一周舆情监测：三九胃泰中秋广告惹争议

新的一周开始，根据梅花数据舆情监测团队监测9月14日-9月20日主要舆情事件，其中重点关注三九胃泰、西贝、永和豆浆等品牌相关的公关舆情事件。

舆情声量方面

监测期间内主要舆情当中，“西贝事件”声量最高，共监测到舆情声量32191条，其次 “永和豆浆事件”舆情声量为6517条， “三九胃泰事件”舆情声量为6009条。

敏感度方面

“西贝事件”相关的敏感度最高，占比达93.16%，其次 “三九胃泰事件”敏感度占比达92.94%，“永和豆浆事件”敏感度占比达91.59%。

9月14日，有网友在社交平台发布电梯实拍海报照片，曝光三九胃泰中秋掀页广告。首页醒目大字：三九胃泰求 “你们” 中秋别团圆了；左下角小字：一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好；掀开第二页才露出完整原意：月饼和冷饮不要在胃里团圆了。 图片、短视频快速在小红书、微博扩散，大量网友批评文案冒犯中秋团圆文化，第一眼观感极易被误解为劝阻家人团圆，质疑 “大字制造冲突，小字擦屁股”，话题开始升温。

9月15日，三九胃泰母公司华润三九证券部工作人员回应称，将把采访予以转达。另据媒体报道，华润三九工作人员表示，相关广告内容系公司总部策划，公司已接到相关反馈，正在安排撤下该广告。此外，还有网友爆料称，此前三九胃泰就因“劝你们和平分手”等广告文案，同样引发一些网友不适及争议。

|权威媒体评论|

9月17日，中国新闻网发文《三九胃泰的营销病，比胃病更该治》。文章评论：创意当然可以反常规，但反常规不能反常识，更不能把公众最看重的节日情感当成流量杠杆。中秋团圆是中国人代代相传的情感寄托，不是营销人手里的开关。

如果一定要靠“别团圆”来抓人，再靠小字把语义拉回，那说明创意本身已经站在冒犯的边缘。它消耗的不只是一次热搜，还有公众对传统节日情感的尊重。中秋的核心情感就是团圆，它不该被当成制造反差的道具。创意可以大胆，但不能把公共情感当作可燃烧的素材。

对三九胃泰来说，这次玩笑开大了。该好好治治的，恐怕不只是消费者的胃，还有品牌做营销的“胃”。

|梅花数据智能AI点评|

从公关角度看，这不是普通的“文案被误解”，而是一次典型的用公共情感换流量、用争议换曝光的营销事故。广告把“中秋别团圆了”作为第一眼大字钩子，再靠小字和掀页解释“月饼和冷饮不要在胃里团圆”。问题在于：中秋团圆是中国社会最强的情感共识之一，而三九胃泰又是医药健康品牌，本应传递“守护健康、守护家庭”的信任感，却先站到了“劝阻团圆”的对立面。

更关键的是，电梯广告的传播场景决定了它极易被截屏、拍照、二次传播。第一页大字被单独传播后，小字和掀页几乎失去解释力。公众看到的不是完整创意，而是“三九胃泰求你们中秋别团圆了”。在这种情况下，品牌再解释“本意是提醒少吃月饼冷饮”，已经很难扭转第一印象。这就是公关上的“第一眼原则”：如果第一眼构成冒犯，后续解释往往无效。

三九胃泰事件给所有品牌，尤其是医药健康品牌提了个醒：争议营销有边界，公共情感不是流量杠杆。 广告可以大胆，但不能反常识；可以制造悬念，但不能让受众第一眼感到被冒犯；可以追求传播，但不能把品牌信任当燃料。

从公关角度总结：这是一次可预防、低容错、高代价的危机。品牌撤下广告只是止血，没有道歉和系统整改，就无法真正修复情感账户。中新网评论“该好好治治的，恐怕不只是消费者的胃，还有品牌做营销的‘胃’”，实际上已经点出了核心：三九胃泰需要治的不是一次文案，而是营销价值观和审核机制。

