AI导购“百团大战”开打：电商十年逻辑正在被改写

“逛”淘宝这套“逛”的动作，正在退出很多人的日常。不是打开App下单，而是真正点进一家家店铺，比价、看评论、犹豫、加购、放弃、再捡回来。它一度定义了“网购”，如今正被一个对话框悄悄替代。

9月中旬，淘宝、京东、抖音、拼多多、美团、快手六大平台已全部上线或更新AI购物能力。

这一次，电商竞争的战场，从“抢流量”转向“拼智能”。

AI货架开始卖AI

9月2日，智谱在天猫开设大模型行业首家官方旗舰店，卖的不是实物，是模型调用额度，GLM Coding Plan订阅套餐月付118元起。9月3日，天猫上线“AI空间站”（Token充值中心），把阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等头部厂商的订阅产品集中摆进同一个页面。

效果出乎意料，开店首日，智谱品牌搜索量环比上涨40倍；48小时内攀升至50倍，同期带动淘宝天猫平台AI Token等订阅类产品成交环比增长超160%。京东随后上线“AI软件充值馆”，展示智谱、Seedance、DeepSeek、豆包等模型。

中国移联教科院执行院长陈晓华的评价是，词元Token正从技术计量单位，加快向“可购买、可定价、可流通的数字服务商品”转变，这将推动大模型商业模式从“模型竞争”走向“Token消费和生态竞争”。

过去是电商平台用AI卖货，现在是AI本身成了货架上的商品。这场战役的性质已经改变。

与此同时，电商的货架逻辑，正在失效。

过去十年，电商的底层模型极其简单：平台建货架，商家买流量，消费者做决策。商家竞争的本质是“注意力采购”；消费者决策的本质是“逐页筛选”。这套模式养活了整个产业链，也制造了天花板：注意力越来越贵，决策越来越累。

艾媒咨询CEO张毅观察到，很多用户已经不再用站内搜索，而是直接问AI大模型如何选品。在他看来，这把AI天然推到了消费链路的第一个触点。

调研数据同样印证了这一点。中国中小商业企业协会联合立信数据研究院的调研显示，79.4%的消费者在下单前会先问AI；国家广告研究院数据显示，AI对消费决策的影响力（43.7%）首次超过传统媒体广告（42.6%）。

当用户对AI说“帮我挑一台适合出租屋的、3000元以内、静音效果好的洗衣机”时，“逛”的动作消失了，货架从“展示者”变成了“需求的解释者”。

电商的逻辑随之迭代：过去是“人找货”，后来推荐算法是“货找人”，如今AI导购把关系变成“需求找货”。

商家的新战场

对商家而言，这场变革来得安静，也来得急。

过去投流，钱花出去，流量看得见。但当用户的购买决策发生在对话框里，决定商品命运的，不再是竞价排名，而是AI是否“理解”了这件商品。

QuestMobile发布的《2026年AI电商与消费品类GEO研究报告》显示，在“抗衰面霜推荐”这类高购买意图的美妆问题评测中，豆包对抖音电商与抖音内容的引用率合计达66.2%，明显向字节生态内信源倾斜。由此引申出一个对商家不利的推断：没有花钱投放、也没进入平台自家内容体系的商家，在AI时代可能被更彻底地边缘化。

这催生了一门新生意，GEO（生成式引擎优化），商家通过优化让自家商品更容易被AI推荐，像当年SEO的重启。只是这一回，读懂商品的不是爬虫，而是一个会推理、会比较、会替用户讨价还价的AI。

中小商家的焦虑也随之而来。AI工具的算力和成本门槛，天然更有利于头部品牌，若中小商家“用不起、用不好”，便可能在对话框的推荐列表中“隐形”。这不仅是商业问题，更是市场供给多样性的隐忧。

但这场战役能走多远，不取决于技术，而取决于一个更根本的问题：信任。

这里有一个所有平台都绕不开的利益冲突：平台既做裁判，又做运动员。当用户问AI“哪款洗衣机最好”，AI给出的答案背后，是纯粹的商品理解，还是掺入了平台的广告利益、自营偏好、商家竞价？

张毅对此直言，随着算法走向大模型，推荐机制的复杂度和不透明度都在上升，远高于传统关键词搜索，所谓AI导购的中立性“很难完全保证”。在商业上，模型往往会优先推荐平台自营商品、高佣金商品或广告商品，因为这些决定了平台的收益结构。

数据也佐证了这一点。京东消费研究院数据显示，使用AI导购服务的用户复购率比普通用户高18.3%，这既是AI导购的成就，也是隐患：当AI成为流量分配的核心，它就有了前所未有的“寻租空间”。（注：该数据未能核实到公开出处，详见文末核查说明）

真正的命门

有媒体评论一针见血：“如果AI推荐免费且中立，平台等于自己砍掉了广告收入；如果AI推荐开始收费，它和搜索竞价排名又有什么区别？”

这种担忧并非多余，搜索电商时代，“竞价排名”曾透支过一次用户信任；AI导购的推荐逻辑比搜索更黑箱，一次“不够中立”的推荐被用户识破，摧毁的将是整个AI购物模式的根基。用户之所以敢把决策交给AI，前提是相信它站在自己这边。

监管层面已经有所动作。有评论建议，平台应在涉及交易的AI推荐场景中显著告知用户商业利益关联，建立可查询的渠道费率披露机制；同时将AI对话式推荐纳入算法推荐管理和互联网广告监管框架，明确AI生成的商业推荐同样适用广告标识义务，并探索引入第三方算法审计。

货架与对话框将长期并存，而推荐的中立性，决定AI购物能走多远。

回看中国电商史，流量逻辑主导了前十年：淘宝抢入口、京东抢物流、拼多多抢下沉、抖音抢时长。每一次战争的本质，都是“把人聚过来”。

而AI导购这一战，本质已经改变，当决策成本被AI接管，货架退居幕后，电商的竞争力公式将被彻底改写：比拼的不再是谁的流量池更大，而是谁的AI更懂用户、更懂商品、更值得托付能办事。

“百团大战”的枪声响了，海外市场，OpenAI与沃尔玛的合作已经跑通“边聊边买”的闭环；国内市场，抖音7月已经把豆包渠道订单写进结算体系单独计费，AI流量开始计价了。

这场仗打到最后，胜出的可能不是动作最激进的，而是能不能获取信任，让用户敢于按照AI的推荐决策“下单”。(本文首发钛媒体APP，作者 | 钛客新消费，编辑 | 赵虹宇)