

乘联会数据揭示了当下车市最根本的矛盾：9月1-13日，新能源零售36.2万辆，渗透率70.3%；而燃油车零售仅约15万辆，同比腰斩。9月首周，纯燃料轻型车产量同比下降47%，燃油车厂商批发量更是暴跌53%。

很多人把高渗透率理解为“新能源卖得越来越多”，但更准确的解读是：燃油车在快速消亡，市场总蛋糕越来越小，新能源在吃掉所有存量份额。新能源零售同比实际也下降了10%，只是跌得比燃油车慢得多。

这意味着所有车企的增长都只能从对手手中抢来。而这种“抢”，正在呈现出极端的分化态势。头部自主品牌凭借完整的新能源产品矩阵和技术储备，在萎缩的大盘中维持着相对稳定的订单流。里昂证券在研报中维持比亚迪和吉利“高度确信跑赢大市”评级，指出比亚迪订单环比上升12%；零跑连续第二个月突破10万辆；极氪同比增速领先。

而合资品牌和弱势自主品牌则跌跌不休。2026年7月，主流合资品牌零售销量仅29万辆，市场份额跌至两成。

这种分化的底层原因，是中国消费者对合资品牌祛魅，同时对于技术和产品力有了更自信的认知。目前销售的新车中，智能座舱渗透率已达83%，新能源车型更是达到94.5%，座舱和智驾已从差异化卖点变为行业标配。经过数年新能源普及和参数透明化，今天的购车用户早已不是“看车标、听销售忽悠”的小白，而是拿着参数表对标底盘、三电和架构的专业级买家。

消费者越懂车，技术越重要；技术越强，品牌越值钱。而缺乏核心技术的品牌，正在被加速淘汰。

2

技术下放改变游戏规则：

定价体系被彻底重构

在市场持续收缩的背景下，9月新车呈现出高度一致的特征：不做丐版、不玩选配、用顶配技术打市场。技术下放的速度，已从选装变为标配，从30万级蔓延至10万级。

理想i9是高端市场的样本之一。36.98万元，全系只有一个Home版本，标配线控转向、后轮转向、双腔空气悬架、5C超充电池，转弯半径仅5.3米，最高CLTC续航705公里，充电10分钟可补能500公里。这些配置在过去是50万级豪华品牌的专属，如今被拉入37万区间。

方程豹方程S系列也彻底掀翻了主流轿车市场的定价逻辑。18.99万元起，首搭云辇-M智能磁流变悬架，全系标配第二代刀片电池与800V闪充平台，最长CLTC续航900公里，四驱版零百加速3.6秒。这些技术两年前还是25万甚至30万以上车型的专属。

值得注意的是，技术下放正在向更低价位段蔓延。极狐阿尔法T7补贴后13.28万元起，纯电版标配800V高压平台，可选华为乾崑智驾ADS 5 Pro；吉利银河TT以“全系标配800V高压平台与激光雷达硬件”的规格切入13万至18万元区间；零跑宣布世界模型辅助驾驶最低仅需200TOPS算力，10万元以内车型也可搭载。

反观包括国产奔驰长轴距GLE在内的合资和豪华品牌，不是说它的产品力不行了，也不是说它定价不够激进，毕竟曾经售价高达百万的GLE如今起售价到60万，但如今，它所面对的竞争环境已经彻底变了。它仍然是一台好车，但它不再是“这个价位唯一的选择”。

传统豪华品牌试图用“智能化补课+机械素质坚守”来守住价格带，但技术标准的定义权，正在从品牌手里转移到产品手里。当36.98万的理想i9已经标配后轮转向和线控底盘，19万的方程豹S已经标配智能磁流变悬架，它们共同定义了新规则：技术不再是溢价的理由，而是入场的门槛。

3

月底新车密集上市，

进入“3个月定生死”时代

9月的密集上市只是开始。月底之前，新车上市步伐依然不减。

9月23日，吉利将在宁波举办全球新一代AI智充技术发布会；同一天，启境GX7正式上市，广汽与华为乾崑联合打造，预售价24.99万至31.19万元，预售18小时订单突破2万台；9月24日，奕境X9上市，东风与华为乾崑全栈原生共创，预售价29.98万元起，预售订单已突破2万台，全系搭载华为乾崑智驾ADS 5与896线激光雷达。

新车扎堆上市的背后，是一个残酷的行业现象：前3个月的首销期定生死。若前3个月内未成为爆款，基本上可以宣告这款产品失败。据统计，超过30款主流车型近三个月的月均销量较其年内峰值下跌超60%，其中十余款车型跌幅超过80%。

这意味着，每一款新车的投入能否收回成本，正在成为每家车企必须回答的问题。一款车卖不好，损失的不仅是研发费用，还有渠道信心、品牌势能和现金流。

9月新车扎堆上市，说明第四季度的车市，竞争强度只会更大。

结语

今年来，蔚来创始人李斌提出两个观点：一个是新车效应死亡谷，也就是前面所说的“首销期定生死”；第二个是品牌澄清期，就是品牌在新能源车销售中起到越来越关键的作用。

这两个观点，基本是今年车市最好的总结。但什么是品牌澄清期，从我个人的观察看，过去市场的竞争逻辑是：品牌决定溢价，渠道决定触达，营销决定声量；现在的逻辑是：技术决定销量，产品决定留存，体验决定口碑。而技术、产品和体验，正是品牌的重要组成部分。

比如，同样是9系车，为什么消费者会认为理想i9卖36.98万元很划算，而同样配置拉满的小鹏G9L卖23.18万-30.98万元，却依然有很多人不买账，背后就是品牌力。

谁能定义不同价位段的技术标准，谁就能获得足够的认同。这也就是方程S为什么要把百万级技术打入19万，因为，方程豹在钛7上的实践证明了，每款新车只有一次出牌机会。稳准狠，才能在当下的竞争中脱颖而出。

“金九”已经快落幕了，但中国汽车行业的全方位比拼，才方兴未艾。