立足时代使命，东方证券财富管理转型的实践与思考

开栏语：这一场财富管理实践的重大成果展示！在中国证券业协会指导与联合推动下，财联社特别推出“守正创新 向实而行——证券业财富管理转型优秀实践”专题报道，邀约在财富管理领域表现优秀的券商，畅谈财富管理的战略布局与实践呈现，共同展现责任担当与专业价值。

财富管理到底该怎么转型？这道题，证券行业已经答了很多年。

在东方证券看来，财富管理作为券商践行金融报国、金融为民初心使命的重要实践载体，应主动融入中国式现代化建设宏大格局，在服务实体经济提质增效、助力居民财富保值增值、支持企业可持续发展之间谋求协同共进。

时间给出的答案，也变得越来越清晰，衡量财富管理的成败，不再看“卖了多少产品”，而要看客户“赚没赚到钱”；不再看“规模有多大”，而要看“获得感有多强”，我们希望为客户带来长期稳定的回报。

这正是东方证券反复思考的命题。从170家分支机构铺向全国，到348.56万户客户沉淀下来，再到约1.16万亿元托管资产的规模底座，在东方证券看来，这些数字都只是起点。真正要回答的是，财富管理，如何真正回到“以客户为中心”的本源。

扛起时代使命，锚定财富管理高质量发展价值坐标

财富管理谋求高质量发展，首要就是扛起服务国家战略的现实责任。科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融——这五篇大文章，在东方证券眼里，是券商财富管理实现长期主义的重要答卷。

这份答卷怎么答？东方证券给出的落点是推动收入端从通道佣金转向买方投顾收费。这句话底层逻辑是提升服务中长期资金的能力，把居民储蓄资金通过资本市场导入国家战略重点领域，让百姓分享中国式现代化快速发展的巨大红利，提升投资者长期回报。

大财富板块，被东方证券定位为战略的“基本盘”。所谓基本盘，就是压舱石。撑起这块压舱石的，是“三力”机制——总部驱动力、政策穿透力、分支承载力，和“总分营”三级架构的全国性布局。

目前，东方证券已在全国设立14家分公司、总计170家分支机构，基本实现区域全覆盖、服务均触达。

在“大财富+大投行”的规划下，所有分公司均设立零售与机构业务部门，做深区域属地深耕，在大类资产配置、投顾人才培育、数字化财富服务、养老金业务、产业客户综合财富服务等领域，锻造自己的长板；并持续强化集团内部协同，把研究、投行、资管、期货等多元专业能力拧成一股绳，合力满足社会多层次、多元化的财富管理需求。

重塑发展逻辑，推动财富管理向服务型买方投顾深度转型

在“回归本源、做优做强”的行业导向之下，证券行业财富管理的能力建设与实践路径正在发生深层次、根本性变革。

过去，券商财富管理大多以产品销售、交易通道为主线，业务逻辑偏向卖方销售，卖得多，赚得多。如今，转型已经从概念倡导走向体系重塑：从单一产品售卖，转向客户全生命周期的财富陪伴服务。

考核这根指挥棒，也随之转向。不再唯交易规模、产品销量马首是瞻，而是看客户资产是否稳健增长、投资者获得感是否提升、长期投资行为是否被培育。

时代变革既为财富管理打开广阔发展空间，也带来现实挑战。机遇层面，国内居民可投资资产持续扩容，家庭资产配置结构加快优化，资本市场制度改革不断深化，中长期资金入市具备充足空间。同时应当清醒看到，财富管理核心能力建设是一项长期系统工程，投顾人才梯队搭建、投研配置体系打磨、投资者理念引导均无法一蹴而就。

伴随行业格局持续重塑，市场竞争由规模比拼升级为综合实力的全方位较量，对机构的组织机制、投研实力、科技底座、企业文化建设提出更高标准。只有坚持长期主义，坚持做难而正确的事，打磨完善内生业务机制，机构才能穿越市场周期，充分释放财富管理的社会价值。

