五粮液、汾酒带头“讨好”消费者：白酒的困局与新生｜中秋国庆调研

双节不只是白酒销售的旺季，更是观察行业变局的窗口。

近期，佳酿网调研安徽、河南、宁夏等地市场发现，酒业呈现出变革气象：酒商集体用“小单快补、按需进货”的方式，替代传统压货换增长的旧模式;头部酒企带头落地C端政策，用真实开瓶率提升渠道动销;大众酒率先复苏，让酒商在高端产品之外找到更多着力点。

酒业虽然在持续深度调整，但是通过刮骨疗毒的战略转型，正走出一条质量与韧性兼具的发展路径。

五粮液、汾酒、古井贡酒带头落地C端政策，白酒业转动周期调整的“钥匙”

今年双节，渠道信心有所改善，但远未恢复，有的酒商业绩降幅高达30%。有机构统计，超八成酒商预计双节销售与去年持平或下滑，“节前大批量锁货的模式几乎看不到了”。

香型分化进一步显现。平顶山市酒业协会创始会长王新合指出，酱酒在当地下滑了20%，浓香下滑得更厉害，清香因为市场基数小，市场表现相对平稳。

安徽常青商贸有限公司总经理朱鸿俊表示认同，当前众多成熟大单品普遍业绩下滑，但是一些处于上升势头的品牌，市场表现相对较好。“以迎驾贡酒为例，作为徽酒三巨头之一，早已在安徽各大市场打响了知名度，产品得到了消费者认可，加上如今厂家加大渠道投入，让酒商有足够的利润，最终在厂商合作之下产品动销良好。”

今年双节的市场变化，让白酒厂商都作出了战略调整。

对于酒商而言，变得更加谨慎，“小单快补、按需进货”成为渠道端的常态。

“当下，酒商的首要任务，是借助节日消费旺季消化库存。”朱鸿俊表示，“目前酒业仍在深度调整，市场前景不明朗，酒商如果盲目扩大规模，就容易爆雷。我们选择稳健运营，优先保证资金链稳定。如果产品市场表现达不到预期，我们就与厂家洽谈，商定减少任务量，增加政策支持。”

对于酒企而言，正集体向C端转型，把帮助经销商提升动销落到实处。过去，酒企中秋促销活动，主要是针对B端市场，用活动福利刺激终端进货打款，但是有大量费用被渠道截流。

今年各大名优酒企的活动，直接面向消费者。

以五粮液为例，2026年公司定位为“营销守正创新年”，全年考核核心指标从打款金额转向终端开瓶率和真实动销;7月底，公司收紧渠道补贴，取消普惠性模糊返利;依托数字化系统监控全国两万多家核心终端，动态调整发货节奏;明确利润分配优先级，即终端门店毛利优先于经销商合理价差，厂家收益放最后。

汾酒放缓发货节奏，通过“汾享礼遇”机制将返利与动销、开瓶、价稳直接挂钩;结合“五码合一”数字化溯源实现全链路追踪;中秋期间推出“与花与酒醉中秋”开瓶扫码活动，覆盖青花汾酒、老白汾酒等多个系列。

古井贡酒中秋推出“庆中秋迎国庆 赢四大豪礼”，开瓶扫码赢华为手机、签名古5等，红包100%中奖，助推终端开瓶动销。

众多酒商反馈，当前厂家C端活动虽然还无法大幅度提高终端开瓶率，但重要意义是酒企已经转动渠道改革的钥匙，正驾驶着万吨巨轮朝着酒业完成周期性调整的终点驶去。

而在这轮酒企变革中，100-300元大众酒率先复苏，成为今年双节少有的亮点。

大众酒率先复苏，用规模优势应对外部环境变化

100-300元是中秋礼赠主流价位，以石家庄市场为例，泸州老窖特曲、古井贡酒·年份原浆古8、汾酒老白汾10等全国名酒占据该价位销量主力。宁夏酒商刘涛指出，今年100多元到200元的酒销量比较大，宴席用酒集中在150-300元价位。

王新合表示，产品定位决定了市场动销。次高端主要对应商务宴请，多数产品未在酒业生态系统中建立不可或缺的品牌护城河。但如今商务宴请消费疲软，并且各大名优酒企都重仓了次高端市场，市场竞争激烈，导致市场供大于求。

大众酒则满足消费者“有品牌、有品质、价格可接受”的需求，可以胜任宴席、家庭聚会、个人自饮、朋友小聚等消费场景，产品具有消费人群大、消费频次高、销量大等特点，被各大名优酒企看作重要的增量市场。

茅台王子酒与五粮春被定位为百亿大单品，老白汾肩负汾酒“腰部崛起”重任，今世缘酒业把100-300元价格带定位为企业未来发展的护城河。

2026年，仁怀产区明确提出要从“卖酒”向“卖生活方式”转变，酱酒消费场景要从商务宴请向家庭聚餐、朋友小聚延伸，并通过政策引导辖区酒企聚焦100-300元主流价格带，打造更多品质可靠、价格亲民的“国民酱酒”。

过去酱酒优质产能稀缺，加上酿造成本高，流传着“售价低于300元，酿不出好的酱酒”的说法。随着产能扩张，如今品质卓越的酱酒也走进寻常百姓家。在这个过程中，酱酒也完成了从“规模扩张”向“质量提升”的蜕变。

头部品牌重点布局，核心产区政策指引，对于酒业未来高质量发展意义重大。

首先，酒业发展方向从“向上要利润”切换到“向下要规模”。过去二十多年，随着国家经济发展，商务宴请增多，高端、次高端市场不断扩容，众多名优酒企经营重心是通过品牌营销，强化产品的稀缺性，然后通过涨价，实现业绩逐年增长。

但是，随着酒业深度调整，如今商务宴请疲软，这个发展模式将面临越来越多的挑战。

得益于居民生活水平提高、家庭酒类消费升级，大众酒加速崛起，推动酒业形成“两头大、中间小”的哑铃形结构。这样的好处是：在行业上行期，酒企可以用高端、次高端产品的高溢价，赚取充足的利润;在行业调整期，酒企可以用大众酒服务好消费基数更大的家庭个人消费，并以稳固的基本盘应对外部环境变化，保障酒业的健康发展。

其次，消费者更加注重品质消费，加速行业集中化发展。大众酒追求高性价比，需要企业用规模优势，去分摊生产酿造、品牌营销、渠道销售的成本。同时，一瓶百元盒装酒的持续动销，取决于产品品质、渠道利润与品牌知名度之间的平衡。好的大众酒可以实现三方共赢：于消费者，既满足重要社交场合的精神需求，又带来饮用时的感官愉悦;于经销商，有合理利润可赚，愿意主动推销产品;于厂家，能获得稳定可观的收益。

然而，众多中小酒企不具备这种优势，依然采用高渠道毛利的方式销售产品，天然违背高性价比的消费需求。王新合表示，现在不知名产品滞销严重，大量酒商早已停止打款，有的酒商已经放弃代理权。

双节的意义，不能只着眼于短期销量的增减。它更像一面镜子，照出酒业悄然发生的改变：厂商用C端活动提升产品开瓶率取代压货换增长的旧模式;产品打造重心从过分倚重商务宴请，向宴席、家宴、个人自饮与商务宴请均衡发展。比起一时冲量，这些变化给酒业带来的新气象更值得关注。