根据梅花数据舆情监测系统监测，在9月14日-9月20日，此事件共监测相关舆情声量总计6009条，敏感度92.94%。

其中信息来源分布图如下图所示，声量主要集中在客户端，占比56.58%、视频占比16.06%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，热词云图如下所示，其中“广告”“营销”“翻车”“剧情”“第三方”“流量”“品牌授权”“第三方”“掉价”等词汇排名较前。

热搜方面，此次三九胃泰事件热度总计3271.68万，上榜记录11次，上榜平台5家，持续时长58小时。

9月19日，网络大V“理记”发文表示：至多再有两三个月，连续十一年中式正餐第一名，也是连续十一年规模、营收、盈利增长（截至去年九月）的西贝就要彻底倒闭了。贾国龙个人将揽下绝大部分债务，放弃股份，干干净净留下100来家有利润的店交给员工自营，努力维持3000-4000人的生计。不得不下岗失业的西贝员工截止目前已经超过万人，关店已有两百多家。这是不可逆的事实，再说什么都没意义了。

9月19日，西贝客服回应称，“目前全国门店均正常运营，我们也会继续用心做好产品与服务，继续坚守品质，用心接待每一位顾客，也恳请大家理性看待网络信息。”此外据悉贾国龙打造的新品牌“天边砂锅焖面”部分门店近日也显示暂停营业，该品牌于今年3月才开出首店。

与此同时，西贝内部人士对证券时报记者回应称，目前全国门店均正常运营，我们也会继续用心做好产品与服务，继续坚守品质，用心接待每一位顾客，也恳请大家理性看待网络信息。

9月19日晚间，西贝高级副总裁李志宏在个人账号发布朋友圈，文案为“大半天键盘侠之后，还真耗体力。得用新菜'冰煮草原鲜羊'补补”，同时附上西贝门店排队现场图及新菜品宣传海报，疑似否认西贝被曝将彻底倒闭言论。

9月21日，据每日经济新闻，记者从西贝内部人士处确认，西贝创始人贾国龙在9月20日举行的一场专项领域协同发展大会上表示，结合西贝惨痛的教训，有几点体会和呼吁。“恳请监管部门进一步厘清高流量网络账号的言论边界，区分正常舆论监督、观点辩论、恶意贬损、商业诋毁和网络软暴力。”贾国龙称。

根据梅花数据舆情监测系统监测，在9月19日-9月20日，此事件共监测相关舆情声量总计32191条，敏感度93.16%。

其中信息来源分布图如下图所示，声量主要集中在客户端，占比39.97%，微博占比37.16%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，热词云图如下所示，其中“倒闭”“罗永浩”“贾国龙”“债务”“关停”“辟谣”“理性”“预制菜”等词汇排名较前。

热搜方面，此次西贝事件热搜热度总计2.29亿，上榜记录102次，上榜平台8家，持续时长48小时。

近日，一个名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的品牌授权账号，发布了多条涉及“擦边”的视频，包括出镜主播换穿黑丝、剧情中出现洗澡桥段等，“剧情”持续了约15秒才转入产品推介。多位网友在评论区表达疑惑：“换丝袜和豆浆有啥关系，这广告打一分都觉得多了”

对此，《消费者报道》以消费者身份致电永和豆浆官方旗舰店运营主体——上海永禾食品科技有限公司客服部，工作人员称：“只要有标注‘旗舰店’，即是由品牌供货，可以放心购买。至于视频内容涉嫌擦边，内部会去排查。”

而据中国新闻网9月18日消息，该店铺客服向记者表示，已启动内部排查，同步强化所有授权账号内容监管，杜绝争议内容上架。客服称：“品牌始终聚焦产品品质，很抱歉给您带来不好观感。”

根据梅花数据舆情监测系统监测，在9月17日-9月20日，此事件共监测相关舆情声量总计6517条，敏感度91.59%。

其中信息来源分布图如下图所示，声量主要集中在客户端平台，占比52.40%、其次视频占比15.02%、微博占比13.50%、微信占比10.76%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，热词云图如下所示，其中“擦边”“低俗”“蕾丝”“品牌授权”“清凉”“下架”“同质化”“吊带裙”等词汇排名较前。

热搜方面，此次永和豆浆事件热搜热度总计2898.55万，上榜记录13次，上榜平台5家，持续时长67小时。

文 | 李旭

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