龙店炼金标：奥运周期行至中场，李宁再提速

每日客流如织的上海南京东路步行街，如今多了一处新地标。银灰与暖金、直线与卷曲交织的金属折面扭转探出，以龙为核心意象、而又兼具十足的现代感和雕塑感的外立面，让李宁龙店首家全球旗舰店在这条老牌商业街上格外独特显眼。9月21日，这家旗舰店正式开业。

去年12月14日，李宁首家龙店在北京三里屯开业，代表着李宁正式尝试将其去年年初官宣获得的新一奥运周期中国奥委会（COC）权益，从赛事场景延伸并转化到产品和零售终端。

10个月后，李宁龙店首家全球旗舰店落地，它拥有更大的体量、更高端的定位，以及南京东路所代表的城市客流，龙店显然开始承担起更加明确的商业任务。

从时间点看，首家龙店在米兰冬奥前夕问世，而此次的全球旗舰店则紧接于亚运开幕之后。在2026年，李宁接连通过冬奥会、亚沙会再到如今的亚运会，不断强化与中国体育代表团的连接，进而把赛事中的专业科技持续同步到消费者产品中。

如今随着李宁金标（LI-NING PRIMUS）这一独立品类的全系列亮相以及龙店这一店型的再次升级与拓展，可以看到，李宁正在试图回答一个更具体的问题：如何把COC这一稀缺体育资产，通过产品、门店和消费者三个环节的连接，最终形成一套可以持续经营的生意。

金标再聚焦：两大核心场景

随着行业竞争的加剧，赛事权益的价值也从品牌曝光进一步延伸到产品创新。

中国运动鞋服的产品科技近年来快速提升，而中国体育代表团往往成为这些新技术最早的使用者。它能让品牌长期积累的专业研发能力，在最高领奖台上得到验证和展示。除此以外，中国体育代表团本身所承载的优异成绩和身份认同，同样构成这项权益中情感价值的部分。

而运动品牌如何才能让这些价值能够真正变成消费者能够感知的产品价值？金标产品，正是李宁为了提升转化效率而推出的聚焦载体。

米兰冬奥期间出现在中国体育代表团领奖装备上的航天锁温、玄武岩远红外等技术，此后都在金标服装产品中得以延续。到此次亚运期间，金标同步推出的POLO产品和“超越”鞋，也都用上了与中国体育代表团领奖装备相同的最新科技。

但金标并非只是把“中国体育代表团科技”引入日常产品那么简单。

对李宁来说，"金标" 真正想做的，是进入过去传统运动产品没覆盖到的生活场景，吸引更多新用户，也让大家在更多场合愿意穿李宁。这在当下的竞争里特别重要 —— 守住专业运动这个基本盘的同时，寻找新的增长点。所以现在竞争的关键不再只是看科技含量，而是看这些科技能进入多少日常生活场景。

相比按跑步、篮球乃至户外等运动品类划分，金标从推出之初就更强调对通勤场景和商务人群的覆盖，如今它更加明确地聚焦到“高品质功能商务通勤”的定位。它所瞄准的是一批消费能力相对较高，同时又看重产品品质、设计语言和对专业领先科技认同度较高的消费者。

这也意味着金标首要工作是重新理解科技应该解决什么问题。应对温差变化、多环境切换以及长时间穿着等通勤场景下的舒适度与功能性需求。

李宁金标服装设计负责人王圆吉提到，团队最初拆解的正是都市商务人群的真实通勤痛点：市面上不少保暖面料想要暖和，就容易做得厚重臃肿，失去商务服饰该有的利落版型；如果追求挺括好看，保暖性能又常常跟不上，“我们不想让用户做取舍”。为此，金标在今年秋冬产品上加入了技术思路源自卫星“星衣”的航天锁温棉。但把只追求极端环境性能的航天材料，做成一件兼顾手感、缝制与版型的通勤外套并不容易——团队反复调试纤维配比，解决保暖与透湿的平衡、航天材料的服饰化适配，以及受潮后如何维持基础锁温能力这几道难题，才最终落地成衣。

鞋类产品的调校逻辑同样具体。李宁鞋策略部总经理孙明旭介绍，团队把“通勤”进一步拆解为商务社交与差旅出行两大场景：差旅人群往往长时间行走、高频转场，行程里还穿插着健身或慢跑，一趟三天的短途出差，白天开会、晚上训练、清晨还要疾行赶航班，“行李精简，不希望携带多双鞋”，一双鞋能否覆盖久走久站的下肢疲劳、多场景切换的选鞋难题和快速穿脱的效率需求，成了刚性诉求。金标“超”系列鞋款由此选择使用与最新领奖鞋同源的䨻弧科技，把跨场景的缓震性能与商务得体感揉进同一双鞋里。

这些案例的背后，是金标抢占运动品牌高端市场想要跟其他玩家拉开差距的方式：它不仅能持续调用中国顶尖体育资产，也能将其背后的专业科技能力转化为真正解决商务通勤问题的产品。

