广东
当中国品牌出现在美国主流美妆货架，国货出海正在进入新的阶段。
作者|倾 闻
编辑|龙 菲
近日，国货彩妆品牌花知晓（Flower Knows）正式进驻美国美妆零售巨头Ulta Beauty全美450家线下门店。这是继2025年12月上线美国Ulta.com后，花知晓再次进入美国主流零售体系的重要一步。
对于中国美妆而言，这并非一次简单的渠道扩张，而是一个信号：国货品牌正在从依靠跨境电商、社交媒体种草，逐渐进入海外主流零售体系竞争。
花知晓进军美国的市场路径，并非一蹴而就。成立于2016年的花知晓，长期围绕原创设计、系列化视觉体系和童话幻想世界观打造品牌差异化，这也成为其打开海外市场的重要基础。
2019年，花知晓以日本为起点开启出海，先后打通Cosme、Loft等主流线下渠道。2022年，品牌通过独立站进入美国市场，随后逐步建立起覆盖DTC、Amazon、TikTok Shop以及线下零售的多渠道体系。
目前，其已经进入日本、东南亚、北美、欧洲、澳大利亚、中东及韩国等多个市场。其中，日本已覆盖近1000个线下零售网点。在美国市场，花知晓则走出了一条“社交媒体发现—消费者社区沉淀—线上购买—线下体验”的路径。
图源/Ulta官网
2025年12月，花知晓率先上线Ulta.com，首批上架超60款产品，成为较早进入Ulta体系的国货彩妆品牌之一。此次进驻450家实体门店，则进一步将线上积累的消费者认知转化为真实零售场景，是一次品牌影响力的线下验证。花知晓方面表示，今年是品牌成立十周年，美国现已成为其最大海外市场。
支撑这一渠道跃迁的，是扎实的业绩底座。2025年，花知晓海外业务营收突破2亿元，同比增长超50%，海外终端售价可达国内的1.5至2倍。同年，珀莱雅以累计7.79亿元两次出手控股花知晓51%股权，将其纳入合并报表。
值得关注的是，在花知晓进入Ulta之后，同属珀莱雅体系的主品牌珀莱雅，也宣布将进入Ulta Beauty。
不过，两个品牌进入美国市场的路径并不相同。花知晓代表的是中国彩妆品牌探索海外年轻市场的一种方式：依靠设计语言、社交传播和消费者社区积累，建立品牌认知。
图源/官网
而珀莱雅则更多依托成熟护肤品牌体系，通过功效护肤产品和已建立品牌认知进入欧美市场。珀莱雅品牌强调，此次进驻并非短期渠道试水，而是围绕消费者洞察、产品体验与品牌叙事开展本土化深耕的长期起点。
根据品牌问询口径，花知晓与珀莱雅主品牌进入Ulta，均基于各自品牌定位、品类特点和市场策略独立推进，两者在发展阶段、渠道适配以及进入节奏方面存在差异。
从时间安排来看，花知晓选择在今年9月进入Ulta线下门店，更符合其彩妆品类特点和年轻消费者营销节奏；而珀莱雅计划于11月进入Ulta，则更多围绕护肤品类和北美消费旺季展开布局。双品牌一前一后，“彩妆抓眼球引流、护肤打心智复购”，形成极佳的品类互补与造势协同。
花知晓的案例不是孤例。海关数据显示，2026年1-6月，中国美容化妆品及洗护用品出口额达45.77亿美元，同比增长28.4%。更具标志性的是渠道层级的变化：橘朵进入日本约1.2万家全家便利店，薇诺娜在卡塔尔多哈Doha Mall开出首个线下专柜，FAN BEAUTY DIARY在泰国设首个线下专柜。据不完全统计，截至目前已有超16家头部国货美妆品牌落地海外线下渠道。
行业在跨境铺货和线上流量竞速之外，正加速向本土主流零售与本地化经营延伸。这一趋势也将在即将举办的第四届广州国际美妆周上得到集中呈现。
11月4-8日，由广东省药品监督管理局与广州市人民政府共同主办的第四届广州国际美妆周将在广州举行，汇聚250余家参展企业，覆盖品牌、智造、原料、包材全产业链。届时，巴林最大的药房连锁之一Nasser Pharmacy、拥有超400个品牌的越南美妆零售连锁AB Beauty World、中东潮流零售第一品牌MIDI、服务加拿大T&T等连锁商超的Atiara Trading等将集中进行亮相。
对于正在或计划出海的美妆从业者而言，这不仅是一个展示窗口，更是一个链接全球渠道资源、洞察海外市场趋势的关键平台。花知晓们已经证明，国货美妆有能力站上全球主流零售的货架；下一步，是如何让更多品牌走完这条从“走出去”到“走进去”的路。美妆周门票抢先领！
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