厚植为民底色，以投资者获得感检验转型实际成效

财富管理转型成不成功，不能以业务规模、产品销量论英雄，更要看投资者的真实体验与实际收益。

这就要求机构系统谋划投资者获得感提升的各项举措，把投资者教育、全周期投资陪伴服务、投资者适当性管理摆在突出位置，面向不同风险特征、不同资产层级的客群开展差异化投教，引导投资者树立长期投资、价值投资理念。

立足客户真实需求优化产品与服务供给，健全客户全周期陪伴服务体系，恪守适当性管理原则，推动把合适的金融服务匹配给风险承受能力相适配的投资者。

投资者获得感提升，不能止步于业务条线的单点改良，更要推动经营理念、内部组织生态同步迭代，持续优化考核激励机制。要跳出以销售规模、交易佣金为核心的传统考核惯性，建立更加看重客户长期利益、客户资产质量、客户服务质量的评价体系，将投资者保护、客户满意度、客户长期留存等指标深度纳入考核链条，从制度根源上遏制业务人员短期逐利行为。

厚植以客户为中心的企业文化，将正确经营观、业绩观、风险观传导至财富管理全业务链条，让维护客户利益、严守适当性要求成为全体从业人员的思想自觉与行动自觉，实现业务发展与投资者保护一体谋划、一体推进。

把握“变”与“不变”，扎实推进财富管理能力现代化

面向未来，财富管理行业要辩证厘清发展进程中的“变”与“不变”， 锚定未来业务场景统筹资源布局，强化核心能力建设。

变的是什么？技术工具、客户群体、竞争格局。AI大模型、智能投顾工具，正深度渗透到客户服务、投顾展业、产品研究各环节；客户分层分化加剧，不同代际投资者的诉求持续分化；行业参与者不断丰富。

面对动态变化的市场，机构应当破除路径依赖，保持开放迭代，持续推进组织机制改革，升级数字化平台底座，迭代产品服务供给，主动响应市场变化。

不变的是什么？是初心。财富管理穿越周期必须恪守底层内核，无论技术与市场如何演变，初心使命与专业底线不能动摇：

一是金融为民的初心不变，始终立足维护客户长期利益，扎实做好投资者教育与保护；

二是专业为本的内核不变，大类资产配置、投研研判、风险管控是不可替代的硬核能力，技术只是赋能工具，无法替代人的专业判断；

三是合规风控的底线不变，严格落实投资者适当性管理，构建全流程风险管控体系；四是服务实体经济的本源不变，打通居民财富向实体经济传导路径，实现双向良性循环。

围绕“变”与“不变”的辩证逻辑，东方证券正系统布局面向未来的业务场景。

一方面顺应时代之“变”，落实集团化、数字化战略驱动，推动“总部驱动力、政策穿透力、分支承载力”三力机制落地，完善“总分营”三级组织架构，搭建五大数字化赋能平台。

东方证券着力夯实投顾队伍建设，健全投顾选拔、培养、考核全链条制度，搭建分层分类人才梯队，规范标准化服务流程，筑牢买方投顾人才根基；深化AI技术落地应用，将大模型能力运用于客户洞察、资产诊断、策略辅助、投顾展业支撑等场景，兼顾智能工具效能与人工专业研判，构建先进解决方案、完善投顾赋能系统、打造开放协同的投顾生态，适配线上线下一体化财富服务新格局。

另一方面坚守底层逻辑之“不变”，持续深化买方投顾体系建设，搭建分层分类客户服务体系，健全全谱系金融产品供给，立足客户全账户资产开展综合财富规划服务，把为客户创造长期价值作为评判业务质量的根本标尺。

“财富管理转型，是一场久久为功的长期事业。”没有捷径，也没有终点。唯有把获得感当作标尺，把长期主义当作信仰，才能在这条路上走得更远。立足金融为民的根本遵循，东方证券也将持续深耕长期价值服务，助力构筑科技、产业、金融良性循环的发展格局，为资本市场高质量发展贡献一份坚实而专业的力量。

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（财联社记者 王晨）