而随着李宁官宣靳东成为金标代言人，这一定位得以进一步对外明确表达。靳东所展现的成熟、专业的公众形象，帮助这套产品建立起更稳定的消费认知。

新场景，新准则：“克制”与“客质”

当产品面对的人群变得明确，门店也需要随之变化。过去运动品牌旗舰店往往承担大而全的品类展示和品牌曝光功能，而龙店全球旗舰店需要提供的，是更加聚焦的消费体验：以高品质产品、功能性商务通勤场景以及中国体育代表团科技为核心，重新组织商品、空间和消费者动线。

这也是“龙”被放进这家店里之后比较有意思的地方。

“龙”是李宁长期使用的品牌设计符号。无论是最早运用的“CHINA龙”元素还是为中国国家乒乓球队多年设计的“龙服”。如今，龙从领奖服上的一个设计元素进一步成为一个独立店型的名称，本身就把李宁与中国体育代表团之间积累多年的关系带进了零售空间。

这与龙店所设置的“领奖时刻”、“竞技时刻”和“生活时刻”三大主题，也形成对应关系。领奖时刻连接的是中国体育代表团和赛事荣耀，竞技时刻对应李宁的专业运动能力，生活时刻则把视线重新拉回到消费者日常穿着的场景中。

上海李宁龙店空间设计师李想谈到，其团队从“金标”里提炼出的核心感受是“力量”——不只是竞技爆发的瞬间，也包含蓄势、突破、被看见，最终沉淀为从容的完整过程。在她看来，领奖、竞技、生活这三个时刻，其实是同一种力量的三个阶段。她说，“空间的意义，是让标准不再停留在概念里，而成为一种可以走进去的体验。”

从产品规划看，金标作为龙店的核心品类，在鞋服中占到较大比例。同时，龙店另一特色是其专属货品，除了金标龙店专属款，也包括跑步、篮球、羽毛球等多个专业品类的专供款和限定配色，更强化了其门店稀缺性。

如果说金标决定了卖什么、卖给谁，那么龙店决定的正是这些产品在哪里、怎么卖。两者的组合，构成了李宁正在尝试的一种新场景：以一条相对独立的高品质产品线，匹配一个具有鲜明品牌识别度的新型门店。

从这套新场景所追求的效果来看，或许可以归纳为两个准则：产品上讲“克制”，门店经营重“客质”。

对于金标而言要“克制”。这更像一种产品语言，它要降低传统运动品牌过于鲜明的运动感，产品设计更简洁、成熟，让专业运动科技能以更日常、更易被接受的方式，融入商务通勤、差旅与城市生活。

而对龙店来说要“客质”，客群质量。既然金标瞄准的是通勤场景和商务人群，门店就不能只追求自然客流，更需要寻找与产品定位相匹配的消费人群，并选择与之相适应的商业环境。

金标+龙店，两者分别在产品和渠道上的协同开发，才是这个新场景的新意和真正需要验证的命题。

COC权益转化：从一个店型到一套体系

此前三里屯首家龙店及冬奥期间的多城快闪，已经从产品、人群和场景三个维度交出了一份初步答卷。在三里屯快闪店开业期间，金标“超”系列主推款一周便售出六成。

那时的店型，更像是一次先行的尝试；如今旗舰店开业，则是“金标+龙店”组合跑通之后的一次完整呈现——之前验证过的产品和消费逻辑，也由此被重新收纳进一个完整的品牌空间里。

不过，旗舰店负责的是定义品牌高度和完整体验，进一步验证这套模式能否在不同城市复制，要靠标准店。

9月同步开业的位于沈阳中兴、长春欧亚商都、长春欧亚卖场以及哈尔滨远大的4家标准店，意味着龙店开始进入区域市场。依托当地头部商业项目，标准店将李宁金标产品与龙店体验带到更多消费者身边，也为后续的全国拓展积累经验。

此前，在8月底的李宁2026中报会议上，管理层已经提出，希望通过提升单一门店的经营效率，实现新店型的快速复制和扩展。

据懒熊体育了解，关于龙店的扩张计划，李宁希望依托北京、上海重点核心城市逐步向周边城市扩展，目前聚焦东北和华北市场，到2028年实现全国覆盖。

这背后蕴藏的商业路线已变得十分清晰：COC权益带来中国体育代表团的稀缺资源和专业背书，赛事装备推动科技验证和沉淀，金标再将这种体育资产转化为服务商务通勤场景下的新产品，龙店负责把产品和品牌带到目标消费者面前，再通过不同区域、层级的门店客流、消费者转化和复购，最终真正成为李宁一个新的生意单元。

而这其中，从米兰冬奥前，到亚运开幕后，再到2028年的全覆盖，李宁对金标的规划，恰好也紧密跟随奥运周期的节奏。

如今，这个奥运周期行至中场，接下来李宁真正需要展示的，是“金标+龙店”如何从一次品牌边界的拓展、一个新的店型，变成一套能够持续经营的产品和零售体系。这也将决定，COC这项核心体育资产，能够以怎样的速度真正转化成李宁长期经营的一部分。

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